關于明星代言廣告的運用技巧研究

[摘要] 在廣告宣傳的過程中，明星廣告之所以能夠創造出市場轟動效應，其作用機制在于公眾對明星形象的崇拜。人都有一種“愛屋及烏”的心理，公眾對于明星形象的崇拜，會轉移為喜愛明星所推薦的商品，因此明星形象在廣告宣傳中便具有特殊的作用。

[關鍵詞] 明星代言廣告 運用 技巧

廣告主認識到，公眾崇拜的代言人——影視明星、運動員、音樂人以及其他流行的公眾人物——極具廣告效應。為什么企業肯花重金請明星為它們進行廣告宣傳呢?一個重要的原因是因為他們認為明星可以在異常嘈雜的媒體環境中把公眾的注意力吸引到廣告信息中來。因此，運用明星作為信源也大大增強了信源的吸引力。針對廣告宣傳中明星廣告運用時存在的上述問題，為了更好地發揮明星效應的廣告效果，我們在運用明星代言廣告時應注意以下一些技巧:

一、規范明星廣告，企業、明星都應自覺維護明星形象

對企業而言，應該自覺珍惜明星的聲譽，不要讓他們做偽劣產品的廣告；否則，企業會得不償失。雖然利用明星效應會使偽劣產品暢銷一時，但假象總會有大白天下的一天，到那時企業及其產品的聲譽也會隨著虛假廣告的真相大白而臭名遠揚。

對明星而言，更需要加強道德自律，珍惜自己的名譽，增強自己的社會責任感，嚴格執行廣告活動中相應的道德規范。明星的社會知名度和影響力，來自于社會公眾對其勞動成果的認可，正因為如此，明星們才更應該自重。如果只是為了賺取巨額酬金，濫用自己的社會影響力，甚至出賣自己的人格良心，必然遭到公眾唾棄。所以，明星在接拍廣告之前一定要考證廣告的內容，千萬不能因為金錢而置自己的聲譽于不顧;畢竟，拍廣告和拍戲不是一碼事。

二、注意公眾的“明星崇拜潮流”，選用合適的明星做廣告代言人

公眾有時崇拜瀟灑型的明星，有時又喜歡丑星；有時崇拜活潑型的，有時又喜歡冷峻型的。企業在選擇時應根據市場目標公眾喜好情況，選擇與公眾喜好同步的明星做廣告代言人，以更好地發揮他們的明星效應。

同時，在選擇廣告明星代言人時，一定要結合產品類別、品牌個性、企業形象與代言人整體符號系統的匹配性來考慮明星是否合適為該產品品牌做廣告代言人。切忌一味為了追逐眼球效應，不深入分析產品品牌和受眾特征，牽強附會地統統進行性感訴求，這樣只會招來受眾的反感或分散受眾對產品品牌信息的注意力，影響產品品牌信息的傳播效果；更不能一味地以為只要明星的名氣大，人長得漂亮，就適合為任何產品品牌做廣告代言人。

三、讓產品成為廣告的主角

在利用明星代言廣告時，要注意明星只是傳播的介質，產品才是傳播的舞臺，從創意到明星表演，到整個情節的設計，一定要原于這樣一個根本，始終不要忘記產品，不要忘記市場。否則很容易出現“明星蓋過企業的情況”，到頭來，大家只知道明星，忘記了品牌。

此外，還要注意對明星形象進行大眾化處理，使之貼近于公眾。影視作品中的明星形象通過藝術化的包裝后，成為公眾所追求的理想形象。如果在廣告宣傳中對明星形象不進行大眾化處理，公眾就會覺得明星遠離自己、高高在上，自然就不會相信明星所作的宣傳。

四、關注明星在廣告代言期間的各種動向，盡量避免因明星個人道德、其他事件造成的負面效應

南開大學國際商學院白長虹教授指出，隨著明星參與社會活動的程度越來越高，他們自身的影響力在承擔著越來越多的風險，而這種風險也必然轉移到使用明星代言的企業身上。所以，企業在利用明星代言廣告時，對明星在廣告代言期間的各種動向要給予高度關注，盡量避免因明星個人道德、其他事件造成的負面效應。

五、所聘請的明星最好不是廣告中經常出現的人物

有的明星在拍廣告時是凡請必到，幾乎是全能型選手。今天拍電器廣告，明天又去做藥品廣告，這就會直接導致明星代言的信息過度分散，對企業來說，明星的影響力就會大打折扣。

不僅如此，明星代言的廣告過多有時還會給產品的銷售帶來負作用。如某個食品企業請的明星剛剛代言過一個藥品廣告，由于該藥品廣告的宣傳力度很大，以至于公眾看到該明星就會想起其做過的藥品廣告，所以當該明星在為企業做食品廣告時，自覺或不自覺地會使人們想起其做過的藥品廣告，此時，即使想買的人也會雅興全無。

六、聘請明星時簽訂“捆綁組合式”合同，注意明星廣告代言的排他性

“捆綁組合模式”將成明星廣告未來走勢。突破傳播的總經理葉保倫認為，未來中國明星廣告的發展趨勢應該是走一種“組合式”道路。第一，簽定合同時一定要讓代言人和公司捆綁起來。在和明星簽定代言廣告時一定要注意行業的排他性，無論是在合約履行期間還是在合約期滿后的一段時間，我們都應該注意這一問題；第二，現在很多廠家并沒有用將明星的效應用夠。如拍了產品廣告之后，可以做一些有明星形象的紀念品，還可以讓明星與消費者拍照，讓明星參與做一些促銷活動，還有在產品上面印有明星的形象等。此外，為了使明星廣告價值最大化，合同應該以套裝模式為主，包括很多公關活動，甚至一些促銷。

綜上所述，在現代社會中，在產品有優質質量和服務保障的前提下，聘邀明星宣傳是產品走紅市場的捷徑；利用明星作宣傳所特有的非凡感染力，也是其他廣告媒介所不能取代的。時下，明星廣告如火如荼，已成為廣告界一道亮麗的風景。有人統計，在電視臺黃金時段播出的廣告節目中，明星廣告占到30%以上，而中國企業每年花在明星代言上的消費已超過1千億，我們在利用明星代言廣告時，不僅要把握明星廣告的作用機制，而且要針對明星廣告存在的一些問題，采取有針對性的策略，以更好地發揮明星效應的廣告效果。

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