營銷渠道控制權的博弈分析

[摘要] 通過對營銷渠道控制權產生原因的探討，將博弈理論與營銷控制權這一實際問題聯系起來，建立了博弈模型并進行了理論分析，提出了解決問題的方法，使得營銷渠道控制權的選擇具有一定的可操作性與實際意義。

[關鍵詞] 營銷渠道 控制 博弈分析

一、引言

目前，大多數生產企業的產品是通過營銷渠道最終到達消費者手中，通常，營銷渠道是由制造商、批發商、零售商和消費者等關鍵成員組成，渠道控制權則是指控制商品流通渠道，并使該渠道的組成者成為實施自己的銷售策略目標的效力。如果某一環節的廠商一旦獲取了營銷渠道主導權， 它就擁有了控制整個商品的供應鏈條、決定利潤分配比例的能力， 以及促使并保障自身利潤最大化的能力。營銷渠道控制權的歸屬， 可分為生產商控制和分銷商控制兩種不同形式。分銷商控制渠道時，有盤剝生產商的優勢，而當生產商控制渠道時，也難免會對分銷商的利益有所侵犯，作為不同的利益主體，生產商與分銷商在獲取利潤上不可避免地存在著矛盾。雙方基于對利潤，以及自身目標的追求，都有對渠道加以控制的愿望，使得生產企業和營銷渠道成員之間利益和地位的沖突越發尖銳和突出。渠道控制權的爭奪逐漸成為渠道的主要矛盾之一。本文將營銷渠道控制權的爭奪就視為一種分銷商與生產商之間的博弈關系。

二、渠道控制權博弈模型的建立及分析

1.營銷渠道控制權博弈模型的建立

營銷渠道控制權博弈模型的建立的假設條件：

(1)生產商和分銷商都是理性決策者，即雙方都根據利潤最大化原則進行決策. 而且是風險中性的，這意味著需求不確定條件下，決策雙方的目標是利潤均值(或期望利潤)最大化。

(2)由于缺乏有效渠道管理，渠道成員之間沒有達成一個彼此都遵守的協議。對于每一個參與人，均有兩種行動可選擇:①控制②不控制。

(3)當生產商和渠道成員都采取控制時，生產商和分銷商的的收益分別為a和b；當生產商選擇控制而分銷商選擇不控制時，生產商和分銷商的的收益分別為c和d；當生產商選擇不控制而分銷商選擇控制時，生產商和分銷商的的收益分別為e和f；當生產商和分銷商都選擇不控制時，生產商和渠道成員的的收益分別為g和h。據以上分析，可得生產商和分銷商之間的博弈模型，如圖1所示：

2.營銷渠道控制權的博弈分析

根據納什均衡理論，由生產商或分銷商來單獨控制營銷渠道，優于雙方都不控制營銷渠道，或都要謀求渠道控制權。前者表現為雙方對于產品銷售都持消極態度，不設法對渠道進行管理，后者則表現為雙方爭奪渠道控制權，使得渠道效率低下。

為此，本文引入一個混合戰略。設γ為分銷商謀求控制渠道的概率，θ為生產商謀求控制營銷渠道的概率。給定γ，生產商選擇控制（θ=l）和不控制（θ=0）的期望收益π分別為：

πG(θ，γ）=er+g(l一r)

πG(1，γ）=ar+c(l一r)

設πG(θ，γ）=πG(1，γ），得：

(1)

即:如果分銷商謀求渠道控制權的概率小于γ，，生產商的最優選擇是控制;如果分銷商謀求渠道控制權的概率大于γ，，生產商的最優選擇是不控制;如果分銷商謀求渠道控制權的概率等于γ，，生產商可隨機的選擇控制或不控制。

同樣，給定θ，分銷商選擇控制(γ=)l和不控制(γ=0)的期望收益πp分別為：

πp(θ，l)=aθ+e(l一θ)

πp(θ，0)=cθ+g(l一θ)

設πp(θ，l)=πp(θ，0)，得:

(2)

