淺談網絡廣告現狀與發展趨勢

【摘要】隨著Internet和電于商務的發展，網絡營銷正發揮著越來越重要的作用，作為網絡營銷的主要有效手段——網絡廣告也得到了迅速的發展。因此，掌握并合理運用網絡廣告對于實現新環境中網絡營銷策略和整體營銷戰略都至關重要。Internet作為一種新媒體，有自身的特點，這決定了基于Internet的廣告和傳統廣告既有聯系又有區別。本文嘗試運用傳統廣告的分析方法，結合Internet和網絡營銷的特點，并借鑒目前有關網絡廣告的主流觀點，對網絡廣告的理論和現實發展進行了初步的探討和研究。

【關鍵詞】互聯網;網絡營銷;互聯網廣告

【中圖分類號】TP393【文獻標識碼】A【文章編號】1005-1074(2009)05-0070-01

1當今網絡廣告的格局

近年來，網絡廣告市場發展迅猛，進入2006年更是全面爆發，同時也催生了大量新興的如視頻廣告、富媒體廣告、窄告等廣告形式。2006年8月1日，一種全新的廣告形式——聯告在青島的公開亮相引起了業界的密切關注。這是一種面向中小企業、基于搜索引擎的網絡廣告服務，它聯合了網易、中華網、Tom、21cn等門戶搜索網站推出的結合搜索引擎關鍵詞和Button廣告的新型關聯性定費網絡廣告形式。同時該產品也獲得了國內13個地區的網絡營銷公司的支持，將通過他們的渠道商加以推廣。

2網絡廣告的特點

2.1網絡廣告的互動性與傳統廣告媒體相比，互動性是網絡廣告最顯著的優勢。首先，網絡廣告可實現多種交流功能，消費者除了可以自由地查詢信息外，還可以通過E-mail向該公司進一步咨詢、訂貨，從而在單一媒體上實現了整個購買過程，這一點是傳統媒體難以做到的。其次，網絡廣告趣味性強，網絡廣告的內容完全控制在瀏覽者手中，他們可以根據自己的興趣和目標按動屏幕上的按鈕，連接并獲得所需要的信息，瀏覽者成了廣告的“主宰”，這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。最后，網絡廣告提高了目標顧客的選擇性，與傳統廣告不同，網絡廣告的啟動，需要目標群體的主動搜尋和連接，屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費者往往帶有更多的目的性，提高了廣告的促銷作用。

2.2消除了時間、空間的限制傳統的大眾媒介，包括報紙、電視等，往往局限于某一特定區域內的傳播，要想把國內刊播的廣告在國外發布，則涉及到經過政府批準，在當地尋找合適的廣告代理人，洽談并購買當地媒體等一系列復雜的工作。同時，廣告刊播時間受購買時段或刊期限制，目標群體容易錯過，并且廣告信息難以保留，廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。而網絡則是以自由方式擴張的網狀媒體，連通全球，只要目標群體的計算機連接到因特網上，公司的廣告信息就可以到達，從而避免了當地政府、廣告代理商和當地媒體等問題。同時，網上廣告信息存儲在廣告主的服務器中，消費者可在一定時期內的任何時間里隨時查詢，廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。

2.3網絡廣告具有較高的經濟性傳統廣告的投入成本非常高，他們空間有限且價格昂貴，不論購買空間多大，均按宣傳的成本和時間計費，空間越大，廣告篇幅越大，收費就越高。而網絡廣告的平均費僅為傳統媒體的3%，并可以進行全球性傳播。因此網絡廣告在價格上具有極強的競爭力。

2.4網絡廣告效果的可測評性運用傳統媒體發布廣告的營銷效果是比較難以測試、評估的，我們無法準確測算有多少人接收到所發布的廣告信息，更不可能統計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策，網絡廣告則可以通過受眾回的E-mail直接了解到受眾的反應，還可以通過設置服務器端的Log訪問記錄軟件隨時獲得本網址的訪問人數、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄，以隨時監測廣告投放的有效程度，從而及時調整營銷策略。

