成語(yǔ)中讀出經(jīng)濟(jì)學(xué)

莊子講過(guò)有關(guān)“朝三暮四”的故事。宋朝的狙公喜歡養(yǎng)猴，他會(huì)盡量地滿足猴子對(duì)橡栗的需求。但是突然有一天，狙公家里經(jīng)濟(jì)情況變得有些緊張。狙公苦思后跟猴子說(shuō)：“從今天開始，我每天早上給你們?nèi)w橡栗，晚上還是照常給你們四顆，行嗎？”猴子生氣了。狙公接著說(shuō)：“早上給三個(gè)確實(shí)有些少，那這樣吧，早上給四個(gè)，晚上給三個(gè)，可以吧？”猴子們大喜不已。

莊子認(rèn)為世人總是為自己所聽到的事物或喜或悲，很容易受到他人的影響。我們一定要透過(guò)事物的表面看清事物的本質(zhì)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上有種行為叫“框架效應(yīng)”，和朝三暮四有些類似。

比如，你正走在大街上，某段減肥廣告做以下兩種不同表達(dá)方式的宣傳：

一、在采用A方法進(jìn)行減肥的人群當(dāng)中，有30%的人達(dá)到了減肥效果；

二、采用B方法進(jìn)行減肥的人群中，有將近60%的人完全沒有達(dá)到減肥效果。

你會(huì)選哪個(gè)？多數(shù)人的感覺就是A方法更有效果。實(shí)際上冷靜考慮，就能發(fā)現(xiàn)，用B方法減肥的人群中，總?cè)藬?shù)減去60%沒有效果的人群，其實(shí)是40%的人群達(dá)到了減肥效果。所以，如果把B方法的表達(dá)方式改成“在采用B方法進(jìn)行減肥的人群當(dāng)中，有40%的人達(dá)到了減肥效果”，那么所有的人都會(huì)認(rèn)定B方法更有效果。所以說(shuō)，只要對(duì)一個(gè)事情稍微改變一下表達(dá)方式，就能夠?qū)θ说倪x擇、行動(dòng)產(chǎn)生影響。

之所以會(huì)產(chǎn)生這樣的差異，原因就在于我們更傾向于關(guān)注“有效果”這樣肯定的表達(dá)方式。人們一看到“沒有效果”這一否定的表達(dá)方式，就會(huì)感覺，“哦，原來(lái)是沒有效果的”，這樣就會(huì)促使聽者對(duì)這個(gè)廣告失去興趣。因此，廣告中要宣傳某個(gè)物品的效果，肯定都是使用正面的、積極肯定的字眼來(lái)進(jìn)行表達(dá)。

有的人會(huì)問，框架效應(yīng)究竟是不是一種聰明人欺騙蠢人的游戲呢？對(duì)于這個(gè)問題，各有各的看法。但毋庸置疑，這種手法在廣告宣傳中經(jīng)常被用到。商家就是利用這種手段，通過(guò)一系列微妙的表達(dá)方式，將框架效應(yīng)作用于聽眾的選擇上，影響、框定聽眾的判斷力，使聽眾的選擇行為朝著有利于商家的方向發(fā)展。這在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)當(dāng)中是一項(xiàng)重要的策略。

比如，在大街上可能會(huì)看到這樣的保險(xiǎn)廣告：“加入我們公司的保險(xiǎn)，您每天只需繳納27元?！泵刻焓?7元，一年365天下來(lái)將近10，000元。但是同“加入我們公司的保險(xiǎn)，您每年只需繳納10，000元”這種表達(dá)方式相比，“一天27元”聽起來(lái)似乎更便宜。

同時(shí)，在做宣傳時(shí)，對(duì)于某個(gè)道理，雖然聽眾是明白于心的，但如果在這些道理的基礎(chǔ)上再加一些說(shuō)明，就能改變聽眾對(duì)事物的整體感覺。比如，“肌膚美化膜10，000元（30次），讓你的肌膚煥發(fā)光彩”和“肌膚美化膜10，000元（30次），每次只需300元，就能讓你的肌膚煥發(fā)光彩”這兩種表達(dá)方式，相信大多數(shù)人會(huì)更鐘情于后者，因?yàn)椋€有很多人可能不會(huì)想到將10，000元除以30。

摘自《成語(yǔ)經(jīng)濟(jì)學(xué)》

人民大學(xué)出版社 編輯/劉楊