探析報紙廣告經(jīng)營創(chuàng)新策略

[摘要] 近年來，廣告主的廣告投放日趨理性，投放渠道呈現(xiàn)新趨勢，“線下”廣告經(jīng)營策略被越來越多的采用，這給報紙廣告造成沖擊，在這種情況下，如何抓住發(fā)展機會創(chuàng)新廣告經(jīng)營策略？最大限度地為報紙廣告經(jīng)營的最大化“鋪路搭橋”，是許多報紙面臨的一個嚴峻課題，本文進行簡單論述。

[關(guān)鍵詞] 廣告主 廣告經(jīng)營 手機短信 促銷

近年來，廣告市場供求關(guān)系發(fā)生了重大變化，從賣方市場進人買方市場。廣告客戶對傳媒的選擇更趨專業(yè)化和理性化；新興媒體涌現(xiàn)，導(dǎo)致廣告競爭形態(tài)改變；有的傳媒習慣于靠廣告價格創(chuàng)造需求，經(jīng)營成本攀升等，這使得廣告經(jīng)營利潤空間越來越小。

但也要看到，我國未來廣告的發(fā)展還存在很大的增量空間。2006年我國廣告經(jīng)營單位逾14萬戶，從業(yè)人員達到104萬人，國民人均廣告費支出為121元，繼續(xù)保持上漲勢頭。正是在這既良好又殘酷的廣告發(fā)展環(huán)境中，報紙在面臨激烈競爭的同時，應(yīng)創(chuàng)新自身廣告經(jīng)營策略，壯大實力。

一、廣告主廣告投放呈現(xiàn)新趨勢

如今，生存環(huán)境日趨惡化，以往的經(jīng)營方式不足以應(yīng)對現(xiàn)在的競爭深度，廣告主在廣告投放途徑的選擇上也越漸注重效果的評估和測試，廣告投放主要呈現(xiàn)以下幾方面的變化：

1.廣告與終端并重

近兩年的廣告研究數(shù)據(jù)表明，廣告主對促銷活動、人員推銷、公關(guān)和直接營銷、口碑營銷這幾大“線下”廣告形式的側(cè)重程度不亞于“線上”廣告。廣告主在“廣告費用”與“終端推廣費用”的預(yù)期投入都呈增長勢頭。其中偏重投入促銷活動的企業(yè)達70.2％，與偏重使用廣告的企業(yè)比率相差無幾。尤其是口碑營銷越發(fā)得到重視，無論是在工業(yè)購買還是在消費品購買背景下做出的研究都表明，在評價和選購商品的最后階段，言談交流的作用舉足輕重。

2.廣告主傾向于綜合性使用多種媒體

廣告主為競爭需要，實施更具靈活性、前瞻性的媒體戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，創(chuàng)新并整合地使用媒介。被調(diào)查企業(yè)的媒介選擇中，除電視媒體和報紙媒體以外，戶外廣告、店頭POP、展覽會等媒體勢頭強勁，專業(yè)行業(yè)雜志、交通工具等也在被相當多的企業(yè)使用，企業(yè)的媒介選擇呈多元化態(tài)勢。

3.廣告主尋求媒體使用差異化策略，積極開發(fā)使用新式媒體

研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體、DM直郵廣告等日益成為廣告主熱衷開發(fā)的廣告資源。此外，廣告主頻繁借力“事件廣告”、“贊助活動”等諸傳播方式，表現(xiàn)出廣告主在營銷推廣戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方面的進步與成熟。手機短信廣告、植入式廣告等日漸興盛，都是廣告新媒體開發(fā)的表現(xiàn)。移動電視媒體廣告價值顯而易見，如針對性、接收的強制性、受眾接觸率高等，從而吸引了眾多知名企業(yè)的加盟。而如今網(wǎng)絡(luò)游戲的用戶數(shù)量不斷飆升，因此網(wǎng)游植入性廣告成為下一個廣告金土。

