奧特萊斯折扣購物中心發展前瞻

在零售商業中，“奧特萊斯”專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的折扣購物中心，因此也被稱為“品牌直銷購物中心”。這種商業模式，在海外已盛行百年。從2002年第一家北京燕莎奧特萊斯掛牌營業至今，在中國已有約200多家以奧特萊斯為名的商業中心開業，“奧特萊斯”儼然已成為全國風靡的“時尚品”。那么，奧特萊斯在中國的發展趨勢又將如何呢？

郊區型奧特萊斯優勢明顯

奧特萊斯的經營地點和一般的商場不同，都是選擇在市郊一帶。原因在于：首先，作為品牌商品的折價處理產品，要避免和市區內品牌專賣店正價商品的銷售競爭；其次，郊區化發展已經成為趨勢，市郊場地租金和人員工資要求具備更高的性價比；第三，需要充足的購物空間。大型奧特萊斯的購物面積一般需達到幾萬至幾十萬平方米，以容納更多商品品種、提供更多停車場地、為游客提供充足的娛樂休閑空間。如上海青浦百聯奧特萊斯和張家港香港城，就分別配備了2 0 0 0個左右的免費停車位。

選擇臨近高速公路附近地塊，是奧特萊斯項目開發的首要考慮因素，以便于其倉儲運輸及輻射更廣泛客群。無論是北京的東四環燕莎，還是上海的青浦百聯，都是四通八達，毗鄰高速。以青浦奧特萊斯為例，其主要客群集中為：1，市區中產階層。家庭式休閑娛樂為主的奧特萊斯一日游；2，外地旅游客群。奧特萊斯所臨的滬青平公路、A9高速線，是上海知名旅游休閑帶，周邊有淀山湖景區、太陽島、朱家角等著名風景旅游區，參觀青浦奧特萊斯已作為旅游的一個環節；3，周邊高檔住宅客戶群。其所在的滬青平公路，是上海知名的別墅帶，從而使奧特萊斯擁有比較穩定的消費群體。

初期主打一線城市

當前，作為一線城市的北京、上海、廣州、深圳這四大城市中，北京、上海已有了成功案例。北京燕莎作為首家進駐中國的奧特萊斯，在第一年就達到了近3億的銷售額。上海青浦奧特萊斯，僅2005年上半年的銷售額就達到了4億多元，靠銷售扣點收費的開發商百聯集團，儼然成為國內最為成功運作的案例。

奧特萊斯在中國初期選擇北京、上海，取決于這兩座城市的經濟體量，完全能夠吸納其業態的進駐，其消費需求在中國也是首屈一指。強大的經濟后盾為這兩座城市的中產階層，提供了品牌消費的經濟能力支撐。而作為一線城市的廣州和深圳，由于毗鄰香港，消費客戶群更加青睞前往香港購物，奧特萊斯的品牌及價格優勢在此難以體現，因而在廣州、深圳難以形成奧特萊斯項目。此外，奧特萊斯的產品很多不過是庫存或者過季的產品，這些對離香港僅一江之隔的廣州和深圳的消費者，亦缺乏足夠的吸引力。

從國際及國內一線城市奧特萊斯發展趨勢來看，城市經濟總體量、人均收入水平、私車擁有量、零售業發展狀況這四大因素，決定了奧特萊斯的生存土壤。與此同時，國內二線城市也陸續開始開發奧特萊斯項目。受到經濟持續快速發展、城市化進程加快因素的驅動，中國二三線城市的規模和城市建設普遍面臨升級的需求，商業地產規模進入放量擴展的階段。2006年是奧特萊斯在二三線城市井噴發展的一年。杭州、蘇州、武漢、南京、鄭州等多個城市，開始籌建奧特萊斯商業體系，并將其列入市政規劃之中。2年之后，已有多家集購物、娛樂、休閑、觀光為一體的“新型奧特萊斯”開張經營。

當前，也有很多中小城市打著“奧特萊斯”名義開發項目。但由于城市經濟實力和品牌消費理念的制約，在產品定位、品牌推廣、價格制定等方面無法適應消費者的需求，也無法與這些城市內發展旺盛的傳統商業業態形成有效競爭。因此中小城市短期內不適宜發展奧特萊斯。

多業態經營具中國特色

我國奧特萊斯的發展模式糅合了一些中國特色，形成了多種業態混合經營的新商業地產模式。在整體規劃上，該種模式脫離了奧特萊斯早期的單一名品折扣銷售的概念。

在購物、餐飲、休閑等多種業態的融合中，我國的奧特萊斯經營一般為70%品牌折扣店，30%餐飲休閑等配套設施。相對集中的品牌折扣店，能更加感染客戶群。以青浦奧特萊斯為例，其商場布局分為A、B、C3個區域。A區商鋪相對來說比較少，單店布局大氣開闊，主要是集中銷售國際一線品牌，如Givenchy、HugoBoss等品牌主力店。而B區相對整體區域比較大，品牌數眾多，主要集中了國際二線和國內一線品牌商家。C區集中了西式美食、時尚快餐以及異域情調酒吧等配套商家，進一步突出“景旅合一”的商業特色。

品牌儲備逐步成熟

在品牌儲備方面，我國的奧特萊斯，初期有一定程度上的欠缺。目前，雖然奧特萊斯人流量比較大，但下單比例相對國外卻低很多；品牌貨品數量有限，很難完全契合消費者需求；引進的國際一線品牌，大都是由國外經銷商與開發商直接達成相關協議而引進的，合作條件相當苛刻，且不同商家之間的要求不盡相同，為品牌管理帶來一定難度。經過幾年的發展，燕莎奧特萊斯已引進國際80%一線品牌，青浦奧特萊斯也由最初50余家品牌發展到目前250多家。

奧特萊斯開發商的視野應當更為開闊。國際知名品牌不只有普拉達、范思哲等高端品牌，還有近千家高性價比的國外本土名牌目前尚不為國人所知。引進這些品牌不僅可以讓消費者更多地接觸國外的流行趨勢，更能滿足不同層次的消費需求。

此外，在一般的二三線城市，由于受到品牌貨源的限制，目前還很難支撐奧特萊斯的發展。即使出現了所謂的奧特萊斯，也是非嚴格意義上的奧特萊斯。考慮到一線城市和二三線城市消費需求的差異性，二三線城市的奧特萊斯發展中要做到：一，適當保留一線城市奧特萊斯的原有模式，以體現奧特萊斯的本身價值；二，在產品的時尚性、檔次上，應適當調整，以迎合消費者的需求；三，銷售重心放在一些中檔品牌上，因為中檔品牌的走貨量要比高端品牌大很多。

本土品牌產業發展有待提升

中國的奧特萊斯如果要長期良性發展下去，還需要更多的本土品牌支持。中國長期以來在產業上缺乏一個產業鏈系統工程建設。中國的品牌國際化只有在完成了整條產業鏈的高效整合，以及給產品注入獨有的產品精神這兩項工作之后，才可能實現真正的國際化，從而躋身世界名品，轉變目前的國內奧特萊斯品牌引進格局。

當前奧特萊斯這種類型的購物中心，在我國的發展還不算成熟，國內大部分有商業經驗的經營者是百貨業出身。百貨和奧特萊斯的發展是兩種不同的概念，因而迫切需要管理人才由側重管理偏向側重服務，因為奧特萊斯購物中心會體現更多人文服務。