益康購(gòu)物廣場(chǎng)的“折扣”困惑

4月底，C市春雨綿綿，整個(gè)城市籠罩在雨霧之中。益康購(gòu)物廣場(chǎng)市場(chǎng)部經(jīng)理Antony在這個(gè)濕潤(rùn)的春季覺得身心疲憊。這天晚上，他照例巡視益康購(gòu)物廣場(chǎng)在C市的旗艦店，走在寬敞明亮的購(gòu)物大廳里，看著為數(shù)不多的顧客，不知不覺就到了下班時(shí)分。Antony駕車離開旗艦店，將車開到江邊，點(diǎn)燃了一支香煙。伴隨著江濤拍岸的聲音，他的思緒回到了幾個(gè)月前。

在公司今年第一季度大會(huì)上，姚總經(jīng)理斬釘截鐵地說:“我們要迎接更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)不景氣將導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買意愿下降，而同業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)必然是愈加激烈。今年，我們不知道中怡百貨會(huì)使出什么招數(shù)。但是，大家必須明白一點(diǎn)，我們益康不能輸?shù)暨@場(chǎng)硬仗!但要打贏這場(chǎng)惡仗，最重要的是看市場(chǎng)部的表現(xiàn)。”

說到這里，姚總放慢了語(yǔ)速，看著Antony說:“市場(chǎng)部要想出和以往不一樣的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)。Antony，你有什么想法盡管說出來，其他部門一定會(huì)好好配合。”

當(dāng)時(shí)Antony只是微微一笑，從公文包里拿出一份方案，說:“我們要主動(dòng)出擊。供應(yīng)商急需周轉(zhuǎn)資金和銷售存貨，我們要在采購(gòu)上更為強(qiáng)勢(shì)，壓低自有品牌的價(jià)格，為消費(fèi)者提供最低的價(jià)格，這樣才能壓倒對(duì)手，贏得這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。”

Antony話音未落，采購(gòu)部經(jīng)理Tod提出了異議:“正因?yàn)楣?yīng)商面臨著困難，要壓低價(jià)格，尤其是壓低知名品牌的價(jià)格，是很困難的。要知道，他們的議價(jià)能力很強(qiáng)。”

“這我明白。”Antony搶過話頭，“但是如今經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)者會(huì)傾向于購(gòu)買低價(jià)商品而非名牌商品，所以我們可以調(diào)高自有品牌的比例，把議價(jià)的重心放在自有品牌提供商身上，他們樂于提供更低的折扣，我們就可以向消費(fèi)者提供最低的價(jià)格，豈不是一舉兩得?當(dāng)然這需要你們采購(gòu)部配合，對(duì)供應(yīng)商各個(gè)擊破。”

Tod點(diǎn)了點(diǎn)頭，說:“我們一定會(huì)竭盡全力，但愿消費(fèi)者的購(gòu)買意愿真的如你所料。”

近幾個(gè)月來，采購(gòu)部加倍努力，從自有品牌供應(yīng)商以及一部分知名度較低的品牌制造商那里爭(zhēng)取到了最優(yōu)惠的價(jià)格，而Antony也發(fā)動(dòng)了“1~3折”、“低至4折”促銷戰(zhàn)。

然而，接下來的兩個(gè)月讓Antony異常難堪—雖說做出了種種努力，銷售額不增反降。一開始他認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯定面臨同樣的困境，但當(dāng)他的助手John打聽到中怡百貨的銷售比益康好得多時(shí)，Antony徹底失望了。

夜色越來越濃了，Antony驅(qū)車回到家中。他打開筆記本電腦，寫了封電子郵件發(fā)給John，想與他一起討論問題究竟出在哪里。

第二天，Antony早早來到辦公室，沖了一杯咖啡，靜靜地坐了下來。他剛打開電腦，便聽見輕輕的敲門聲。

John走進(jìn)辦公室，直奔主題地說:“我們的促銷方式可能存在一些問題。消費(fèi)者對(duì)于折扣并不完全相信，因?yàn)闋I(yíng)銷者和消費(fèi)者是一種微妙的隱形較量關(guān)系。消費(fèi)者總覺得商家會(huì)欺騙他們以獲取利潤(rùn)。我們提供的價(jià)格太低了，反而讓他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生了懷疑。在我們進(jìn)行促銷的商品中，折扣在3折以下的，銷售量不增反降;8折、9折的商品銷售量倒是有所增加。而且我們大量進(jìn)貨的自有品牌商品并不是很受歡迎。一些顧客抱怨我們公司的檔次降低了，總是賣打折的雜牌貨。”

