強(qiáng)生“無(wú)淚配方”賣點(diǎn)的現(xiàn)實(shí)困境

“強(qiáng)生相信，在我們的身邊，存在著一些巨人，他們以巨大的愛(ài)和細(xì)小的事，讓心靈獲得慰藉，讓創(chuàng)傷得到安撫，讓人們得到關(guān)愛(ài)，強(qiáng)生，以醫(yī)療衛(wèi)生和個(gè)人護(hù)理的經(jīng)驗(yàn)與智慧，與這些巨人并肩，用愛(ài)，推動(dòng)人與人的關(guān)愛(ài)，因愛(ài)而生，強(qiáng)生。”這樣一段話曾經(jīng)感動(dòng)了許多人，也讓許多人記住了強(qiáng)生，并且成為強(qiáng)生忠實(shí)的消費(fèi)者。

可是，隨著強(qiáng)生“有毒門”事件的爆發(fā)，這種信任正逐漸被懷疑和憤怒所代替。3月12日，美國(guó)一家非營(yíng)利組織發(fā)布了一份《讓沐浴無(wú)毒》的報(bào)告。報(bào)告稱，一些嬰兒洗浴用品中含有少量致癌物質(zhì)甲醛和1，4-二氧雜環(huán)己烷（以下簡(jiǎn)稱“二惡烷”）。這個(gè)名為“安全化妝品運(yùn)動(dòng)”的組織(The Campaign For Safe Cosmetics，簡(jiǎn)稱CSC)在報(bào)告中指出：“在被抽檢的48種嬰兒洗浴產(chǎn)品中，有23種產(chǎn)品含有少量甲醛，32種含有二惡烷，其中有17種產(chǎn)品同時(shí)含有這兩種物質(zhì)。這些被檢測(cè)出含有毒物質(zhì)的產(chǎn)品，涉及強(qiáng)生、妙思樂(lè)及幫寶適等廠商或產(chǎn)品。”

強(qiáng)生（中國(guó)）有限公司迅速對(duì)這一報(bào)告做出反應(yīng)，發(fā)表聲明稱：“CSC發(fā)現(xiàn)的微量化合物成分是來(lái)源于我們?yōu)楸ＷC嬰兒產(chǎn)品的溫和質(zhì)地并避免細(xì)菌繁殖而采用的產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的副產(chǎn)物。英國(guó)食品及藥物管理局（FDA）和全球其他政府相關(guān)機(jī)構(gòu)均認(rèn)可在這一水平微量成分的安全性。”隨后，3月20日，國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布的強(qiáng)生產(chǎn)品檢測(cè)結(jié)果顯示，強(qiáng)生（中國(guó)）有限公司僅有一種產(chǎn)品即強(qiáng)生嬰兒香桃沐浴露的一個(gè)批次檢出二惡烷。至于含量是否會(huì)影響健康則需要進(jìn)一步分析。而國(guó)家食品藥品監(jiān)管局保健食品審評(píng)中心則聲稱，未發(fā)現(xiàn)強(qiáng)生33個(gè)化妝品配方中添加甲醛和二惡烷。

“國(guó)家認(rèn)可強(qiáng)生的產(chǎn)品是安全的，根據(jù)相關(guān)部門的研究，含有微量的二惡烷是安全的，強(qiáng)生不會(huì)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行撤柜。”有了國(guó)家檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)的“護(hù)身符”，強(qiáng)生選擇了“不下架，不撤回”。

然而，不安的消費(fèi)者并沒(méi)有重新建立起對(duì)強(qiáng)生的信任。在國(guó)內(nèi)知名論壇天涯，一篇題為《強(qiáng)生差點(diǎn)把我一歲半的女兒毀容》的帖子，迅速受到了廣泛關(guān)注，22萬(wàn)網(wǎng)友瀏覽了該帖子，近千人回復(fù)。網(wǎng)友們還在線下組織了QQ群，準(zhǔn)備就“強(qiáng)生”嬰兒用品引發(fā)的問(wèn)題，進(jìn)一步追究到底。北京、成都、廈門等地的家長(zhǎng)將對(duì)強(qiáng)生提起訴訟。3月27日，一篇名為“強(qiáng)生有毒—良心員工自曝強(qiáng)生內(nèi)幕”的帖子更是引來(lái)一片關(guān)注……