即:如果生產商謀求渠道控制權的概率小于θ*，分銷商的最優選擇是控制；如果生產商謀求渠道控制權的概率大于θ*，分銷商的最優選擇是不控制；如果生產商謀求渠道控制權的概率等于θ*，分銷商可隨機的選擇控制或不控制。

因此，混合戰略納什均衡是：θ*，γ，，即生產商以θ*的概率謀求控制，分銷商以γ，謀求控制。在混合策略的情況下，雙方的期望收益都要小于各自在對方控制渠道的情況下的收益，最佳方案是雙方通過協調機制建立良好的溝通，共同選擇（控制，不控制）或（不控制，控制）。

當c+d>e+f時，雙方通過協商讓分銷商主動放棄渠道控制權，同時依據雙方的渠道貢獻率分配(c+d)的渠道收益。如果分銷商實際分配到的利潤Pp>f ，分銷商就會愿意放棄渠道控制權，如果生產商分配的利潤PG>c時， 生產商才會愿意在轉移部分利潤給分銷商的基礎上掌握渠道控制權。

三、營銷渠道控制權的策略選擇

營銷渠道中，廠商關于渠道控制權博弈存在混合戰略納什均衡。同時廠商都不斷試圖通過提高自身議價能力來爭奪渠道控制權，以致關于渠道控制權的爭鋒頻頻發生。

消除雙方的沖突最好的方法只就是雙方尋求合作，建立起充分兼顧各方利益的機制。

營銷渠道管理者應該從營銷渠道競爭優勢，以及選擇渠道總體利潤最大化的標出發，優化渠道控制權安排。

從博弈模型來分析，首先可通過雙方合作對彼此的渠道貢獻率進行客觀評價。選擇雙方合作時，總利潤達到最大時的控制權安排模式。然后依據雙方的渠道貢獻率公平的分配渠道利潤。同時讓能產生最佳渠道競爭優勢的控制權安排。雙方應在以下幾個方面進行全面的合作：

1.信息共享

分銷商更有優勢來獲得各種信息，包括消費者需求信息、產品銷售狀況信息等。生產商與分銷商之間的信息共享機制是雙方合作的一個必不可少的方面，也是雙方應加以深入研究的重點。

2.物流合作

激烈的競爭更加要求企業具備低成本的優勢，而這一優勢的獲得在很大程度上取決于能否以最合理的路徑、最低廉的費用運送產品，這必然要求生產商與分銷商共同針對特定產品選擇或規劃物流系統，保證最低廉的物流成本，擴大自己的利潤空間。

3.風險共擔

生產商和分銷商之間應該就資金風險建立起共擔風險的機制，制定合理的貨款支付制度，防止渠道中的任何一方出現資金鏈的斷裂，造成經營上的風險。

雙方的合作當然是多方面的，最根本就在于建設、維護和管理好產品的銷售渠道，協調好渠道各成員間的關系，以滿足消費者需求為根本盈利點，構筑起共同盈利的機制。

四、結論

在營銷渠道中，廠商之間出于追求個體利益最大化的渴望，都希望通過掌握營銷渠道控制權，以便謀取更大份額的利潤。當生產商和分銷商都謀取營銷渠道的控制權，或都不控制營銷渠道均會造成營銷渠道的效率低下，致使營銷渠道失去競爭優勢。對于爭奪渠道控制權的矛盾，最好的解決方法只能是雙方尋求合作，建立起充分兼顧各方利益的機制。從營銷渠道整體的角度出發，選擇最優的渠道控制權安排，然后應用渠道效率模板分析各渠道成員的標準利潤份額，并以標準利潤份額為依據分配渠道利潤。因此，應該在渠道鏈建立一個總體的戰略目標，并通過考察分銷商等事前控制手段，減少沖突發生的機率。同時，渠道成員之間必須克服短期行為，走向合作。強渠道成員之間的有效信息溝通，實現重復博弈，從而提高整個營銷渠道的總效用，實現長期合作和長久的發展。

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