“看來的確會(huì)是這樣。你看，較高的折扣會(huì)讓消費(fèi)者質(zhì)疑我們打折的動(dòng)機(jī)和產(chǎn)品的質(zhì)量，所以他們會(huì)給我們的折扣打‘折扣’。”Antony說。

John接著說:“消費(fèi)者出于防備心理，他們感知的折扣要低于我們提供的折扣。這種感知上的差距隨著我們折扣的增加而增加，而他們的購(gòu)買意愿也隨之下降。我覺得除了我們給出的折扣多少會(huì)影響他們的感知之外，品牌也是很重要的因素。我知道中怡百貨并沒有像我們一樣引進(jìn)這么多自有品牌，而是把折扣的力度放在知名品牌促銷上，銷售業(yè)績(jī)不錯(cuò)。”

Antony點(diǎn)頭道:“知名品牌就像為產(chǎn)品質(zhì)量上了一道保險(xiǎn)。沒有了質(zhì)量之憂，消費(fèi)者對(duì)于商家給出的折扣和感知折扣的差距就不會(huì)那么大。這樣一來，隨著商家給出的折扣增加，他們估計(jì)的折扣差距并不會(huì)加大，購(gòu)買意愿也不會(huì)下降得那么厲害吧?”

“其實(shí)從中怡百貨的銷售業(yè)績(jī)來看，消費(fèi)者對(duì)有折扣的名牌產(chǎn)品購(gòu)買意愿不但沒有下降，反而有所上升。”John說。

“經(jīng)濟(jì)不景氣，我猜想顧客會(huì)更加偏好于購(gòu)買非知名品牌商品。看來我錯(cuò)了。事實(shí)上，現(xiàn)在大家更加偏好質(zhì)量好且耐用的商品，打折的品牌商品正好滿足了大家的需求，而且可以省錢。對(duì)于非知名品牌商品，消費(fèi)者本來就對(duì)它們的質(zhì)量有所顧慮，再加上高折扣，消費(fèi)者一定會(huì)低估折扣，并且購(gòu)買意愿會(huì)受到更大的負(fù)面影響。我們真的應(yīng)該好好調(diào)整營(yíng)銷方案了!”Antony臉上終于浮出了笑意。

基本概念與觀點(diǎn)

■廣告折扣與感知折扣

廣告折扣，AD(Discount Advertised)，即商家在廣告中給出的正價(jià)打折的百分比。

感知折扣，PD(Perceived Discount)，即消費(fèi)者對(duì)廣告折扣的感知。

消費(fèi)者對(duì)于信息會(huì)進(jìn)行評(píng)價(jià)和編碼，是他們對(duì)于信息的感知而不是信息本身在影響他們的行為。Olson和Jacoby指出:外界刺激并不會(huì)對(duì)行為產(chǎn)生直接影響，而僅僅是間接影響。刺激在影響決定和行為之前必須首先被接受者感知和理解。這樣，對(duì)于看到的價(jià)格或者是折扣(外界刺激)的評(píng)價(jià)以及編碼就會(huì)產(chǎn)生。在定價(jià)理論中，編碼指的是對(duì)于客觀的價(jià)格和折扣的客觀理解。其他學(xué)者指出，消費(fèi)者在心里已經(jīng)有一個(gè)指導(dǎo)價(jià)格來同外部的價(jià)格相比較。對(duì)于折扣的感知是源于消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)于省錢的渴望。

當(dāng)商家提供的折扣上升時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于折扣或者是能節(jié)省金錢多少的感知似乎也是上升的。然而，感知折扣是否會(huì)低于廣告折扣?對(duì)于指導(dǎo)價(jià)格的負(fù)面評(píng)價(jià)指出，商家通常夸大了商品的價(jià)格，扭曲消費(fèi)者對(duì)于折扣的感知。定義指導(dǎo)價(jià)格的人宣稱消費(fèi)者會(huì)低估指導(dǎo)價(jià)格，從而保護(hù)自己不被欺騙。已經(jīng)有很多實(shí)驗(yàn)指出消費(fèi)者對(duì)于廣告價(jià)格的懷疑。例如，Liefeld和Heslop認(rèn)為:“也許打折促銷被大量濫用了，這些手段和伎倆對(duì)于消費(fèi)者來說就是透明的，讓消費(fèi)者對(duì)這樣的促銷產(chǎn)生了不信任和大幅度的低估。”

因此，我們希望感知折扣會(huì)比廣告折扣要低。根據(jù)Urbany等人的研究，我們提出對(duì)于折扣的低估是當(dāng)消費(fèi)者懷疑廣告的可信度的時(shí)候發(fā)生的，但是消費(fèi)者不是完全否認(rèn)廣告宣傳的內(nèi)容，而是把內(nèi)容降低到他們認(rèn)為可信的程度。