3網絡廣告的局限

3.1網絡廣告與生俱來的優勢在于網絡本身中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布了《第23次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，截至2008年底，我國互聯網普及率以22.6%的比例首次超過21.9%的全球平均水平。同時，我國網民數達到2.98億，寬帶網民數達到2.7億，國家CN域名數達1357.2萬，三項指標繼續穩居世界排名第一，顯示出中國互聯網的規模價值正在日益放大，所以用戶的增加對廣告的發展具有潛在的優勢。

3.2網絡廣告的范圍較狹窄現在，我國網絡廣告的主要客戶是IT行業、通信行業及一些國際知名的消費品品牌公司，且占絕大多數是外資和合資企業，如英特爾、IBM、摩托羅拉、諾基亞等。這些企業在網絡上做廣告的目的，并不是期望馬上能夠從網絡廣告中獲取很多利潤，而是瞄準了中國最有消費實力的群體，以期將來獲得豐厚的利潤回報。而國內的企業，甚至是國外知名大型企業都很少涉足網絡廣告，他們仍然把廣告經費投放到其他媒體。

3.3網絡廣告監管困難，缺乏相應的法律約束，發展盲目有些網站發布虛假信息，欺騙消費者;有些網站發布法律、法規明令禁止的廣告；有些特殊的廣告未經有關部門審查等等。由于網絡廣告的形式太多，對于網絡廣告內容的真實性問題，即使設立專門機構也難以監管，并且目前我國的廣告法規主要是針對大眾傳媒和戶外廣告而制定，網絡廣告尚沒有相應的法律法規來規范，使得現在的網絡廣告無證經營、收費標準各行其是現象非常突出，各網站由于沒有專業認證機構對其進行有效評估與檢測，自報訪問量，作假現象時有發生，導致了網絡廣告發展的無序和混亂狀態。

4網絡廣告的未來發展趨勢

網絡廣告是建立在網絡技術為基礎上的廣告形式，網絡技術的發展是飛速的，而網絡廣告的形式發展必然也是日新月異的。那么，接下來的幾年時間里面，網絡廣告會有那些發展趨勢呢？

目前的網絡廣告，主要是以下幾種廣告形式：①按照廣告位包月付費：這是最原始的方式，就像傳統雜志的廣告位一樣。②按照廣告暫時次數付費：具備網絡廣告技術的特點，但是拿展示說效果的方式，有點像電視媒體那收視率說效果一樣。③按照點擊次數付費：這是目前最為主流的網絡廣告計費方式，它比起按照展示付費而言，有所進步，但是還是有非常多的不合理性。

所以，網絡廣告的發展趨勢，就是按照最終效果的付費方式會越來越流行，這樣媒體網站的廣告收入可以提高，廣告主的廣告投放也會變的更加合理，保證自己投放的劃算。早期的互聯網廣告采取按網站訪問量計算投放費用的營銷方式，但由于技術及網速、上網費用等多方面的局限，網絡廣告投放量增長有限。曾經網絡泡沫破滅，網絡媒體重新洗牌，網絡廣告的營銷方式也有所改變。除了按訪問量計費外，采用了以版面、時段等多種方式計算廣告費用，以人氣粗略估計網絡廣告效果。

5結語

隨著網絡的發展，網絡營銷將越來越多的走向我們的生活，隨之而來的網絡廣告也越發的在網絡營銷中起著非常重要的作用。一個公司如果能合理的利用網絡廣告這個手段，相信在網絡經濟這么激烈的環境下會取得先機，能使自己處于一個有利的位置，由此可見網絡廣告在網絡經濟環境下的重要性。現在，我國也將有越來越多的網絡消費者在增加，這對網絡廣告這個新興的產業有很大促進作用。我國的網絡廣告市場也將不斷擴充，發展前景也十分光明。

參考文獻

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