日本的動漫產業對我國動漫產業發展的借鑒

【摘要】面對龐大的市場需求，中國本土動漫裹足不前。雖然“振興中國動漫產業”的口號喊了許久，但國內動漫產業舉步維艱。面對全球經濟一體化的發展趨勢，以及動漫市場日益激烈的競爭形勢，必須找到中國動漫發展滯后的根源和發展出路。基于此，文章以中國動漫產業的現狀為切入點，分析了日本動漫產業的發展特點，最后總結了對我國動漫產業的啟示和提出應對策略。

【關鍵詞】動漫產業;日本;啟示

【中圖分類號】G114【文獻標識碼】A【文章編號】1005-1074(2009)05-0060-02

日本動漫追求動漫的華麗和劇情的活力，其人物具有鮮明的線條特點，而光影、留白和視角系理念的應用更是讓日本的動漫藝術脫穎而出，成為一種動漫形式的代表。其在漫畫領域還獨有的表現了在商業領域的故事，形成了其獨有的“商業漫畫”。因此，了解日本動漫的一些特性，分析它的成功因素，學習它的成功經驗，從中得到啟示，可以找到中國動漫失敗的根源所在，以求探索出中國自己的動漫發展的方向和方法。

1中國動漫產業的現狀簡述

1993年以后，中國動畫市場開放了，國家不再限制產量但也取消了政府收購。這也令國內動畫行業開始受到來自兩方面的挑戰，一個是國外動畫片進入中國市場不再受限制，但中國動畫片的產量少，原創作品只適應計劃經濟下做短片，大量的市場需求量不能被滿足。但美國日本動畫業發展了20年，遠比中國要成熟，數量也很多，與國內形成強烈反差，中國動畫產業呈現了明顯的劣勢。另一方面國內在銷售上也沒有形成真正的市場，電視臺都是壟斷的，銷售上只有一種價格。面對如此巨大的消費潛力，國內單方面并沒有形成一個市場，這種劣勢也導致相當部分的人才流向了加工制作領域。

現在全國動漫產業涉及的企業有數百家，大到幾百人的制作公司，小到十幾個人的工作室團隊。另外除過中央相關管理部門陸續在出臺一些扶持政策之外，地方政府這兩年對于以動漫為代表的文化產業也都有一定扶持，包括北京、上海、浙江、江蘇、深圳等。還有一個標志就是現在全國開設動畫專業的大專院校超過200所，就讀的學生有20000多人。但是，中國的動漫業并沒有形成一個完整的產業鏈。由于原創不夠，缺乏有影響的作品。因此制片方和投資者對于這個產業的投資都很謹慎，雖說都知道這是一個有潛力的市場，但缺乏比較成熟的盈利模式。另一方面動漫產業的產業鏈也比較長，屬于中長期投資，從投資到回收需要一個相對比較長的周期，因此在資金方面還是很缺乏。

2日本動漫產業的發展特點

日本是20世紀70年代崛起的動畫片大國，其動畫片作品以巨大的數量、鮮明的民族韻味與獨特夸張的藝術風格在世界動畫片影壇獨擅勝場。近年來，日本動畫片不僅席卷亞洲，而且屢屢打入歐美市場，取得不凡的業績，總結其特點大致如下。

2.1內容:歷史的積淀促進日本動畫對主題的發掘作為動畫，并不是空洞的娛樂工具，日本的動畫越來越關注貼近現實與心理方面的剖析，由原本普遍愛與友情的主題轉為更加人性的刻畫。日本動畫會受到高年齡層(中學生以上)的歡迎，主要是因為其內容意義深刻，在表面的故事背后，隱藏著這部動畫的主題，發人深省。由于日本動畫的含義都很深遠但不明言，讓觀眾自己去體會，所以每一次重看多少都會有新的感受，因此動畫會受一些高年齡層的喜愛。當然，其動畫的內容不都是嚴肅的，也有在嚴肅題材中加入幽默。另外還有清新的文藝劇，活潑的校園劇……等其他內容。在內容方面目前日本動畫是獨步全球的，甚至部分美國電影都不見得比日本動畫的意義來得深遠。所以日本動畫早已在兩年前打入美國市場，并頗受好評。今天，人類對自身的思考也逐漸深刻，而各方面都日臻完美的日本動畫并沒有停止發展的腳步，仍然在尋求不斷的自我完善和突破。

2.2播出渠道:電影電視并重除動畫電影外，日本動畫產業最大的重點市場即為電視動畫。根據日本電視機構統計，日本動畫影視片年產量約為12萬分鐘，占全球動畫產量的60%以上。2007年日本電視動畫節目年平均收視率為6.5%。而自2008年4月起，日本國內電視臺每周播放的電視動畫數目約為70集。自80年代起，擁有大量節目內容的日本動畫開始沖擊國際市場，由于日本動畫在國內已經是在良性發展且盈利無憂的狀態下，其國際市場的開發則顯得從容自得。在衍生產品的盈利模式下，日本在歐美動畫市場甚至可以免費贈送給電視臺播出。而隨著一批日本動畫片在國際市場的成功，日本的動畫風格形象逐漸成為國際時尚。在世界范圍內掀起的日本卡通熱使得好萊塢的電影公司爭相購買日本動畫片的電影改編版權。日本卡通產業的出日額急劇擴大。《寵物小精靈》系列在全球45個國家公開播映，為日本帶來了380億日元的收入，約為日本本土的兩倍。僅卡通電影、電視的制作銷售額這一項，在2006年就達到了約1860億日元，具有形象專利產品的總生產額達到約2兆日元。2008年日本動畫產業的銷售額是2609億日元，這在歷史上是最高記錄。與2007年相比，增加了336億日元，增加了12%。其增加的主要原因是電視的播放數量迅速的增加。