那么對(duì)于折扣的低估是否隨著廣告折扣水平的上升而上升?答案似乎是肯定的。Della Bitta等人認(rèn)為，如果價(jià)格減少的幅度很大，消費(fèi)者可能會(huì)感知這個(gè)買賣并不是真正劃算。Fry和McDougall指出號(hào)稱更大幅度的節(jié)省導(dǎo)致幾乎沒有人會(huì)相信指導(dǎo)價(jià)格。Urbany等人指出消費(fèi)者對(duì)折扣的低估可能是一種天生的反應(yīng)，特別是對(duì)于過度夸張了的廣告。

因此，我們提出，觀點(diǎn)一:消費(fèi)者會(huì)低估商家的廣告折扣，這種低估(廣告折扣與感知折扣之間的差異)會(huì)隨著廣告折扣的提高而加劇。

■商店形象

對(duì)于折扣低估的一個(gè)重要原因是缺乏對(duì)廣告的信任，特別是當(dāng)廣告中宣稱的節(jié)省程度上升時(shí)。同樣，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)不同商店的信任度不同，他們對(duì)這些商店提供的折扣信息的感知也會(huì)有所不同。Barners發(fā)現(xiàn)，與形象較差的商店相比，形象較好的商店的廣告可信度平均值較高。此外，Biswas和Blair指出折扣商店的指導(dǎo)價(jià)格會(huì)比非折扣商店的指導(dǎo)價(jià)格更容易被消費(fèi)者低估。

根據(jù)歸因理論，消費(fèi)者不太會(huì)仔細(xì)分析類似的信息。信息處理過程理論提出消費(fèi)者處理和理解之前已經(jīng)遇到過的信息的可能性較小。基于這些理論，Lichtenstein和Bearden提出了零售商價(jià)格實(shí)踐中的一致性和差異性是形成消費(fèi)者內(nèi)在價(jià)格水平重要的可變因素。他們指出，消費(fèi)者的內(nèi)在價(jià)格水平，對(duì)于買賣的價(jià)值的感知和信息來源的可靠程度在他們看到一個(gè)廣告是來自并不給出指導(dǎo)價(jià)格的商店的時(shí)候，要明顯高于他們看到一些經(jīng)常性的促銷行為。如果商店對(duì)它的產(chǎn)品經(jīng)常促銷，消費(fèi)者對(duì)于指導(dǎo)價(jià)格大概會(huì)做出這樣的推斷:“這個(gè)商店總是提供打折，所以他們的原價(jià)并不是真正的原價(jià)。”因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于經(jīng)常促銷的商店的正常價(jià)格感知較低，他們更易低估這類商店50%的折扣。

商店形象和促銷的頻繁程度通常負(fù)相關(guān)，因此，我們提出，觀點(diǎn)二:與形象較差的商店相比，消費(fèi)者對(duì)形象較好的商店的廣告折扣的低估會(huì)較小。

■品牌知名度

一個(gè)好的品牌傳達(dá)的是形象良好和質(zhì)量過硬的信息。許多研究表明，知名品牌是重要的調(diào)節(jié)變量，它有助于控制和穩(wěn)定對(duì)于質(zhì)量的感知，甚至當(dāng)價(jià)格降低時(shí)也是如此。例如，Della Bitta等人對(duì)美國(guó)得州儀器的折扣銷售進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)感知的折扣不會(huì)被折扣的多少所影響。他們認(rèn)為這個(gè)現(xiàn)象反映了知名品牌(得州儀器)的影響。知名品牌是用來推斷或者是維持較好的質(zhì)量感知的，而不是將折扣或者促銷價(jià)格作為推斷知名品牌產(chǎn)品質(zhì)量的因素。結(jié)果顯示，知名品牌提供折扣比自有品牌提供折扣更加有價(jià)值。

因此，我們提出，觀點(diǎn)三:與自有品牌相比，消費(fèi)者對(duì)知名品牌的廣告折扣的低估較小。

■消費(fèi)者購(gòu)買行為

商家價(jià)格促銷的主要目的是影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。通常情況下，廣告折扣影響到感知折扣，這就將消費(fèi)者的意愿變?yōu)榱速?gòu)買行為。例如，廣告折扣的增加很可能會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)折扣的感知，隨之影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。因此，對(duì)于折扣的低估在商店(形象好和形象差的)、品牌(知名品牌和自有品牌)之間廣泛發(fā)生，所以改變消費(fèi)者的意愿同樣可能隨之發(fā)生。

