營銷的困境

日前，一則消息見諸報章和網絡，美國南密西西比大學、賓州州立大學等9所大學收到了匿名人捐出的巨款，總額超過4500萬美元，其中珀杜大學得到的捐款最多，為800萬美元。匿名人甚至要求這些大學不可獲取自己的一切信息。

一個民族，精神信仰、價值取向在漫長時間的作用下，滲入血液，慢慢形成了文化。但文化是抽象的存在，認知文化，離不開書籍、建筑、繪畫、雕塑等載體。除此之外，文化還有一個極其重要的載體—世俗的生活習慣。

有人在網上撰文稱，其鄰居有金發碧眼的外國人，也有黑頭發黃皮膚的中國人，如果某一天為了通風打開房門，金發碧眼經過門口時，必朝相反的方向側首而過；黑頭發黃皮膚則不然，必朝門內觀望，仿佛旅游勝地觀光一樣。

一個小小的習慣性動作，折射出不同的民族性格和文化。

從大處說，文化差異則更為明顯。與匿名人給大學捐款相映生輝的是，去年6月，微軟創辦人比爾·蓋茨宣布，他與妻子梅琳達共同做出了決定，把580億美元財產捐給比爾及梅琳達·蓋茨基金會(BillMiranda Gates Foundation)，不會留給自己的子女，“希望以最能夠產生正面影響的方法回饋社會”。

歐美社會的慈善捐助行為，有著深厚的文化基礎。宗教史學家約·阿·克雷維列夫指出，基督教作為猶太教的一個分支，由于傳教對象突破了種族限制，面對不同民族的貧民傳教，基督教逐漸發展成為一個帶有極強互助性質的宗教團體，每個教徒要捐出收入的十分之一，以幫助那些更為貧弱的教友。在上帝的感召下，善行不僅是教徒必不可少的救贖手段，同時也是“選民”的重要標志之一。

人們在解讀為什么基業長青的巨無霸企業大多出現在西方國家時，大多從經濟制度入手，從企業經營活動的角度，理解為一種經濟現象。事實上，人的社會行為，包括企業的經營行為、營銷行為，都是精神活動的必然反應。馬克思·韋伯就認為，富有活力的資本主義只能出現在遵從新教倫理的國家，因為經濟的本質是精神。因此，中國企業在審視歐美企業時，視野應該更加寬廣，換幾種方式把握其脈搏，然后為自己摸脈。

誠實、負責任、與人為善、懂得感恩，很難想象以此為經營出發點的企業，會遭遇道德困境。

每個國家都有好的榜樣、壞的榜樣。美國有可口可樂、迪士尼，也有安然、麥道夫欺詐案。但有壞的榜樣不可怕，怕的是只有壞的榜樣，沒有好的榜樣；或者好的榜樣太少，壞的榜樣太多，而社會缺乏反省的能力和糾錯機制，以至于劣幣驅良幣。當信任成為一種稀缺資源時，作為企業經營的工具—營銷，只能任由騙子糟蹋蹂躪了。

其實，人可以沒有宗教信仰，但不可以沒有人生信仰。

中國很多企業有著強烈的欲望，想躋身“世界500強”俱樂部，可以預見，實現這一目標，只是時間早晚的問題。但是，僅有財富抱負，沒有信仰追求，即便達到了目的，也只是一個經濟巨人，而非精神領袖，其營銷的軟實力仍然是有限的。

中國企業有許多事情要做，其最迫切的事情之一，是文化的再造與名譽的恢復。

前不久，成龍制作了新中國成立60周年獻禮歌曲《國家》，媒體的評價相當中肯：“一曲《國家》溫暖了海內外華人的心靈，成為無數人的愛國心曲。”可是歌聲繞梁未散，他在博鰲論壇對著全世界的媒體說，害怕國產電視機爆炸，所以他絕對不買。

愛國的中國“出品”的世界名人都對中國貨如此鄙視，也真夠讓中國企業痛心了。

營銷，針對的是人心，注定了它是一件說難不難、說易不易的事。