西方顧客價(jià)值及相關(guān)理論與研究

[摘要] 本文回顧了顧客價(jià)值的概念及其基本特性，梳理了顧客價(jià)值的相關(guān)理論。對于西方顧客價(jià)值的一些實(shí)證研究模型進(jìn)行了分析，總結(jié)了西方顧客價(jià)值的相關(guān)理論及實(shí)證研究對實(shí)踐的啟示。

[關(guān)鍵詞] 顧客價(jià)值 滿意度 顧客忠誠

一、顧客價(jià)值及其基本特征

在過去的研究中，學(xué)者們提出了眾多從顧客角度定義顧客價(jià)值的方法，其中以Woodruff(1997)給出的顧客價(jià)值定義最受學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)可。該定義認(rèn)為顧客價(jià)值是顧客在一定的使用情景中對產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品功效以及使用結(jié)果達(dá)成（或阻礙）其目的和意圖的感知的偏好和評價(jià)。關(guān)于顧客價(jià)值理論，不同的研究者有不同的觀點(diǎn)和看法。

從目前關(guān)于顧客價(jià)值基本特性的研究成果來看， 顧客價(jià)值主要有三個(gè)方面的基本特性， 即層次性、動(dòng)態(tài)性和關(guān)系性。

二、顧客價(jià)值的相關(guān)理論

回顧以往文獻(xiàn)，主要有四種顧客價(jià)值的相關(guān)理論。

1.科特勒的可讓渡價(jià)值理論：科特勒是從顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意的角度來闡述顧客價(jià)值的。所謂顧客讓渡價(jià)值(customer delivered value是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。總顧客價(jià)值(total customer value) 就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本(total customer cost)是指顧客為了購買一件產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。科特勒指出，顧客是價(jià)值最大化的追求者，因此顧客在選購產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)面進(jìn)行比較分析，從中選價(jià)值最高、成本最低，即以顧客讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。

2.Zaithaml的可感知價(jià)值理論認(rèn)為：在企業(yè)為顧客設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供價(jià)值時(shí)應(yīng)該從顧客導(dǎo)向出發(fā)，把顧客對價(jià)值的感知作為決定因素。顧客價(jià)值是由顧客而不是供應(yīng)企業(yè)決定的，顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客感知價(jià)值（Customer Perceived Value，CPV）。

3.Ravald和Gronroos（1996）的全情境價(jià)值理論：Gronroos是從關(guān)系營銷的角度闡述顧客價(jià)值的。他們認(rèn)為，將顧客感知價(jià)值定義為顧客根據(jù)付出了什么和得到了什么的感知而對產(chǎn)品的效用做出總的評價(jià)，這種看法并沒有考慮到提供物的關(guān)系方面，實(shí)際上關(guān)系本身對總的感知價(jià)值可能有重要影響。在緊密的關(guān)系中，顧客可能會將重點(diǎn)從獨(dú)立的提供物轉(zhuǎn)向評價(jià)作為整體的關(guān)系。如果關(guān)系被認(rèn)為有足夠價(jià)值的話，即使產(chǎn)品或服務(wù)不是最好的，參與交換的各方可能仍然會達(dá)成協(xié)議。顧客在感知價(jià)值的過程中，不僅關(guān)注企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，也關(guān)注其與企業(yè)的持續(xù)關(guān)系所創(chuàng)造的價(jià)值，這就是關(guān)系價(jià)值(Relationship Value)。以往的顧客價(jià)值理念只關(guān)注企業(yè)與顧客交易的一個(gè)片斷，稱為“情境片斷(Episode)”，但由于關(guān)系是一個(gè)長期的過程，顧客價(jià)值將在一個(gè)長時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)，也就是在價(jià)值過程中存在著“全情景價(jià)值(Total Episode Value， TEV)”。關(guān)系范疇中的顧客感知價(jià)值可以表述為下面的公式：

(1)全情景價(jià)值=（情景利得+關(guān)系利得）/（情景利失+關(guān)系利失）

(2)顧客感知價(jià)值=（核心解決方案+附加服務(wù)）/（價(jià)格+關(guān)系成本）

(3)顧客感知價(jià)值=核心價(jià)值 +/一增益價(jià)值

4.競爭導(dǎo)向的顧客感知價(jià)值理論是由Anderson和Narus在1995年提出的。Anderson 和Narus（1995），在科特勒的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出顧客價(jià)值是顧客從購買的產(chǎn)品中獲得價(jià)值與所要付出的所有成本的“凈利益”。當(dāng)顧客從本企業(yè)的產(chǎn)品中獲得“凈利益”比從競爭企業(yè)的產(chǎn)品中獲得的“凈利益”大的時(shí)候，顧客就會購買企業(yè)的產(chǎn)品并從中獲得滿意。

