漢堡王來(lái)了

全球第二大漢堡連鎖店正在中國(guó)快速形成，并即將與麥當(dāng)勞、肯德基和必勝客展開(kāi)廝殺。

中國(guó)可能對(duì)自己5000年的烹飪傳統(tǒng)引以為榮，但在快餐領(lǐng)域，西方餐飲便主宰一切了。

20年來(lái)，圍繞中國(guó)快餐業(yè)兩家美國(guó)巨頭展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)：一家是全球最大的快餐食品連鎖集團(tuán)麥當(dāng)勞；一家是運(yùn)營(yíng)著肯德基與必勝客的百勝餐飲集團(tuán)(Yum!)。百勝早在1987年就進(jìn)入了中國(guó)，比麥當(dāng)勞早3年，并一直領(lǐng)先對(duì)手，無(wú)論是從開(kāi)店數(shù)量還是顧客的品牌認(rèn)知度上。2005年，兩家巨頭遭遇到了另外一家美國(guó)同行，全球第二大漢堡連鎖漢堡王(Burger King)。

2008年4月份，漢堡王在大陸只有12家店，其中有9家在上海。但是在不利的開(kāi)局之后，公司以更快的速度強(qiáng)力推進(jìn)：6月份宣布在接下來(lái)的5個(gè)月在中國(guó)開(kāi)250家至300家店。如同在其他市場(chǎng)一樣，該公司90％的餐飲點(diǎn)實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)，只有10％左右歸漢堡王所有。與此形成對(duì)比的是，肯德基在450個(gè)城市中有2200家店，而麥當(dāng)勞則有950家店。

機(jī)場(chǎng)餐飲非常重要。漢堡王在全球的11500家店中就有200家在機(jī)場(chǎng)。在此開(kāi)店好處多多，比如穩(wěn)定的、有依賴性的顧客和有限的競(jìng)爭(zhēng)。去年2月份漢堡王在北京首都機(jī)場(chǎng)的3號(hào)候機(jī)廳開(kāi)了第一家店，下個(gè)月又在上海浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)的2號(hào)候機(jī)廳開(kāi)了兩家。另外的10家大陸店也被列入到計(jì)劃之中。

對(duì)于漢堡王來(lái)說(shuō)，一個(gè)問(wèn)題是其“巨型漢堡”(Whopper)由牛肉做成。像麥當(dāng)勞一樣，連鎖店必須面對(duì)中國(guó)人喜好雞肉的事實(shí)。麥當(dāng)勞為此進(jìn)行了大規(guī)模的市場(chǎng)活動(dòng)，讓大陸消費(fèi)者相信食用牛肉的好處。

中國(guó)特色的漢堡

漢堡王也在為中國(guó)調(diào)整自己的產(chǎn)品菜單，在一些產(chǎn)品中加入了雞肉和辣椒。但它中國(guó)菜單的本地化水平卻不如對(duì)手。肯德基在迎合中國(guó)人口味方面做得最好，比如早餐時(shí)間提供南瓜粥、北京雞肉卷以及中國(guó)特有的油條。麥當(dāng)勞比起肯德基來(lái)本地化水平稍遜，但也在“菜單之外”的創(chuàng)新上領(lǐng)先于漢堡王。另外，麥當(dāng)勞還在600家店實(shí)行24小時(shí)營(yíng)業(yè)。

在兩家美國(guó)對(duì)手遙遙領(lǐng)先的情況下，漢堡王在中國(guó)能否成功?分析家估計(jì)，市場(chǎng)需求應(yīng)該能夠盛得下兩家以上的美國(guó)快餐公司，且公司擁有在大陸城市中進(jìn)行快速持久擴(kuò)張的財(cái)力。最重要的是，它們動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈。漢堡王熱衷于在美國(guó)之外建立自己的商業(yè)體系。今年五分之四的新店將開(kāi)在家門(mén)之外，公司的目標(biāo)是，在下一個(gè)5年將亞太地區(qū)的店數(shù)翻倍到1400家。

在中國(guó)，漢堡王的策略是在大城市中瞄準(zhǔn)年輕的、更個(gè)人主義的消費(fèi)者。它的理念是：這些快餐愛(ài)好者力圖通過(guò)嘗試新事物，使自己跟家人或者同事區(qū)別開(kāi)來(lái)。如果成功，那么巨型漢堡將可能淘汰掉麥當(dāng)勞的巨無(wú)霸漢堡。