2.3經營模式:滾動經營開發日本動畫片之所以能夠風靡全球，獲得巨大經濟利益，在于動畫作品的“滾動開發”。據統計，2006年，動畫片在影院上映、電視播放、錄影帶的銷售和出租方面的收入就有1500多億日元，這還不包括其在國外的收入，而2006年日本電影業發行的全年收入只有不到2000億日元。以動畫片主人公形象制成的玩具娃娃以及裝飾著動畫片圖像的商品(以下稱“片通商品”)更擁有2萬億日元的市場。如果說動畫片的播出、發行是動畫作品的第一次利用的話，片通商品則屬于動畫作品的二次利用，使動畫作品真正進入“豐收季節”，而且這種“二次利用”可以不斷延續下去。1979年開始播出的機械人動畫片《機甲戰士》系列就是最好的例子，以片中機械人形象制成的玩具熱銷至今。日本最大的玩具制造商萬代集團2001年的總銷售額為1184億日元，機械人玩具占了200億日元的份額。除了片通商品，動畫片還涉及到電影、電視、音樂、出版，甚至主題公園、網站資源等等，作品、商品、服務千頭萬緒，而這些依附在動畫片周圍的其他市場的繁榮，反過來又會提高動畫作品本身的知名度。

3對我國動漫產業發展的啟示

通過對日本動漫產業發展的研究，結合我國動漫產業的發展現狀，有以下幾點值得我們借鑒:

3.1建立完善的產業鏈，走產業化的發展道路雖然我國政府對發展本土動漫產業給予了大力扶持，然而，從目前形勢和現狀看，國內的動漫產業還沒真正形成產業鏈條，因此我們要借當前的有利時機盡快完成產業化進程。首先，完善相關產業政策。國際動漫產業的發展，證明了這一產業具有強大的商業沖擊力和巨大的市場前景推出我國自己的優秀原創動漫作品，滿足國內市場需求并逐步走向國際市場。這樣才能確保民族動漫產業的健康快速發展，打造出中國民族動漫產業的航空母艦。另外一個方面，我國的動漫產業沒有形成完整的產業鏈條。事實上，每一相關的鏈條產業都有其特定的優勢，產業鏈中的每個環節都需要有專業企業去做。產業鏈脫節造成了出版界出自己的片通書，動畫廠出自己的動畫片，毫無計劃和長遠規劃可言。忽視衍生產品的開發造成不能對創造出來的動漫形象多次利用，無法繼續挖掘贏利點。

3.2加強知識產權的保護動漫產業需要有相關法律對于其形象、品牌的保護，否則產業的發展無法形成良性循環。以我國的自主動漫形象藍貓為例，自2001年決定依托藍貓品牌開始文化產業延伸以來，短短的三年，藍貓已經涉及食品、服飾、玩具、日化、圖書等十幾個兒童消費品領域，形成了一個巨大的藍貓產業群。然而由于早期缺乏商業規劃，品牌保護力度意識不足，又在進行品牌商業開發的過程中對合資方考核監督力度不夠，2004年先是在3月成都糖酒交易會上出現了商標之爭，11月又爆出北京藍貓保健無保健批號違規生產被法院查封人去樓空的消息。在商標之爭中由于藍貓商標被他人搶先注冊，三辰片通集團成了侵權方，失去了藍貓商標在飲料行業的使用權，縮小了藍貓商標的品牌授權范圍，使三辰片通集團的利益受到巨大影響，而后來發生的藍貓保健事件則直接影響了藍貓品牌的美譽度。這種事件的發生對于產業的發展是非常不利的。我們應當學習日本政府在相關方面的政策，對產業發展提供法律保障。

3.3動漫的創作上突出民族性，增強原創力在這個信息化的時代，動漫已經不能再僅僅作為啟蒙教育的一種手段了，它還必須承載一定的思想內容。而在思想性和娛樂性以及同大眾化的融合方面，無疑日本是做得最好的。日本的動漫詩人宮崎峻的多部作品都透露著悲天憫人的人文關懷。這點也成為動漫能吸引青年人及青年以上的年齡層次的讀者群的一大原因。而中國動漫缺乏的正是富有時代感的故事情節和思想內容。目前，我國動畫作品多少存在明顯的說教色彩，缺乏親切感和童趣，情節沖突、故事性貧乏，很難得到觀眾的普遍喜愛，而動畫只有融入了民族風格，才能在洋動畫的重圍下占據一席之地。因此，中國要發展動漫產業需要學習日本動漫產業在題材和人物來源方面的創作精神，在創作“有中國特色漫畫”的基礎上兼容并蓄，借鑒和汲取別的國家、地區、民族的文化，并根據不同地區的文化特色以及動漫產業的區域化特點，對不同的區域設置不同的產業模式，建立自己的視覺風格和表現結構。

總之，面對全球經濟一體化的發展趨勢，以及動漫市場日益激烈的競爭形勢，中國動漫必須吸取日本的經驗，盡早著手消除動漫產業中不利于發展的各個瓶頸，盡快形成適應全球化經濟的體制，形成政府與業界、與市場的良性互動。找到中國動漫發展滯后的根源和發展出路，并針對問題采取有力有效的措施，掃清發展道路上的障礙。

參考文獻

[1]王冀中.動畫產業經營與管理[M].北京:中國傳媒大學出版社，2006

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