Monroe認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買評(píng)價(jià)是基于感知價(jià)值而來的，感知價(jià)值是指商品的感知質(zhì)量和感知價(jià)格之比。當(dāng)一個(gè)自有品牌被促銷時(shí)，它的被感知的價(jià)格會(huì)下降，被感知的質(zhì)量也會(huì)下降。而知名品牌類似的促銷降低了它的感知價(jià)格，但是對(duì)于感知質(zhì)量的程度的下降卻少于自有品牌。促銷使感知價(jià)值有了更大的改變，因此相對(duì)于自有品牌，知名品牌更能夠改變消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。類似的，對(duì)于折扣較小的低估可能在形象好而不是形象差的商店發(fā)生，這導(dǎo)致形象好的商店更容易被感知到開支節(jié)省。因此，我們提出，觀點(diǎn)四:消費(fèi)者的購(gòu)買意愿隨著廣告折扣的提高而變化。觀點(diǎn)五:因?yàn)榇黉N引起的消費(fèi)者購(gòu)買意愿變化，形象較好的商店比形象較差的商店更為顯著。觀點(diǎn)六:因?yàn)榇黉N引起的消費(fèi)者購(gòu)買意愿變化，知名品牌比自有品牌更為顯著。

引入實(shí)驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)選擇了Nordstorm代表形象較好的商店，May代表形象較差的商店，二者的商店形象存在顯著差異(Mnordstrom =7.4， Mmay=5.3， p<0.01)。被試者對(duì)商店的熟悉程度以及過去一年的消費(fèi)次數(shù)沒有明顯差異(p>0.01)。實(shí)驗(yàn)從7種備選商品中選擇了帶有氣墊的運(yùn)動(dòng)鞋，以減少被試者對(duì)商品價(jià)格的模糊性。知名品牌的運(yùn)動(dòng)鞋選擇了銳步，自有品牌的運(yùn)動(dòng)鞋是Nordstorm和May運(yùn)動(dòng)鞋。實(shí)驗(yàn)隨機(jī)挑選了290名商學(xué)院的畢業(yè)生，實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)為2×2×7，即商店形象(高與低)、品牌(知名品牌和自有品牌)和廣告折扣(10%~70%依次為7檔)。

實(shí)驗(yàn)者通過以下問題了解被試者對(duì)于廣告價(jià)格的感知，“Nordstorm的廣告稱其商店的銳步運(yùn)動(dòng)鞋正在以5折出售。你認(rèn)為真正能讓你省錢的折扣是多少?”或“Nordstorm正在進(jìn)行銳步運(yùn)動(dòng)鞋促銷:原價(jià)50元，現(xiàn)價(jià)25元。你認(rèn)為Nordstorm鞋子的真正價(jià)格是多少?”為了避免實(shí)驗(yàn)對(duì)象猜測(cè)到實(shí)驗(yàn)?zāi)康模瑥亩绊懰麄兓卮饐栴}，在告訴被試者商品的原價(jià)和促銷價(jià)格之前，先讓他們估計(jì)某個(gè)商店商品的價(jià)格。感知的折扣程度隨后通過從消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的評(píng)估中減去促銷價(jià)格來獲得。接著，通過兩個(gè)階段搜集數(shù)據(jù)。階段一，由被試者估計(jì)商品的平均零售價(jià)。階段二，告知被試者廣告宣傳(如50%的折扣)后，被試者再次估計(jì)商品的零售價(jià)格。感知的價(jià)格隨后通過這兩個(gè)評(píng)估算出。具體的實(shí)驗(yàn)過程如下所述。

第一階段中，四種情境(低或高的商店形象，知名品牌或者自有品牌)中的任意一種被隨機(jī)地分配給每個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)象。要求每個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)象評(píng)估他在隨機(jī)分配的情境下，愿意為運(yùn)動(dòng)鞋支付的價(jià)格。實(shí)驗(yàn)對(duì)象根據(jù)品牌的熟悉程度、商店形象、過去購(gòu)物的次數(shù)以及對(duì)于商品的介入程度和認(rèn)知程度進(jìn)行打分(1表示低、差或劣質(zhì)，9表示高、好或優(yōu)質(zhì))。

第二階段在兩天后進(jìn)行。被試者被告知該商店(第一階段隨機(jī)分配的情境)的運(yùn)動(dòng)鞋正在進(jìn)行正價(jià)10%～70%折扣的廣告宣傳。要求被試者評(píng)估他們?cè)敢鉃榇蛘酆蟮倪\(yùn)動(dòng)鞋支付的價(jià)格。同時(shí)要求被試者評(píng)估正價(jià)和打折后的情況下對(duì)這種商品的購(gòu)買意愿(CIs)，(其中-9表示更不傾向購(gòu)買，+9表示更傾向于購(gòu)買)。如果被試者把折扣多作為商品質(zhì)量差的標(biāo)志，就會(huì)出現(xiàn)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的下降。

