化妝品商標翻譯探討

[摘要] 本文用定量分析的方法選擇50個化妝品品牌的英譯進行分析，以功能等效原則為理論依據，初步探討了化妝品商標的英譯的方法。同時基于對商標名翻譯現狀的分析，筆者總結了翻譯中應考慮的幾個重要因素，以期有助于商標名翻譯的規范化。

[關鍵詞] 定量分析 功能等效 翻譯方法 重要因素

近年來隨著世界經濟全球化進程的加快， 我國與世界各國的商品交流也更加廣泛。為了在市場競爭中獲勝，成為有口皆碑的品牌，除要求品質優良，盡量滿足消費者的需求之外，商標名的翻譯妥當與否也起著舉足輕重的作用。

鑒于目前的品牌翻譯研究皆是從全局的角度出發，本文擬用定量分析的方法，選取化妝品品牌的英譯為例， 以便更深入細致地研究漢語商標的英譯。

一、理論基礎

商標名的構成簡單，然而商標名具有信息功能、美感功能和祈使功能，由于商標名功能的特殊性，翻譯起來也有一定的復雜性，它的翻譯要以適當的翻譯理論方法為指導。筆者認為，商標名的翻譯要遵循奈達的功能等效理論(Functional Equivalence）可以很好地把商標名的功能翻譯出來，從而符合商標的獨特性。

我們這里所談的“功能等效”是指譯文接受者與譯文信息之間的關系應該與原文接受者和原文信息之間的關系基本上相等，并必須對譯文接受者的接受渠道和原文接受者渠道之間的差異進行細致的了解，根據新的接受渠道的特點改變或調整信息形式，使譯文形式與內容適應于新的接受渠道。

按照功能等效原則，商標名的翻譯應該具有以下條件：

1.根據信息功能等效的要求，譯名應具有商標名的特征并盡可能含有原名所帶的信息。

2.按照美觀功能等效的要求，譯名要力求易認、易讀、好聽、好看，盡量做到音、形、意的完美統一。

3.按照祈使功能的要求，譯名要富有吸引力，以便促進消費者的消費行為，達到商標的廣告目的。

二、化妝品品牌翻譯分析

根據上面提到的功能等效原理，商標名的英譯要符合它的功能和提到的三項條件。筆者特選取了化妝品品牌作為樣本進行更細致地分析。筆者首先從《瑞麗》(2006年第9期、12期和2007年第1～8期)、《上海服飾》(2006年第1期～12期和2007年第1期～9期)等雜志所刊登的化妝品廣告中，以及相關的化裝品網頁中收集到化妝品品牌共50個，通過這些品牌的翻譯分析可以看出，我國化妝品品牌翻譯主要采用了以下幾種譯法。

1.音譯(transliteration)

（1)漢語拼音法

（2)不完全拼音法

2.直譯法（literal translation）

3.意譯法(free translation)

4．音意結合法(transliteration and free translation)

經過對樣本品牌的譯法統計，筆者得到以下的數據：

從上表的數據分析可以看出，音譯占比例為66%，而其他的翻譯方法占比例較小。直譯法，對于國內化妝品品牌的翻譯來說難度很大，而音意結合的方法就更困難了。雖然上述四類譯法都客觀存在，但達到的功能效果都不是完全一致的。音譯法雖然簡單，但它既不能翻譯商標詞的特點，也不能直觀地傳達該商標名的意義，不是理想的譯法。直譯法雖然對商標名的意義表達較為完整，但是卻不能將其濃縮凝聚、言簡意賅的功能特點表達出來。意譯法在語音、意義上均無對應關系，但是卻表達了積極聯想的意義，是較為理想的翻譯方法。但在筆者看來，音意結合法是品牌名稱翻譯最為理想的選擇。因為原無實際意義的商標名，按照譯入語的發音規律進行音譯，同時在措辭上又能考慮到譯入語的文化和消費者的心理接受特點，賦予譯名一定的實際意義，從而不僅從形式上再現原名稱的發音美，在內容上也能體現產品的特征。

三、化妝品翻譯須考慮的重要因素

前面討論了化妝品商標翻譯的方法，但是商標名注重隱喻形象的等效傳遞，商標名翻譯本身的特殊性決定了不論采用哪種翻譯方法，都應該考慮到幾個重要因素。

1.迎合譯語文化

商標名作為符號在產品的宣傳中有著某些共同特征，但是各民族文化的多元性又給這些共同特征增添了個性色彩，使得為一種文化所喜聞樂見的事物到了另一種文化就可能成為禁忌。例如，曾經有譯者將“芳芳牌嬰兒爽身粉”譯成FANGFANG BABY TALCUM POWDER，“FANG”在此作為“芳”的漢語拼音，其本身也是一個英文單詞，它為蛇的“毒牙”，而不是美妙的“芳香”。這樣，“FANGFANG”（芳芳）爽身粉就變成了“毒牙粉”，筆者在這里建議翻譯為“FRAGRANCE”。考慮到不同文化對同一事物的感情色彩可能不同，譯者應在翻譯過程中多了解譯入語的文化因素，加以有意識的變通，再現其感情色彩。

2.聯想譯語審美

商標名對人們的心理產生的影響較為復雜。商標名得當，適應消費者的心理需求，則會引起人們的興趣，激發購買欲望。這就要求譯者在翻譯過程中盡可能地使其產生有益聯想，創造審美情趣。上海著名品牌“美加凈”得宜于漢語單字表意的特點，取“美麗更添干凈之意”，若譯為“BEAUTIFUL —CLEAN”顯得拖沓冗長，不符合商標名簡潔的審美特點，譯名MAXAM在發音上接近MAXIMUM（最大化），讓人對產品產生了無盡的遐想，“最大化”也許就是洗面奶洗得最干凈，潤膚露最滋潤之意，這種商標名的有益聯想給該產品贏得了消費者的青睞。

3.取悅譯語受眾

消費者購物時有不同的心理傾向，即使是年齡和性別相同的消費者，由于其所受文化教育、生長的環境不同，購物時也有不同的心理傾向。女士偏多于表現女性溫柔、浪漫氣質與典雅、親切的風格的商標，如(舒膚佳)Safeguard洗滌用品似乎給天下關愛肌膚的女性找到了自己的bodyguard(保鏢)，非常迎合女性喜歡受保護、有安全感的心理需求。因此，商標設計者要對產品銷售市場及銷售對象、受眾的心理進行周密的調查分析，然后再進行商標的創意和定位。

總而言之，商標的翻譯工作存在著一定的復雜性，但商標名的英譯也有很大的靈活性，往往不能只拘泥于某一種譯法。在遵循“功能等效”原則的基礎上，我們要注意跨越譯入語、目標語的文化障礙，迎合人們的審美情趣和購買心理，使譯名為譯入語讀者所接受。只有將各種必要的因素考慮在內，才能找到一種最恰當的方法，以期商標名翻譯規范化。

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