英文銷售信函中語相變異的應用

[摘要] 語相變異的應用不僅能創(chuàng)造美觀的信函版面，給讀者留下好的印象，引起客戶的注意，激發(fā)他們的興趣，更能幫助表情達意，收到深層的語體效果，加強語言效力，最終有助于銷售。

[關鍵詞] 英文銷售信函 語相變異 效果

一、引言

銷售信函蘊藏著巨大的力量，可以大大提高公司的業(yè)績。寫作銷售信函的目的就是要勸說客戶花錢購買商品或服務，但通常的情況是銷售信函是不受歡迎的，客戶不看或看不完就當作垃圾郵件扔掉了。要避免這種情況就可以利用文體學中的語相變異手段來獲得抓人眼球的視覺效果，先引起客戶的注意，再激發(fā)他們的興趣，最后促使客戶采取行動。

二、語相變異的文體學效果

語相學(graphology)是指用視覺符號來表達意義。語篇的語相平面與語篇的意義表達緊密相連。語相變異(graphological deviation)是文體學一個很重要的范疇。它所起到的文體效果就是“突出”(foregrounding)。突出，原本是繪畫藝術的一個概念，指的是畫作中視野最近的部分，在文體學中，說的就是出乎意料，打破常規(guī)標準的變異特征，也包括那些給人印象深刻的語言學現(xiàn)象。按照Mukarǒvsky的說法，人們通常會習慣了語言的正常使用而看不到語言的表達力量和美學力量。變異特征恰恰能給我們提供凸顯的語言效果甚至是理解語言的重要線索。

按照語言學層面來歸類，語相變異可發(fā)生在很多層面上，比如，語篇形狀，印刷格式(type of print)，標點等。例如，語篇形狀可以打破常規(guī)，從而表達一定主題。大家都熟知的典型例子就是美國詩人E.E.Cummings 的《L(a)》這首詩。詩里僅有l(wèi)oneliness和a leaf falls這幾個單詞，并把a leaf falls用一對括號鑲嵌在Loneliness單詞里面。一共20個字母和一對括號，卻把字母和括號一起分成9各部分 l(a le af fa ll s) one l iness，用9行豎直排列，大部分是兩個字母一行，倒數(shù)第二行是一個字母，底下最后一行最多，是5個字母。作者以形示景，用詩篇形狀來傳達詩的意境，激發(fā)人們的興趣和無窮的想象力。我們不妨大膽地想象，這些字母，排列的形式象征著樹葉下落的路徑，一片樹葉飄飄落下左右擺動，最后，這一片葉子落下，加入到地面上其他落葉中，而葉落籠罩的是孤寂的氛圍，可以認為這就是括號的意象作用。

另外，巧妙使用印刷格式也可以傳達作者的思想，通常包括斜體、黑體、大小寫等。斜體和全部大寫有突出重點作用，大寫還能讓讀者放慢步調（pacing）。再有，破折號和省略號的應用也可以在文中創(chuàng)造一種停頓，讓讀者放慢步調，起到強調作用。等等。

三、語相變異在銷售信函中的應用

推銷員可以用聲音變化、目光交流、體態(tài)語言等與客戶進行面對面的有效交流，但書面形式的銷售信函，是白紙黑字，有時難免讓讀者感到平淡無奇甚至枯燥乏味。另外，在繁忙的商場上，大約只有十幾秒鐘的時間可以抓住讀者的注意力，對信函第一眼的印象很重要，尤其是陌生的讀者要靠第一印象來決定是否繼續(xù)讀信。此時創(chuàng)新立異的語相變異的運用不失為一種好的技巧，作者利用下劃線、字體變化、字型大小、顏色等吸引眼球，激發(fā)興趣。銷售信函更要強調產(chǎn)品或服務的特色、功效（benefits）、和誘因（motivation）這也需要用語相變異來配合，做到凸顯或突出，語相變異特征與語篇意義表達相互配合，實現(xiàn)形式和內容的統(tǒng)一，加強語篇的效力。

下面這個銷售信函就是一個很好的例子。

這封銷售信函首先抓住讀者視線的是它的開頭之處。作者用黑體和加標示點(bullets)的形式列舉出公司標識筆的功效：“答謝客戶和員工、營造公司意識、強化關鍵信息和作為紀念品分發(fā)”。這樣將要點一一列出，一目了然，便于閱讀。這種語相變異，是一種過分規(guī)則現(xiàn)象（overregularity），結構相同或相似，形式整齊均勻，意思密切關聯(lián)，語氣一致，也干脆利落，念起來聲音鏗鏘，能表達強烈情感，造成一種突出，創(chuàng)造一種均衡美。其實這里作者是模擬信內地址的方式，給讀者制造一種出乎意料的效果來加深印象，強調公司標識筆的功效，也調整讀者的步調，吸引注意力。

接下來作者用大寫字母強調“功效”，讀者不禁急切想知道是什么商品，直到斜體書寫的“公司標識筆”的出現(xiàn)，一下子豁然明了。下面大寫的“Your”凸顯以顧客為中心的原則，始終讓讀者處于中心的地位，讀者利益放在首位，吸引讀者繼續(xù)往下看。

這封銷售信函給讀者留下印象最深的應該是下面圣誕樹形狀用黑體強調的語篇部分。它不同于常規(guī)銷售信函語篇的形狀，讀者不禁會琢磨作者為什么會把文本設計成這種形狀。再考慮到前面使用斜體字和醒目的驚嘆號來告知讀者“快過圣誕節(jié)了！” 這些無不激發(fā)讀者的想象，文本的形狀和“”和“*” 符號代替的連接詞，就像是一顆圣誕樹和圣誕樹上的裝飾。這樣想到圣誕節(jié)，再看看這么好的貿易條件，這豈不是用公司標識筆的大好時機，在欣賞作者別出心裁的同時，如作者用醒目的黑體和感嘆號所激勵的那樣，采取行動聯(lián)系賣家！

可以說，語相變異的運用使信函感情外溢，凸顯賣點、標新立異，激發(fā)興趣。表現(xiàn)公司智慧、創(chuàng)新的特質，有助于公司樹立良好的形象，會收到意想不到的強烈反響，創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績。

四、結束語

語相變異的應用不僅能創(chuàng)造美觀的信函版面，給讀者留下好的印象，更能幫助表情達意，收到深層的語體效果，加強語言效力，最終有助于銷售。需要注意的一個問題是，書寫形式、表現(xiàn)形式等關系到語篇的交際效果，其選擇主要取決于交際的目的、場合、交際雙方的關系等。語相變異在銷售信函中的應用要適當，更要看具體的受眾，偶爾打破常規(guī)是合適的，但應用太多，事事都要強調則混淆了真正需要凸顯的部分了。

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