戴爾直銷模式“中國異化”之淺探

[摘要] 針對戴爾的直銷模式在中國不甚適應且有所松動的情形，本文分析了戴爾直銷模式的優劣性，并試提出優化之的思路和設想。

[關鍵詞] 直銷 渠道 優化

一 、引言

如果按照美直銷協會對直銷做出的定義來理解的話，我們所說的“戴爾直銷”并不與之完全吻合，倒是符合直復營銷協會所做出的關于“直復營銷”的定義；但是就日常習慣說法而言，甚至在一些較為正式的說法中，戴爾在某種程度上已成了“直銷模式”的代名詞。其實這種叫法上的差異并不會影響到我們對“戴爾直銷”的理解，我們通常針對戴爾所說的“直銷模式”是就渠道中中間商組織的層數而言的，如果渠道中不存在中間商，有人就稱此種渠道模式為“直銷模式”，反之就稱之為“渠道模式”

1984年，邁克爾——戴爾以1000美元起家創產了戴爾計算機公司，并提出了一個奇特想法：直接向消費者出售PC，而不通過零售商店。這種做法，為消費者提供的服務支持相對有限，但卻有效地降低了PC價格；戴爾的直銷模式多年來一直成功運行且贏得了高額的利潤回報，但在2007年惠普奪走了戴爾“全球最大PC廠商”的稱號。在此情形下，業內消息又稱戴爾為占領中國市場，很可能會改變其純直銷模式。

堪稱“奇跡”的戴爾直銷為何在中國市場上呈有“異化”的跡象？

二、戴爾直銷的優勢

在渠道管理上，戴爾的直銷模式屬于零級渠道模式。而在其他模式下，中間不同程度上多了代理商、批發商、零售商等層次。中間商的參與并沒有帶來產品核心價值的增值，但中間商顯然要求得到勞務的補償及利潤。中間商得到利潤的方式主要是以進銷差價的形式來實現的，很明顯一級一級的差價的負擔者不會是中間商而恰恰是處在渠道最未端的消費者，那么消費者所支付的價格中自然就增多了的他們原本并不需要的服務成份，這樣我們就看了中間商的參與對于廠商和消費者的不利的地方，這個不利的地方最突出地體現在原本可以低價出售的商品的零售價格由于中間商一級級地參與而被不可避免地抬高，這種現象在限制著消費者需求的同時也制約了生產商的供給。

而采用零級渠道即直銷模式的話：生產商以市場平均價格水平直銷商品，獲利水平將大大超越同行水平，從而頗具實力來運用更有效的促銷手段；生產商以明顯低于市場平均價格水平直銷商品，必然爭取到更多的顧客，薄利多銷的同時給同行以巨大的壓力；生產商通過有效的直銷可擁有雄厚的財力支撐，不斷加速產品的創新換代，在不斷給消費者帶來滿意的同時走在行業的前沿。

三、 戴爾直銷在中國的劣勢

戴爾的直銷模式主要靠電話和網絡溝通的方式來實現，如果說在美國等一些國外市場中存在著一些優越的環境條件能來彌補戴爾電話、網絡促銷手段本身的不足并足以使其營銷目標順利實現的話，在有特色的中國則不然：以電話和網絡“偏單向”的溝通方式來實現，回應率較低；中國的信用體系很不完善，顧客更習慣“一手交錢，一手提貨”，且網絡技術本身在現實中確存有安全隱患；國人人均消費水平并不高，低水平消費者占據了較大比重，戴爾的產品的絕對價格并不低于中國的生產商；直銷模式在一定程度上被競爭對手所模仿，且競爭對手采用更靈活的、非單一的渠道組合；戴爾的公共關系營銷優勢并不及國內的民族企業，如聯想等，所以目前不僅在個人電腦領域內也會在其主打的集團客戶領域中占不到太多的陣地。

四、渠道優化之思路

通過分析我們看出戴爾的直銷模式特別是由于環境因素的限制而在中國并不能很好地實現和發揮，如果當前的營銷環境戴爾暫時無法改變，那么戴爾只有來考慮渠道模式的改變；問題的關鍵是戴爾的直銷模式在中國的改變程度要多大才較為合適，或者理想一點來說才是效果上的“最優”？

以PLC理論來分析，電腦產業所處的發展階斷大體上已是成長后期甚至是成熟期（行業技術水平和獲利方面），并且處于利潤曲線呈下降趨勢的階段。所以，不斷下降的利潤空間對渠道模式的選擇有著客觀上的要求：可以有中間渠道但不能有太多層次的中間渠道。那么戴爾公司的直銷模式在中國的優化（如果現實要求必須優化）可以此思路進行：在以直銷模式為主的基礎上再配合一種簡捷的單層模式。如利用購物中心，家電連鎖店、超市、專賣店等場所，在依舊節約成本的前提下更靈活地實現對廣大潛在顧客的銷售。

五、結束語

“產品是立命之源，渠道是立命之本”。渠道模式的選擇和運作的好壞絕對會對企業整個營銷結果的格局產生重大的影響，甚至是革命性的影響；但在一般情況下很難是全面的影響，它決定不了企業營銷的整個格局，相反，渠道模式的成功運作要受其他因素的影響和制約。

渠道因素不僅受到其他三個營銷組合變量的影響和制約，它更受到限制整個營銷策略能夠順利實施的“大的營銷環境”這一重要因素的影響和制約；所以只有在一定營銷環境下的“最好的戴爾直銷”，而不會有在任何營銷環境下的“最好的戴爾直銷”，那么戴爾視實際情況對其直銷模式做出一些改革和調整也是合情合理的，正如公司的創始人邁克爾·戴爾所告誡員工的那名話，“直銷是一場革命，但不要把直銷當作一種信仰”。

但顯然，要對戴爾的直銷模式進行調整不能是隨意的：一要考慮營銷策略的基本要素：目標市場，以及營銷組合變量——產品、分銷、促銷和價格；二要考慮影響營銷策略要素的環境——經濟環境、技術環境、競爭環境、政治/法律環境及社會/文化環境等；三要對上述的因素進行綜合的衡量和考慮。

參考文獻:

[1]吳青松:現代市場營銷學原理[M].上海:復旦大學出版社，2003

[2] (美)伯特·羅森布洛姆:營銷渠道-管理的視野[M].北京:中國人民大學出版社，2006