顧客之所以能夠通過感知價(jià)值來選擇他們滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，是由于競爭者的存在。將競爭對手創(chuàng)造的顧客價(jià)值引入顧客價(jià)值理論，將本企業(yè)提供的顧客價(jià)值與競爭對手的顧客價(jià)值相比較，即強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值是個(gè)相對概念。“競爭”導(dǎo)向的顧客價(jià)值理論將本企業(yè)提供的顧客價(jià)值與競爭對手的顧客價(jià)值相比較，從而更加完善了顧客感知價(jià)值的理論，并且為企業(yè)的發(fā)展提供了思考的角度。

三、顧客價(jià)值的相關(guān)研究

關(guān)于顧客價(jià)值的相關(guān)研究，研究者從不同視角進(jìn)行了分析。對于顧客價(jià)值、顧客滿意和品牌忠誠之間的關(guān)系研究，目前在國外已經(jīng)有不少針對品牌忠誠的研究和應(yīng)用，國內(nèi)也有一些相關(guān)研究，但是還沒有形成權(quán)威的、廣泛應(yīng)用的研究模型，在此，介紹國外一些主要的品牌驅(qū)動(dòng)因素模型。Blackwell等(1999)提出了價(jià)值—忠誠度模型(見圖1)。Blackwell認(rèn)為顧客價(jià)值是由顧客而不是由供應(yīng)企業(yè)決定的，它實(shí)際上是顧客感知的價(jià)值。顧客感知價(jià)值的核心是感知利得和感知利失之間的權(quán)衡。感知利得包括物態(tài)因素、服務(wù)因素、產(chǎn)品技術(shù)支持等質(zhì)量因素，感知利失則包括顧客在購買時(shí)所付出的所有成本。他強(qiáng)調(diào)了顧客價(jià)值來源于顧客感知、偏好和評價(jià)，還把使用情境聯(lián)系在一起。

ECSI基本模型即是歐洲顧客滿意度指數(shù)模型，由該模型中(見圖2)可以看出，顧客滿意、企業(yè)形象和感知質(zhì)量是形成顧客忠誠的直接驅(qū)動(dòng)因素，感知價(jià)值是重要的間接驅(qū)動(dòng)因素。

顧客滿意和顧客價(jià)值雙驅(qū)動(dòng)模型是一個(gè)非常有價(jià)值的模型。Michael（1999）等通過一個(gè)實(shí)證研究，并且借助數(shù)學(xué)模型的分析表明，顧客價(jià)值和顧客滿意對顧客忠誠的貢獻(xiàn)幾乎同等重要，并以能源服務(wù)機(jī)構(gòu)為例構(gòu)造忠誠模型。該模型具有一定針對性，因?yàn)樵撃Ｐ褪且阅茉礄C(jī)構(gòu)為基礎(chǔ)建立的，因此前因變量中有專門針對能源機(jī)構(gòu)的因素，但是該模型也具有普適性，尤其是模型的后半部分。該模型(見圖3)具體如下：

國外一些較新的理論和實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，顧客價(jià)值相對于顧客滿意而言，對品牌忠誠起著至少相同的直接影響。因此，有必要從顧客價(jià)值、顧客滿意兩方面來研究其對品牌忠誠的驅(qū)動(dòng)作用；此外，國外以往提出的模型往往立足于傳統(tǒng)行業(yè)和領(lǐng)域，對于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顧客品牌忠誠研究相對要少，從而對電子商務(wù)環(huán)境下的顧客滿意、顧客價(jià)值和品牌忠誠進(jìn)行研究有其現(xiàn)實(shí)和理論意義。

四、顧客價(jià)值理論與研究對實(shí)踐的啟示

顧客價(jià)值是對市場營銷觀念內(nèi)涵的進(jìn)一步發(fā)展，是提高顧客滿意度和建立顧客忠誠的根本。為顧客創(chuàng)造優(yōu)異的顧客價(jià)值，已成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要來源，是企業(yè)在實(shí)踐中必須關(guān)注的重點(diǎn)。在市場競爭中，只有那些為顧客創(chuàng)造了優(yōu)異價(jià)值的企業(yè)，才能夠生存、發(fā)展乃至不斷壯大。

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