中國式消費信賴

沒有哪一家國際品牌愿意忽略甚至是放棄中國市場，在這個消費能力持續增長的國度里，新興的富人階層和中產階層的基數日漸擴大，從最初的東部與南方地區，消費的高潮在內陸也呈現出了讓國際品牌心動不已的蓬勃景象。

只是，這些國外的品牌，攜帶著各自產品抵達中國時，往日那些延續多年的經驗似乎部分地失效了。顧客的消費狀況與預期的市場分析并不相符，中國消費者，似乎帶著一種更為奇怪的節奏與眼光打量著它們，有時候狂熱，有時候卻冷漠，盡管不至于亂了方寸，但國際品牌卻對這個市場產生了不小的疑惑。

中國汽車工業協會提供的數據顯示，捷達是中國2008年度車型銷量冠軍，這個結果讓德國大眾總部感到難以理解。捷達距今已經有20年的時間，由于一直沒有進行大的更新換代，它的外型已經明顯落伍；內部空間顯得堅硬而欠舒適，避震系統的薄弱也使得捷達的駕乘顛簸感明顯。但就是這樣一款在本土已經停產的車型，在世界第二大汽車市場，在幾乎沒有任何宣傳推廣的情況下，仍然能輕松摘得銷量冠軍。

如果認為捷達的成績來自于它的5、6萬元的低價優勢，那么，意大利服裝品牌杰尼亞的遭遇卻又難以解釋了。1901年誕生的頂級男裝品牌Zegna在上世紀90年代就進入了中國，盡管當時一套男裝的售價就要8000元外匯券，但高昂的價格并沒有阻擋中國消費者對Zegna的狂熱。不過，當Zegna在中國設廠，服裝標簽寫上中國制造之后，盡管價格降低，但奇怪的是，消費者卻對本地生產的Zegna并不認同，這種消費心理反應在數據上，就是Zegna的銷售額直接降低了。

人們認可不同的產品會產生相異的消費訴求，這也是產品定位以及消費心理研究的基本常識，所以，如果持這種觀點來解釋捷達和Zegna的不同遭遇，似乎也能行得通。但是，如果僅僅到此為止，那么真正的動因卻也被淹沒了。毫無疑問，中國消費市場是一個與國外有著差異的地方，這種差異源自于文化、習慣、消費水平、流行觀念等等。就汽車行業來說，觀察家一般認同這樣一種分析，中國消費者更喜歡外型漂亮、空間大而舒適、安全性比較好的產品，問題是，捷達在以上幾個方面完全不占優勢，它的銷量冠軍由此成為一個謎題。

將眼光投注在北京、上海等一線城市來分析捷達的熱銷，這個問題并不好解決。事實上，中國內陸二三線城市蓬勃興起的購買力，正是推動捷達銷量冠軍的最重要因素。消費觀念的延遲讓二三線城市對車型沒有一線城市那么敏感，所以，捷達的車型落伍并沒有影響到消費者，在他們的考慮中，作為大眾出品的捷達，其身上仍然體現著一款知名品牌所具有的含金量與身份意味，對比自主品牌的車型而言，選擇捷達，也就意味著選擇大眾，這是一種對知名品牌的認同。所以，在價格與性能綜合考慮之后，捷達的名門出身就具有了壓倒性的優勢。

事實上，在北京以及上海等地，對于捷達的認同也仍然如此。大眾汽車所具有的德國系身份，已經讓消費者對這種車產生了深切的信賴。從這個角度來看，中國制造的Zegna降價反而不被接受也就不難理解了。

粗看起來，本土消費者對中國制造的Zegna排斥態度，似乎應和了對中國消費者多金爆發戶氣質的印象，但事實上，問題的根源卻是對品牌自身品質與品位的神話信仰。在流行觀念中，奢侈品要體現品位和身份，必須講究其出身的純正。具體到Zegna，那么，一套中國制造的標簽，毫無疑問似乎就帶有了廉價的意味。盡管每一套Zegna都是意大利設計，但產地的區別卻成了兩者之間難以彌合的鴻溝。

所有這些大牌的中國疑惑，其實都是中國新富階層對國外奢侈品擁戴的表現，不過是在中國特有的觀念、環境中發生了某種奇妙的變形。短期看來，很難改變中國消費者對國外奢侈品的這種神話信仰，但是，一種真正意義上的消費理性，卻仍然需要建立起來。它需要對中國產品品質的信任，也需要消費者更多的自信與理智。