二、創(chuàng)新報紙廣告經(jīng)營策略

1.提供更精確的消費者信息

R3亞太公司和《中國日報》進行的關(guān)于廣告付費方式的調(diào)查得到一組數(shù)據(jù)：在中國有47%的客戶愿意按照傭金制付費、有51%的客戶愿意根據(jù)廣告結(jié)果付費。廣告行業(yè)舊的經(jīng)營模式圍繞的資源是媒介的收視率、覆蓋率，追求的目標是記住品牌并促進銷售，現(xiàn)在廣告主關(guān)注的焦點則是投資回報率。這種轉(zhuǎn)型意味著整合營銷傳播中的核心數(shù)據(jù)庫營銷將得到解決，新的廣告經(jīng)營模式是基于消費者數(shù)據(jù)庫的互動的、雙向的營銷傳播，它具備更強的數(shù)據(jù)處理能力，能夠支持更為精確的用戶數(shù)量，以及認知、記憶、行動各個層次效果的反饋。

2.廣告?zhèn)鞑ソK端化

如今，廣告主不僅僅重視傳統(tǒng)媒體的廣告價值，而且對人員促銷、賣場促銷等終端營銷也越來越重視。

因此，媒體應(yīng)該借助自身所擁有的巨大客戶資源，幫助廣告主實現(xiàn)一對一的終端銷售。比如，報紙都有自己的讀者數(shù)據(jù)庫，報社發(fā)行公司可以在發(fā)送報紙的時候?qū)V告客戶所對應(yīng)的客戶做一些廣告宣傳任務(wù)。它的好處是可以使廣告宣傳的要素得以延伸、加強和重復(fù)，有助于幫助消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生具體印象，同時避免報紙廣告干擾性強等劣勢，利用地利之便為消費者購買商品補充更多的認知信息。

3.延伸廣告服務(wù)形式

無論從廣告主需求還是媒體自身經(jīng)營角度，媒體服務(wù)創(chuàng)新都是廣告市場中頗為重要的一項發(fā)展戰(zhàn)略。2002年以來這一動向尤為明顯：媒體的服務(wù)超出刊播的范圍，為廣告主的市場開拓提供附加服務(wù)。除投放指導(dǎo)等與媒體發(fā)布密切相關(guān)的服務(wù)，某些媒體還利用熟悉當?shù)厥袌龊彤數(shù)卣莫毺貎?yōu)勢提供營銷策劃與市場調(diào)查服務(wù)。現(xiàn)在人們更多消費的是服務(wù)，這是服務(wù)行業(yè)日益興盛的時代。

4.立體化捆綁經(jīng)營

廣告商都追求立體化的傳播效果，傾向于整合營銷傳播。報業(yè)集團下有很多定位不同，風格迥異的報紙，以及路牌、霓虹燈、網(wǎng)絡(luò)等其他廣告發(fā)布媒體，那么集團的廣告部門在向廣告商推銷某一報紙的版面時可以實行幾家報紙的捆綁經(jīng)營，在這個過程中可以向廣告商提供廣告價格的優(yōu)惠，報社和廣告商實現(xiàn)共贏。

總之，廣告行業(yè)發(fā)生了巨大的變化，廣告主不斷增強的廣告意識為傳統(tǒng)媒體提供巨大的廣告盈利空間，但廣告主不斷理性的廣告經(jīng)營策略使傳統(tǒng)媒體要贏得廣告主的支持又變得相對困難，因此創(chuàng)新廣告經(jīng)營方式，為自身贏得更多廣告利潤，最終形成廣告經(jīng)營品牌。

參考文獻：

[1]胡作華:我國傳統(tǒng)媒體:仍是廣告發(fā)布的主渠道.新華每日電訊，2007年5月18日.第001版

[2]以促銷活動推動品牌建設(shè)成為趨勢.新浪傳媒http://www.sina.com.cn，2004年01月02日

[3]黃京華郭瑾房思思:從突破走向規(guī)范:中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新階段，2006年中國文化網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告