結(jié)果和分析

ANOVA分析結(jié)果表明:廣告折扣對(duì)感知折扣存在顯著影響(p<0.01)，商店形象不存在顯著影響(p>0.80)，品牌知名度存在顯著影響(p<0.01)。

如表1所示:消費(fèi)者的感知折扣低于商家給出的廣告折扣。商家給出的廣告折扣越高，消費(fèi)者感知折扣下降得就越多。我們可以用下面這個(gè)模型來表示廣告折扣(AD)與感知折扣(PD)的關(guān)系:PD=a+b×AD。其中:1.感知折扣和廣告折扣成正比;(b>0);2.感知折扣低于廣告折扣，即消費(fèi)者低估廣告折扣(b<1);3.感知折扣與廣告折扣的差額隨廣告折扣的上升而上升(b<1且a≈0)。回歸模型的結(jié)果如表2所示。因此，實(shí)驗(yàn)結(jié)果支持觀點(diǎn)一。

盡管消費(fèi)者對(duì)兩家商店的評(píng)價(jià)有差別(Nordstorm，7.69;May，4.70)，但這種差異并不顯著。因此，觀點(diǎn)二未得到支持，即:商店形象對(duì)感知價(jià)格的影響并不顯著。

如表2所示，知名品牌的斜率b(bmay=0.93，bnordstrom=0.91)大于自有品牌的斜率b(bmay=0.8，bnordstrom=0.76)。也就是說，商品品牌對(duì)感知價(jià)格的影響顯著。因此，觀點(diǎn)三得到了支持。

另外，如表3所示，對(duì)購(gòu)買意愿的ANOVA分析結(jié)果表明廣告折扣存在顯著影響(p<0.01)，商店形象不存在顯著影響(p>0.90)，品牌知名度存在顯著影響(p<0.01)。

購(gòu)買意愿的平均值隨廣告折扣的增加而增加，廣告折扣在改變消費(fèi)者的購(gòu)買意愿上產(chǎn)生了顯著影響。當(dāng)廣告折扣提高時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿會(huì)增強(qiáng)。因此，觀點(diǎn)四得到支持。

然而，商店形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿并無重大影響。因此，觀點(diǎn)五未得到支持。

知名品牌運(yùn)動(dòng)鞋對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響比自有品牌要大:相對(duì)于自有品牌，知名品牌促銷活動(dòng)引起的消費(fèi)者購(gòu)買意愿變化更大。因此，觀點(diǎn)六得到支持。

營(yíng)銷啟示

實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明:消費(fèi)者會(huì)低估廣告折扣，即消費(fèi)者心目中感知的折扣值低于廣告給出的折扣。對(duì)折扣的低估程度隨著廣告折扣的增加而增加。因此，商家在制定折扣時(shí)并不是越高越好。過高的廣告折扣會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)商家價(jià)格的信任，以及增加對(duì)商家信譽(yù)的懷疑。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果同時(shí)表明消費(fèi)者對(duì)于自有品牌折扣的低估比知名品牌的要大。同時(shí)，我們?cè)谙M(fèi)者購(gòu)買意愿方面有了一致的發(fā)現(xiàn)。相對(duì)于自有品牌來說，同樣的折扣，知名品牌更能影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。因此，商家對(duì)商品提供相同的折扣時(shí)，相比自有品牌或其他知名度較低的品牌，全國(guó)性品牌或知名品牌的消費(fèi)者感知折扣更高，促銷也會(huì)相對(duì)更有效。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果并沒有發(fā)現(xiàn)商店形象所帶來的顯著差異，無論是對(duì)于廣告折扣的低估或是對(duì)購(gòu)買意愿的影響。Rao和Monroe在分析了價(jià)格、品牌名稱、商店形象以及購(gòu)買者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的感知后指出，當(dāng)價(jià)格和品牌影響強(qiáng)烈時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量的感知以及商店形象的影響總體來說很小且不顯著。因此，商店定位與形象的差異在消費(fèi)者購(gòu)買同一產(chǎn)品時(shí)影響并不顯著，這時(shí)，消費(fèi)者更加關(guān)注品牌本身，至于是在高檔店里購(gòu)買或是在低檔店里購(gòu)買，影響并不大。

(本文以常見的促銷決策困境為主題，其中涉及的商業(yè)場(chǎng)景、公司和人物皆為虛構(gòu))