一些從事化妝品生產(chǎn)的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，強(qiáng)生在宣傳自己的護(hù)理產(chǎn)品時(shí)，所強(qiáng)調(diào)的“溫和”及“無(wú)淚配方”實(shí)際上是一種偷換概念的炒作。溫和、無(wú)刺激本是嬰幼兒化妝品應(yīng)有的最基本的產(chǎn)品要求，市面上的嬰幼兒產(chǎn)品都必須經(jīng)過(guò)相關(guān)檢測(cè)被證明是溫和、無(wú)刺激的才能上市，這一被強(qiáng)生提煉出來(lái)作為賣點(diǎn)的訴求其實(shí)是所有嬰幼兒產(chǎn)品都必須做到的。

事實(shí)上，在強(qiáng)生生產(chǎn)的大部分嬰幼兒洗護(hù)產(chǎn)品的包裝上，都印有這樣一句話：寶寶用好，您用也好。這樣一句巧妙的宣傳語(yǔ)幫助強(qiáng)生嬰幼兒化妝品成功切入中國(guó)巨大的成人市場(chǎng)，博得了成年人的青睞，在原本的細(xì)分市場(chǎng)之外斬獲頗豐。強(qiáng)生之所以能取得這種效果，是因?yàn)閶胗變寒a(chǎn)品在品質(zhì)方面通常有著更高的要求，更有益于人體健康。但是，“良心員工自曝強(qiáng)生內(nèi)幕”的帖子指出，早在2005年，在礦物油事件中，強(qiáng)生就被爆其嬰兒產(chǎn)品里所用的油是“礦物油”，即從“石油”里提取的“優(yōu)質(zhì)礦物油”！當(dāng)時(shí)，印度官方責(zé)令美國(guó)強(qiáng)生公司取消部分產(chǎn)品的“嬰兒使用”標(biāo)志，以避免對(duì)嬰幼兒造成危害。而在中國(guó)的《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》中，液體石蠟不屬于禁、限用物質(zhì)。到目前為止，在我國(guó)化妝品衛(wèi)生監(jiān)督和不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)中，尚未發(fā)現(xiàn)化妝品因含有液體石蠟對(duì)人體健康造成傷害的事件。這就使得強(qiáng)生僥幸過(guò)關(guān)，并且可以繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)面向嬰幼兒銷售其嬰幼兒洗浴用品，同時(shí)在成人市場(chǎng)上大獲其利，在市面上使用“天然”、“溫和”、“無(wú)刺激”等字眼作為宣傳賣點(diǎn)。

從礦物油事件到今天的“有毒門”，強(qiáng)生能否再次通過(guò)自己強(qiáng)大的公關(guān)能力安然度過(guò)信任危機(jī)呢？至少目前還難以斷言，但毫無(wú)疑問(wèn)的是，中國(guó)消費(fèi)者的神經(jīng)早已被接二連三的產(chǎn)品安全事件弄得脆弱兮兮，看市面上的任何東西都要投去懷疑的目光。從奶制行業(yè)的三聚氰胺到蒙牛特侖蘇的OMP，再到強(qiáng)生的二惡烷，正如一位消費(fèi)者所說(shuō)：“面對(duì)層出不窮的產(chǎn)品安全事件，我們其實(shí)都很堅(jiān)強(qiáng)，但是我們討厭被愚弄。”

