對(duì)商業(yè)包裝設(shè)計(jì)中形象思維的思考

[摘要] 商業(yè)包裝設(shè)計(jì)中的思維方式有很多種，而圖形符號(hào)的具體運(yùn)用也非常重要，在商業(yè)包裝設(shè)計(jì)中認(rèn)識(shí)到思維方式的重要性，對(duì)實(shí)踐中的我們可以得到有益的收獲和更深刻的認(rèn)識(shí)。

[關(guān)鍵詞] 形象思維 邏輯思維 包裝設(shè)計(jì) 圖形符號(hào)

在現(xiàn)代商業(yè)設(shè)計(jì)中，任何形式的設(shè)計(jì)都離不開形象思維，商業(yè)包裝設(shè)計(jì)是為了保護(hù)商品（功能）和促進(jìn)銷售（目的），其設(shè)計(jì)行為和過程離不開形象思維。商業(yè)包裝設(shè)計(jì)是一種創(chuàng)造性的形象思維的組合活動(dòng)。無(wú)論是食品、化妝品還是洗滌用品，商業(yè)包裝設(shè)計(jì)都是一種以形象為設(shè)計(jì)的思維活動(dòng)。商業(yè)包裝設(shè)計(jì)從草案階段到正稿確立都是以形象思維為主體的視覺化表現(xiàn)活動(dòng)，每一個(gè)具體包裝商品的視覺元素形態(tài)，其最后完成都要經(jīng)過思維加工組合，有的甚至要經(jīng)過多次反復(fù)的思維加工和組合才能得到完美的形象。所以在商業(yè)包裝設(shè)計(jì)過程中，離開了形象思維活動(dòng)，也就談不上商業(yè)包裝設(shè)計(jì)組合過程。

一、形象思維在商業(yè)包裝設(shè)計(jì)中的作用

形象思維是指運(yùn)用形象作為思維形式活動(dòng)，它的主要方法是聯(lián)想和想象。在思維中，事物形象的產(chǎn)生首先是通過感知、表象實(shí)現(xiàn)的，表現(xiàn)是形象思維的初級(jí)原材料，思維是通過對(duì)表象的形象加工來反映事物。具體有兩種方法：一種是不破壞原來表象形象而把形象關(guān)系把握對(duì)象；另一種是把各種表象形象加以分解，重新成新的復(fù)合形象。前者是聯(lián)想的方法，后者是想象的方法。聯(lián)想和想象是相互依存、相互滲透來轉(zhuǎn)化形象的。

在商業(yè)包裝設(shè)計(jì)過程中無(wú)論是市場(chǎng)調(diào)查、收集材料和利用資料，還是設(shè)計(jì)草圖方案、修改及完成，始終都貫穿著緊張而復(fù)雜的思維。邏輯思維雖然是其中最基本的思維方式，但是在整個(gè)包裝設(shè)計(jì)過程中形象思維所起的重要作用是不可缺少的，它具有想象和擴(kuò)展思維的作用。

在商業(yè)包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)中，選擇是關(guān)鍵性的問題，邏輯思維往往難以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性的功能，從思維心理和思維過程的本質(zhì)上看，一般不產(chǎn)生新的質(zhì)。從思維結(jié)果上看乃是人們正常思維再現(xiàn)和重復(fù)。而形象思維具有跳躍性、聯(lián)想性和想象性，可以突破思維常規(guī)，擺脫傳統(tǒng)思維定式的束縛，從而形成超常的新發(fā)現(xiàn)、新突破。在商業(yè)包裝設(shè)計(jì)發(fā)展過程中利用聯(lián)想和想象的例子屢見不鮮，如我國(guó)傳統(tǒng)包裹形式中的竹葉包裹粽子，用貝殼盛哈蜊油、用竹子編制的篾筐盛裝水果、油面筋、小籠饅頭等商品，所有這些早已顯示聯(lián)想和想象在形象思維活動(dòng)中的威力。

形象思維是靈活多變的聯(lián)想和想象，給商業(yè)包裝設(shè)計(jì)思路帶來了無(wú)限的契機(jī)。運(yùn)用聯(lián)想和想象使頭腦中原有信息之間可以產(chǎn)生聯(lián)系，外部新的信息與頭腦中原有的貯存信息更可以形成對(duì)比。接近的形象、相似的形象、對(duì)立的形象能否聯(lián)系在一起，是形象思維過程中關(guān)鍵因素。如人們常用的形象思維模式：觀察→類比→想象→模擬。作為一種運(yùn)用形象思維的具體模式，對(duì)商業(yè)包裝設(shè)計(jì)很有幫助價(jià)值。商業(yè)包裝是展示商品價(jià)值的形象，商業(yè)包裝研究的對(duì)象往往是具體形象的客觀實(shí)體，是形象的感受、貯存、識(shí)別、展示過程。

