電子商務下顧客忠誠度的培養

[摘要] 電子商務下的顧客忠誠又稱為E-忠誠度，即顧客對某個電子商務網站的偏好和忠誠程度。可見，線上顧客忠誠與線下顧客忠誠并無多少差異。但是，企業要保持線上顧客忠誠度似乎更難，因為顧客只有在別無選擇余地時才是最忠誠的，而電子商務的搜尋成本極低，對一般企業來說幾乎是不可能的。因此，大部分企業把培養E-忠誠度的方式僅僅鎖定在努力達到顧客滿意上。然而僅僅做好顧客滿意是不夠的，本文試從三方面闡述培養E-忠誠度的方法。

[關鍵詞] E-忠誠度 顧客滿意 整合

一、顧客需求分析

對顧客需求的分析是一切營銷的出發點與歸宿，對電子商務來說也不例外:

1.以顧客為關注焦點。企業必須關注顧客，運用互聯網技術以改善與顧客間的互動性，充分了解顧客網上交易的特點，盡量節省顧客的時間成本，提供個性化服務為顧客交易創造更大便利；同時，企業應與顧客進行有效溝通，充分準確地了解顧客需求及對產品的滿意程度，并通過需求與產品分析來確定企業有能力滿足的要求。

2.建立消費數據庫。建立顧客的資料數據庫，將曾經購買過企業產品的顧客，以及未來可能購買產品的潛在顧客的相關資料存入企業的數據庫，通過數據挖掘等技術探尋顧客的消費需求和消費心理。這樣才能有的放矢地調整自己的產品、服務和宣傳方式，以更好地適應目標顧客的真正需要。

3.從顧客角度設計業務流程。顧客通過網站和你接觸時，可能會一下跨越各部門界線，迫使你必須修改企業組織結構和業務流程，將業務流程改造為以顧客為中心而非以企業為中心。

4.利用CRM進行顧客關系管理。CRM能夠對動態的客戶信息進行管理跟蹤，很好地促進企業和客戶之間的交流，協調客戶服務資源，給客戶做出最及時的反應。CRM一般由市場營銷系統、銷售自動化系統和客戶支持系統等組成，可以全方位地協調和改善企業與顧客的關系，最大限度地利用企業資源來滿足顧客的需求，開發新顧客，提高顧客的滿意度，提升顧客的忠誠度。

5.從顧客的角度來評價產品與服務。企業從顧客的角度來評價自己的產品與服務，就會實際體會到顧客的購買代價。因此，企業需要從顧客開始，進行由外而內地改革，讓顧客需求融入企業流程，讓企業服務真正體現顧客導向。

二、提升顧客滿意

1.網站形象。首先，網站設計風格是訪問者對企業的第一印象，獨具特色的網站不僅能吸引顧客，也能讓其體會到消費樂趣；其次，網站信息的可靠性和內容豐富與否決定了顧客對網站的興趣傾向；再次，網站使用的方便性直接影響消費者的感知價值；最后，服務的個性化及多樣化也是網絡消費者的需求；當然還需要一個簡潔、易記的域名。

2.服務質量。包括顧客能否與企業方便、快捷地進行互動交流；顧客能否得到完善的物流配送服務；企業能否妥善處理客戶投訴等。

3.信任安全。顧客對電子商務企業的信任主要來源于企業提供的安全因素，包括產品質量安全、支付過程安全、個人隱私保密等。當消費者所擔心的安全隱患得到企業的承諾和履行后，他們將與企業建立一種信任的關系，而這種關系使得顧客愿意與企業分享更多的個人資料，增強顧客滿意度。

4.顧客個性。個性差異的顧客對品牌的選擇不同，電子商務下的顧客個性主要指顧客不同的網絡參與度、技術偏好、服務要求、價格敏感度、前期交易經驗等特征，企業應當根據不同個性的顧客設置個性化的風格功能與服務。

三、以整合的方式提高E-忠誠度

提高E-忠誠度，僅僅做到顧客滿意是不夠的，企業還要在能為顧客提供價值的各個方面都做得比競爭對手好一點點，簡單說來，就是要比競爭對手更加節省顧客的購買代價。在這里，本文提出以整合的方式來減少顧客的購買代價。

在中國，目前在整合資源方面做得最成功的電子商務企業當推騰訊公司。騰訊之所以成功，源于它幾乎將其所有的產品都綁定在一個QQ平臺上，它為顧客提供的所有服務都可以在登錄一個QQ號碼后得以實現。現在QQ用戶中已經有越來越多的用戶不僅用QQ聊天，還開始使用QQ郵箱而逐漸取代了以前其它品牌的郵箱，玩QQ空間而代替了博客，玩QQ游戲用以休閑，打開QQ看其自動彈出的QQ新聞……越來越多的組織使用QQ創建的群功能來快速地傳遞組織信息。所有這一切后續產品的成功都離不開將其整合到一個QQ平臺上的競爭優勢，所有這些功能都在QQ平臺上有超級鏈接可以很容易地進入，并給予個性化的即時提醒（如QQ郵箱，空間與新聞等），這點更加人性化與個性化，與網絡用戶的消費心理高度吻合。

整合營銷可以很好地減少顧客的購買代價，從而提高E-忠誠度。購買代價包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本四個方面。很顯然，通過整合資源，圍繞特定目標顧客群滿足他們方方面面的需求，可以以最低的搜尋成本降低顧客購買代價中的時間成本與精力成本，只要在貨幣成本方面有所控制就可以了。設想一下，如果QQ只是借其品牌之力，在QQ以外的平臺上推出諸如QQ郵箱，QQ空間，QQ新聞，QQ游戲這類產品的話，恐怕很難與競爭對手競爭；而這些產品對用戶的最大吸引力就在于，用戶可以通過一個QQ平臺上的超級鏈接不付任何成本的情況下即得到很好地滿足。馬化騰說過：“QQ不再是一個聊天工具，而是一個平臺，在這個平臺上，騰訊可以把所有的業務都集成到這個平臺上。圍繞顧客一整天的生活，QQ將提供通訊、休閑、娛樂、新聞等一整套的產品滿足各個不同時段的需求。”

總之，提高E-忠誠度確實很難，僅僅做到顧客滿意是遠遠不夠，以整合的方式可以很好地減少顧客的購買代價，成為實現顧客忠誠的一條途徑。

參考文獻：

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