無(wú)論是品牌形象中“因愛(ài)而生”的定位，還是具體產(chǎn)品中的“天然”、“溫和”、“無(wú)刺激”等宣傳賣點(diǎn)，都為強(qiáng)生帶來(lái)了強(qiáng)大的發(fā)展動(dòng)力。但是，如今強(qiáng)生的品牌定位及賣點(diǎn)訴求，極有可能因?yàn)椤坝卸鹃T”事件而成為強(qiáng)生發(fā)展過(guò)程中最大的“暗礁”—即使強(qiáng)生能夠度過(guò)此次信任危機(jī)。

所謂“賣點(diǎn)”，是指商品具有獨(dú)特的功能或特色。“賣點(diǎn)”，或者是產(chǎn)品本身就有的，或者是通過(guò)營(yíng)銷策劃創(chuàng)造出來(lái)并且落實(shí)到具體的營(yíng)銷過(guò)程中的一種定位。賣點(diǎn)如果建立在虛妄的基礎(chǔ)上，一旦事實(shí)真相大白于天下，或者產(chǎn)生爭(zhēng)議，消費(fèi)者就會(huì)有被愚弄的感覺(jué)，并且將不再信任這個(gè)品牌。

“蒙牛OMP事件之后，雖然蒙牛投放了很多廣告試圖挽回品牌形象，反反復(fù)復(fù)強(qiáng)調(diào)自己的生產(chǎn)工藝以及天然、安全等等，但是，我一想到這是一家不誠(chéng)實(shí)的企業(yè)，對(duì)它的好感就蕩然無(wú)存。”眾多消費(fèi)者心中對(duì)蒙牛的厭惡情緒也發(fā)泄到了強(qiáng)生身上。無(wú)論如何，國(guó)家檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)的檢測(cè)報(bào)告顯示強(qiáng)生畢竟有一個(gè)批次的產(chǎn)品被檢出了二惡烷，加上現(xiàn)實(shí)生活中因使用強(qiáng)生產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題的眾多案例，使得強(qiáng)生“天然”、“溫和”、“無(wú)刺激”等宣傳賣點(diǎn)喪失了原有的吸引力。

在“有毒門”事件發(fā)生后，除了迅速發(fā)表聲明外，強(qiáng)生在中國(guó)市場(chǎng)上拒絕將有問(wèn)題的產(chǎn)品召回，態(tài)度非常強(qiáng)硬。與此形成鮮明對(duì)照的是，在美國(guó)市場(chǎng)上，強(qiáng)生產(chǎn)品卻及時(shí)地將有問(wèn)題的產(chǎn)品下架，不再銷售。一位危機(jī)公關(guān)專家表示，在與消費(fèi)者的溝通上，強(qiáng)生明顯缺乏誠(chéng)意，其言辭生硬的一紙聲明，完全不能消除廣大消費(fèi)者心中的疑慮，這和1982年強(qiáng)生召回“泰諾”止痛膠囊形成了強(qiáng)烈對(duì)比。“在此次事件中，‘因愛(ài)而生’的強(qiáng)生沒(méi)有顯示出其責(zé)任感、富有愛(ài)心、為消費(fèi)者利益考慮的一面，它只看到了巨大的市場(chǎng)和商業(yè)利益。”一位不愿透露姓名的營(yíng)銷人說(shuō)。

當(dāng)年，美國(guó)芝加哥地區(qū)有人因服用強(qiáng)生“泰諾”止痛膠囊而死于氰中毒，強(qiáng)生在全國(guó)范圍內(nèi)立即收回“泰諾”止痛膠囊，價(jià)值近1億美元。盡管損失慘重，強(qiáng)生卻贏得了消費(fèi)者的信賴，最終一步步收復(fù)了曾經(jīng)失去的市場(chǎng)。現(xiàn)在，在中國(guó)，強(qiáng)生會(huì)因?yàn)樽约旱膹?qiáng)硬，既贏得消費(fèi)者的信任，又贏得市場(chǎng)嗎？