商業(yè)包裝所反映產(chǎn)品某些性質(zhì)往往需要對(duì)商品的外部形態(tài)和內(nèi)在屬性進(jìn)行形象的描述。這是形成科學(xué)概念、理論體系的重要依據(jù)。商品性能、質(zhì)量、同類產(chǎn)品區(qū)別和作用、功能、價(jià)值都少不了形象的展示作用。例如：世界品牌“可口可樂”和“百事可樂”飲料包裝，同是以品牌為主體的形象思維設(shè)計(jì)，可口可樂和百事可樂在包裝設(shè)計(jì)思維中，都是圍繞包裝造型形象來實(shí)現(xiàn)各自功能作用的，給消費(fèi)者的形象感受是“玻璃瓶”和“大塑瓶”的區(qū)別，記憶點(diǎn)是標(biāo)志和色彩的區(qū)別。

二、形象思維與符號(hào)意義

商業(yè)包裝是通過圖形符號(hào)系統(tǒng)中的造型、結(jié)構(gòu)、圖、文、色來直觀表現(xiàn)商品的設(shè)計(jì)形式，其中實(shí)物圖、照片、示意圖主要描繪或拍攝有形的可觀察的商品形態(tài)。實(shí)物圖生動(dòng)、細(xì)膩、具有真實(shí)感，能夠較好的展示商品包裝的性能，給人留下清晰的印象。在包裝中不管是應(yīng)用圖示還是照片，主要是為商品提供真實(shí)的依據(jù)，不象供人們審美欣賞的美術(shù)創(chuàng)作中那樣帶有全心全意為人民服務(wù)者主觀感情色彩，而是較客氣地再現(xiàn)商品的形態(tài)和屬性。商業(yè)包裝設(shè)計(jì)同美術(shù)創(chuàng)作一樣，商業(yè)包裝的形象化表現(xiàn)都不能離開作者頭腦中的表象運(yùn)動(dòng)，都離不開形象思維活動(dòng)。

另外在商業(yè)設(shè)計(jì)中被廣泛采用的點(diǎn)、線、面、幾何形和一些特殊示意圖，主要是通過抽象形象的圖形表現(xiàn)變化的趨勢(shì)、規(guī)律或者某些因素的相互關(guān)系。比如曲線形象可以增強(qiáng)畫面活力；用塊面形象可以加強(qiáng)畫局面力度；點(diǎn)可以點(diǎn)綴主題；示意圖能達(dá)到分解作用使消費(fèi)者在使用過程中得到引導(dǎo)指示作用。通過直觀形象的圖形能夠啟發(fā)對(duì)事物的思考和研究。抽象圖形具有高度概括的理性意義，因?yàn)橛行┥唐凡豢赡苡眉兛陀^的圖形表達(dá)出商品本身的屬性，而往往需要用象征手法。

在商業(yè)包裝設(shè)計(jì)中不管是運(yùn)用具象形還是抽象形仍然脫離不了形象思維的聯(lián)想，甚至越是抽象的事物越是需要借助形象思維，在形象的感知與實(shí)踐中進(jìn)行把握。

因此，在圖形符號(hào)形象思維應(yīng)用活動(dòng)中，可以把符號(hào)的應(yīng)用概括為以下幾種形式。

1.圖形符號(hào)的記認(rèn)性：主要用攝影照片來表現(xiàn)商品的真實(shí)感，易于消費(fèi)者對(duì)商品直接認(rèn)知。2.圖形符號(hào)的指意性：對(duì)形象的選擇、變化、夸張表現(xiàn)，能否起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。3.圖形符號(hào)的象征性：用抽象圖形來表達(dá)和暗示產(chǎn)品特征，使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想。4.圖形符號(hào)的鮮明性：企業(yè)品牌形象的應(yīng)用，使消費(fèi)者直接對(duì)商品包裝產(chǎn)生直接的認(rèn)知效果。5.圖形符號(hào)及產(chǎn)品特性：利用包裝外形特征來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品歷史及現(xiàn)代消費(fèi)時(shí)尚性。

所以，在商業(yè)包裝設(shè)計(jì)中，重要的是如何把商品特性做有趣的表現(xiàn)，應(yīng)用形象思維方法處理好符號(hào)元素與商品品質(zhì)之間的概念，這樣才可能達(dá)到促銷之目的，才能夠滿足商業(yè)包裝設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者訴求的要求。

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