互聯網時代的創意

傳統廣告行業的創意是希望將每看十遍就記住的廣告提升為只要看三遍就能記住。如是，可以大大減少投放頻率從而節省廣告投放費用。傳統公關行業的創意則是“制造新聞”，將包含商業推廣信息的內容包裝成一則可以登載到非廣告版面上的新聞，比如搞個總裁訪談啦，搞個什么活動慶典啦，或者廠房探秘啦，諸如此類，不一而足。

但無論如何，創意的主要目的是激發受眾閱讀的興趣，以及強化受眾閱讀之后的記憶。既然目的是這個，有時候，靠錢也可以狠狠砸出來，這就無需創意了。于是，我們冷不丁地會看到一則不斷將某句話連念N遍的廣告，也會看到廠家將制作粗糙的廣告鋪天蓋地地放到一切可能被我們注意到的地方。先不談信息垃圾的問題，僅僅就這種操作手法，說到底，也就是為了受眾記憶罷了(也許，這種操作手法，本身也是一種創意吧)。

更加高明的創意，并非是圖案的繪制、文案的撰寫、影像的拍攝，而是讓信息接受者成為信息傳播者。這在BLOG、BBS、TWITTER、YOUTUBE、SNS等一系列所謂的Web2.0新媒體工具漸入人心的YOU時代，變得可能起來。然后在網絡上形成熱點，讓更多的媒體介入進來，形成廣泛傳播。

比較早期的這一類激發受眾傳播的創意有百度的《我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道》推廣視頻。這一則模仿周星馳版唐伯虎的搞笑視頻為很多人在互聯網上傳播，極大地幫助百度樹立了“百度更懂中文”的品牌形象，并暗地里嘲弄了一下來自海外的Google品牌。從2005年1月到次年6月，在百度更懂中文的品牌SLOGAN傳播期間，其市場份額突破了50%，成為中文搜索中名副其實的老大。到了2006年下半年，CNNIC組織了一次調查，在搜索引擎中，百度的市場份額上升了14.2%，達到62.1%，而Google則下降了8%。

隨著中國互聯網娛樂化的趨勢愈來愈明顯，僅僅以娛樂為載體的營銷創意雖然還能引起受眾的注意，但想讓受眾幫助傳播就顯得有些力不從心了。雅虎后來仿效百度做了三個娛樂化的推廣視頻，但在互聯網上傳播得并不廣。雅虎耗資千萬元請陳凱歌、馮小剛、張紀中三大名導做出來的視頻廣告片，在某種程度上，可以說是打了水漂。

最近最有創意的營銷傳播案當屬“澳大利亞大堡礁全球最好的工作”推廣案了。這個名不見經傳的旅游景點向全球發出了“最好的工作”的人員招聘廣告，并在敘述為什么這是全球“最好的工作”時，將大堡礁的優美風景傳播了出去。一則招聘啟事，事實上卻是一個景點推廣手法。在這場歷時半年、全球3萬人參與“海選”的招聘活動中，澳大利亞昆士蘭旅游局以170萬美元的低成本，卻收獲了價值1.1億美元的全球宣傳效應，極其成功地進行了一次物超所值的旅游營銷活動。

這兩起營銷事件都是使得傳播具有連續性的案例，即讓更多的人參與進來，不僅僅關注這件事，而且要自覺不自覺地幫助品牌去傳播。如果說怎么樣的創意才能獲得如此好的效果，娛樂化當然很重要，但更重要的是借勢。

傳播學里有所謂的“議程設置”理論，通俗一點講，媒體會在一個特定的時間段讓人們認為某件事最重要，手法便是集中式報道。而“集中式報道”，便是所謂的“勢”。

2008年下半年以來，全球經濟危機或進入寒冬的報道不絕于耳，有這樣一個“全球最好的工作”的新聞，自然要放在媒體比較醒目的位置。策劃者首先判斷某個時段最大的“勢”，然后便可以開始著手網絡布局。為什么要選擇網絡?因為這是一個很多人可以跟進傳播的世界。

澳大利亞大堡礁營銷策劃的核心目的當然不僅僅是“招聘”，招聘只是它的一個推廣工具罷了。僅僅將工作招聘啟事刊登在一些求職網站或者媒體上，可以用“波瀾不驚”四個字來形容。因此，網絡布局的跟進要非常及時。當這個事件在互聯網上被炒熱以后，媒體會回過頭來再行關注，讓更多的人知道并參與進來。如是，形成一個網絡口碑傳播和媒體大眾傳播的循環，雪球越滾越大，品牌傳播越來越強。

互聯網時代的創意就是這樣做的，策劃者需要深知網絡傳播的力量，同時深知傳統媒體的運作規律。借勢，并輔以娛樂化的工具，傳播便會以最小的成本，發揮最大的價值。