源于雙重瑪奇朵的非凡視野

約翰·德卡認為，咖世家的顧客們對于每日“奢侈體驗”的需求將幫助旗下連鎖店在艱難期得以幸存。

咖世家(Costa Coffee)是英國最大的濃縮咖啡連鎖經營企業，公司以“Italian about coffee”為廣告語，卻并不是大家想象中那種奢華風格的意大利企業。有趣的是，作為咖世家全球管理總監的約翰-德卡(John Derkach)本人更是出生在堪布里亞郡噴里斯(Penrith)一個以喝茶為傳統的家庭中。約翰笑稱：“曾經那里都還算不上咖啡消費的心臟地區。”

直到上世紀70年代末，在劍橋大學臨近畢業的約翰才開始逐漸飲用咖啡。“幾乎每次論文接近交稿的時刻我就會需要它，得來上半罐雀巢咖啡，再弄點開水，隨后自問道：這下我總能清醒一整夜來完成論文了吧?”

隨著20多歲的約翰在歐洲各處旅行，他開始了解那些濃縮咖啡吧。就在最近幾年，約翰逐漸意識到，在連鎖店規模不斷擴張的作用下，濃縮咖啡吧已經慢慢融入了他個人的日常生活中，就像融入許多倫敦人的日常生活中一樣。

“我的最愛是雙重瑪奇朵!”約翰不帶一絲猶豫并驕傲地說，而這時的他正坐在倫敦中心區攝政大街(Regent Street)上一家繁忙的咖世家咖啡吧內，周圍坐著那些想從忙碌的圣誕購物中小歇一下的人們。約翰也表示他會向任何追求咖啡極致體驗的消費者推薦咖世家!

約翰在咖世家的母公司華特布雷德(wmtbread)集團已經工作了差不多有15年之久，在進入咖啡領域之前，他積累了相當多啤酒業務和酒吧運營方面的管理經驗，包括花費很長一段時間將公司陳舊的酒館轉變成，家餐廳。憑借在餐飲行業摸爬滾打的經驗，他以一個酒吧行業成功者的身份描繪出了英國咖啡文化蓬勃發展的藍圖，亦為集團打造了未來的業務核心。

“酒吧常常開在那些不怎么健康的區域，咖啡吧也類似。”他做手勢指出了攝政大街上的一群購物者。對于許多人來說，他們更喜歡在一個干凈，有安全感，方便的地方見面。所以咖世家不僅開在主要街道，更開在高速公路服務站、機場、火車站、超市，甚至書店。

咖世家于1991年被華特布雷德集團從兩位意大利兄弟手中買來，當時還只是倫敦滑鐵盧火車站拱門下的一個烘焙咖啡批發鋪，而今卻在英國已經有了775家特許經營單位和連鎖店，加上在中東、俄羅斯、印度和世界其他地方的新公司，咖世家的總店數已經超過了1100家。但是，約翰的生意絕不僅限于將咖啡連鎖店忙著向英國以外地區擴張。其他的競爭對手也已經取得了不同程度的成功，包括尼路咖啡(caffe Nero)、咖啡共和國(Coffee Republic)，以及在2001年因為業績下滑被賣給最大競爭對手的麥當勞旗下的午后濃香咖啡(Aroma)，最后，當然還少不了駐扎在西雅圖的跨國巨頭星巴克。

令人嫉妒的增長

許多人曾認為咖世家會在星巴克的全球閃電擴張戰中倒下，但這家英國連鎖經營企業的表現卻遠好于預期。最近的一段時間給了約翰欣賞這兩強間競爭的機會。在咖世家披露半年銷售增長數據不到一個月，星巴克即宣布了預期銷售下降的壞消息，而其在英國的700家店也不能幸免。

美國人不得不謹慎地將其2009年新增開店數削減了三分之一，尤其是在英國市場。形成鮮明對比的是，約翰自從2006年6月接管咖世家以來已將其門店數量擴展了一倍，除了去年至今已開的127家店，還計劃在2009年3月前的12個月內另開200家新店。

首先，約翰堅持說： “不管你怎么想，事實上我并不會花太多時間去考慮星巴克。”但你確實很難在不談及競爭對手的情況下來探討咖世家的業績有多么卓著，對比兩家公司的最近業績，約翰還是難掩喜悅之情。

“星巴克從未在有強大競爭對手的市場中取得勝利，”他說，“他們剛在澳大利亞關閉了許多連鎖店。當然，格洛麗亞(Gloria Jeans Coffee)確實在澳洲市場占據著統治地位。再看看英國，其實也是差不多的情況。咖世家在英國有非常穩固的業務基礎，而尼路咖啡也正在崛起。而星巴克的成功大多都是基于他們將濃縮咖啡第一次引入給當地消費者的情況下，比如美國。

然而，很多分析家將矛頭直指在英國面臨窘境的星巴克，并以星巴克為例表示咖世家也遲早會面臨同樣窘境。他們指出了咖啡吧面臨更高的租金和用人成本，以2英鎊每次的價格款待消費者，而咖啡卻是那種消費者可以立即將其剔除出生活的玩意。舉例而言，如果咖啡客們可以稍微控制下早班列車時的“放縱”，其將潛在地節省下每年460英鎊的真金白銀。

“這合情合理，”約翰承認面對經濟走勢的下滑，就這樣對英國的咖啡吧進行臆斷會有些草率，尤其是對品牌連鎖咖啡吧。 “你應該回過頭去看看過去幾年英國咖啡吧和咖啡消費的走勢。”一種從原先“真誠款待”到現在的“消費得起的款待”以及“對許多人來說這更容易成為生活一部分”的轉變。

不僅是咖啡

另外，堅持高價策略的連鎖店，如威瑟斯本(JD Wetherspoon)和麥當勞，相信個人可支配開支的壓力不久就會從高檔咖啡消費上被卸載下來。這當然取決于消費者的自身想法，并在批評家們的爭論中，必須將“消費得起的放縱”轉為“實實在在的經濟效益”。他們相信對于價格敏感的咖啡消費者要找出一英鎊以下的咖啡只是一個時間問題。

約翰堅持說那些競爭對手誤會了咖世家的消費者們正在購買的東西。“很明顯，在未來如果經濟狀況依然惡化，人們將縮減消費開支。但我們給予消費者的不僅是一杯2英鎊多的咖啡，更是一種獨一無二的體驗，更何況，那種體驗將可以隨心所欲地延續。”當許多友善的顧客走進我們的店堂，我們總是真心款待他們。

“如果你走進我們的咖啡吧，點上一杯咖啡，讀上兩個小時報紙，我們可能會問你是否需要點別的什么，而這卻并不是我們要將你趕走。所以實際上只需要2英鎊多的價格你就可以在濕漉漉的雨天找到一個舒適的歇腳處。”

約翰宣稱75％的顧客來到店里并不只是要買一杯咖啡，而是要找一個可以休息或者和朋友會面的地方。他們的平均逗留時間為一個半小時。

這位咖世家的掌門人并不諱言咖啡連鎖行業在經濟狀況不佳的形勢下會受到影響，但其強調受影響的主要是那些獨立的，運營規模較小缺乏規模優勢的企業。而且，他還承認：咖啡吧在這里很難賺到錢。你需要開很多家店，即便如此，利潤也僅僅在盈利和虧損間徘徊。

約翰對于未來的樂觀稱得上勇敢。這段時間以來許多主要街道上的商家都正在盡可能削減開支，為可能即將到來的消費下滑做好準備。