小議糧油行業發展中的品牌塑造

[摘要] 本文首先通過分析目前國內食用油市場形勢和品牌對糧油行業發展的積極影響，然后提出國內糧油企業要深化糧油市場體系改革，就必須塑造品牌、發展名牌以及糧油行業在進行品牌塑造中的相關對策。

[關鍵詞] 糧油 品牌 影響 塑造

我國是世界人口第一大國，也是糧食生產流通和消費第一大國，整個糧油行業的發展具有特殊的社會意義。食用油是人們生活必需的消費品，當然人口是決定消費量的首要因素。但又是什么在很大程度上影響糧油行業中某種食用油的消費量呢？我則認為是品牌，以下主要分析糧油行業發展中的品牌效益。

一、國內食用油市場現狀

中國是食用油消費大國，同時也是世界油料生產大國，菜籽、花生、棉籽、芝麻的產量均居世界第一位，大豆、葵花籽的生產也是名列前茅。隨著中國經濟的飛速發展，人民生活水平的大幅度提高，人們對食用油的質量要求不斷提升，現在中國的食用油市場需要向安全、衛生、健康、營養的方向過渡和發展。而糧油市場的逐步開放，更使食用油行業的發展呈現出勃勃生機，成為我國的朝陽行業，市場前景廣闊。未來幾年的中國油脂市場，由于我國人均植物油占有量仍低于世界平均水平，而且國內油脂油料產需缺口巨大，預計未來5年進口規模將繼續保持高速增長。

二、品牌對糧油行業發展的積極影響

2007年國家統計局統計數據顯示，中國的食用油消費進入了品牌時代，品牌的競爭越發激烈。聯合國工業計劃署一項統計顯示，名牌在全球品牌中所占比重不到3％，但市場占有率卻高達40％以上，銷售額超過50％。如圖1所示，目前市場上的食用植物油品牌眾多，但市場的占有率主要集中在幾個著名的品牌企業。嘉里糧油旗下的金龍魚食用油品牌10年來一直以絕對優勢穩坐小包裝食用油行業第一品牌寶座，它的市場份額超過第二名到第十名的總和。中糧旗下的“魯花”、“福臨門”、“四海”、“五湖”、“喜盈盈”、“維益”、“康盛”等多個糧油品牌占據了國內小包裝食用油市場30%以上的份額。兩者控制了75%以上的中國食用油市場份額，稱其為油料市場兩寡頭實不為過。因此在當前的市場環境下，食用油市場要做大做強還需要更多的企業參與競爭，打破壟斷，不斷塑造品牌，增強企業的質量意識和品牌意識，使品牌成為企業在競爭中最有力的武器，在食用油市場占據一席之地。

三、糧油行業的品牌塑造

利用品牌經營來多層次提升糧油產品價值，已成為中國糧油企業在國際國內市場立于不敗之地的關鍵。然而如何進行品牌的塑造，則是擺在每個糧油企業面前亟待解決的問題。

1.質量是基礎，發展特色。品牌的創立、保護和發展，歸根到底取決于消費者對產品質量的信賴和好評。糧油行業作為與民生活息息相關的行業，要更為關注質量，處處替消費者考慮。既要注意成品的檢驗，更要注重工序過程中的預防，將質量問題嚴格控制在產品形成以前，確保進入市場的產品名副其實。產品要進一步發展同時更需要鮮明的特色，賦予獨特個性，與其他品牌有差異，與眾不同，才能不斷的吸引消費者，迎合顧客的消費心理，最終迅速打開市場。

2.積極推進“放心糧油工程”，注重品牌宣傳和保護。產品質量是基礎，后期跟蹤、抓宣傳推廣也必不可少。2004年～2005年，全國糧油行業共獲得30個中國名牌(其中大米7個，面粉13個，食用油脂10個)。據了解，獲得中國名牌稱號的米、面、油生產企業的產品，深受百姓歡迎，市場占有率越來越高，銷量和經濟效益都有較大幅度提高。糧油企業可與相關權威部門合作，大力宣傳放心糧油產品，普及糧油食品科學知識，逐步使放心糧油活動深入人心，充分發揮放心糧油品牌效應。

3.市場細分策略。根據市場需求打造不同品牌，糧油企業應根據顧客需求的差異性，把整個目標市場劃分為若干子市場。對不同的子市場，定位不同的品牌，并有針對性的進行滿足，以便企業的資源得到最有效的利用。只有這樣糧油企業才能在目標市場上進行有效的品牌定位，針對子市場給某一品牌產品賦予獨特個性，使這種產品在顧客心理上占據特定位置。糧油企業還要考慮到所有的關系利益人，必須把每一個關系利益人看作是一個目標市場，針對此目標市場設計特定的目標和策略。

4.推陳出新。從種類上來說，中國對菜籽油、大豆油等相當熟悉，各種天然植物食用油遠比往年豐富多樣，其中具有保健功效的食用油備受消費者青睞，在禮品市場上也是風頭甚健。如橄欖油雖然是國外人人皆知的食用油，但在國內還是食用油家族中的新面孔，隨著國內對保健食用油的需求增加，橄欖油也被引入中國。從品質上來說，經過十幾年的發展，中國老百姓的食用油消費觀念發生了革命性的改變，人們選擇食用油的標準已不再停留在符合衛生、安全標準的層面上，而是更加注重食用油的健康、營養，高檔食用油的市場潛力不斷增大。

5.善于培養顧客忠誠度。品牌企業應培育顧客的忠誠度，有研究表明，糧油企業爭取一個潛在顧客的花費要比留住一個現有顧客高出5倍～10倍，只要降低5％的顧客損失率，糧油企業利潤就能增加25％～85％。也就是說，糧油企業的品牌化道路走好的關鍵在于：一是要以優質的產品和服務吸引客戶，二是要降低顧客流失所帶來的“轉移成本”，降低其“轉移效用”。所以，糧油企業必須培養忠實顧客。

參考文獻:

[1]2008年中國食用油行業研究咨詢報告，2008.6

[2]中國行業研究報告網整理，2008年3月06日14:36:04