“商業模式”與“美學理論”的基礎重構研究

[摘要] 商業模式是關系到目前市場倫理的關鍵，從目前出現的商業美學缺位、主體遺失，探討商業模式的專業基礎、美學原則、倫理體系，在商業模式理論和美學理論之間進行系統的構建，解決國內工學結合、商美結合的基礎理論認識問題。

[關鍵詞] 商業模式 商業道德 商業美學

一、問題與主張

商業模式是關系到目前市場倫理的關鍵，從目前出現的商業美學缺位、主體遺失，探討商業模式的專業基礎、美學原則、倫理體系，在商業模式理論和美學理論之間進行系統的構建，解決國內工學結合、商美結合的基礎理論認識問題，可以說，是關系到來年廣大理論體系的重新構建的基礎問題。目前，許多藝術家及新一代高校專業學生馳騁商海，政府也在積極構建商業模式的美術平臺，商務部也在積極開展高校之間的“商務人才培養模式”合作研究。那么充滿了美學氣質的美術專業如何擺脫自己觀念上的桎梏去和不同的行業在如戰場一般殘酷的商場上與人競爭，這無疑得研究商業模式，從“商業模式”和“美學理論”重構的視角，才能看清問題的實質和表象。

二、理論依據與專業突破

商業模式的專業問題和學術專業一樣，一個是廣博，一個是獨到，或者說，商業模式有基礎的一面，也有專業獨到的一面。不同的是，商業模式的基礎目標是獲得專業的實際領域，同時給了專業商業的發展方式，使他越來越走向大眾生活。而專業往往會走向人的體驗時間和學術空間，甚至一味利用現代教育媒體“還原專業”，使得學識陷入一種假設的模式或者流派構建，所以，筆者認為，商業模式使得專業回歸現實生活基礎，從商業模式與美術專業的互利上說，就是美術專業回歸心靈與技巧、觀察與體驗的統一。

就專業模式上說，“商業模式”不僅僅是具體的美術專業或者美術作品的營銷，而更多的是創業精神與藝術精神的具體構建。這一點上，我們可以理解歷史上，任何藝術事業的成就從來就是商業模式的擴大與構建的結果。商業模式不僅僅是買賣方式、市場方法，更主要的是商業模式要素及其的概念性工具本質上具有價值主張，商業模式甚至強調專業人才的創造價值。

從美學模式看，王國維、梁啟超、蔡元培構成了中國美學的三種向路：王是超越的美學，即美和藝術讓人從現實的功利中超越出來，得到一種心靈的凈化；蔡是育人的美學，即用美育培養具有現代意識的全面發展的新人；梁是功利的美學，即用美學去促成全社會進步。超功利的心靈論，促功利的武器論，學校與社會的育人論（學校美育與生活美學），美學的三大基點轉換為現代三大教學理論——能力理論、興趣理論、技術理論。對基礎教育與極處教育，提出了五大啟發統一美學、美育、美術。

商業模式是20世紀20年代提出來的一種學說，它意味著對于經理人來說，他們擁有了一系列全新的方式來規劃自己的企業，在每個行業都產生了許多新型的商業模式。以前，因為所有公司的商業模式都大同小異，只要確定一個行業就知道自己該干什么了。但是今天，僅僅選擇一個有利可圖的行業是不夠的，你需要設計一個具有競爭力的商業模式。此外，日益激烈的競爭和成功商業模式的快速復制迫使所有公司必須不斷地進行商業模式創新以獲得持續的競爭優勢。作為一個公司，必須深入了解公司的商業模式和組成商業元素的不同元素之間的關系，才能在自己的商業模式被復制前重新審視并再次創新。

因此，兩種理論模式結合，其突破點是：

美和藝術讓人從現實的功利中超越出來，得到一種心靈的凈化的現代創造能力。現在，我們說的能力，就是從第一種模式中生發出來的概念。商業模式的能力理論包括“客戶價值最大化”、“整合”、“高效率”、“系統”、“盈利”、“實現形式”、“核心競爭力”、“整體解決”，這八個關鍵詞也就構成了成功商業模式的八個要素，缺一不可。其中:“整合”、“高效率”、“系統”是基礎或先決條件，“核心競爭力”是手段，“客戶價值最大化”是主觀追求目標，“持續盈利”是客觀結果。

商業模式，顯然突出了“培養創造能力，發展智力”這一人的重要目標，突出了美術教育強調通過比較、分析、綜合和概括等思維活動，有目的、有意識的心理知覺過程。商業模式，即用人的模式培育具有現代意識的全面發展的新人。

教材是“死”的東西，商業是“活”的形式。將教材處理成“活”的東西，將會使學生易于接受并能積極參加這樣的活動。技術活動是人類生存最基本、最普遍的活動，在人的一生中，技術活動是人類接觸最早的操作活動之一，“美術”活動即是人們按照“美”的法則進行某種“技術”的加工活動，沒有一定的“技術”，則無從“美化”。“術”來自生產實際的知識為前提，以來自新型材料、工藝的技能為基礎，我們看到，商業模式下的術的形態是市場經濟、大眾文化、先鋒派藝術、信息時代傳媒等等，強調人的奇異的精神世界，同時，我們不能忽略了商業模式的成熟，藝術的博物館、美術館等等模式的回歸大眾、回歸藝術。許多學者認為，審美教育不僅具有理論性的品格，更加具有實踐性的品格，應該面對現實、應對挑戰，使我們的學生通過審美教育，具有在新的復雜環境中審美地生存的能力。

三、啟發與結論

人類在生活中所體驗的境界與意義，美術在實踐生活中體味萬物的形象，天機活潑，深入“生命節奏的核心”，以自由諧和的形式，表達出人生最深的意趣。所謂的商業模式是指企業根據自己的戰略性資源，結合市場狀況與合作伙伴的利益要求，而設計的一種商業運行組織，這種商業運行組織一般會設計到供應商，制造商，經銷商，終端商，以及消費者等綜合性利益，因此，商業模式是一種多贏價值體系下，主導企業一種戰略性構思。商業模式不同于單一的渠道策略，商業模式更多地是一種基于利潤結構為導向的組織結構性設計，而不是簡單的一種渠道鋪貨策略。

筆者反對一些藝術人士對商業模式的忽略，否則，我們為什么建構商業教育體系、專業體系、文化體系？筆者認為，現在我們對現實的理想與西方的批判精神都要心平氣靜，反思國家主義與權勢文化的普遍泛濫，這與商業模式的結構權勢的嚴肅批判是不能相提并論的。比如，在奧林匹克運動的全球化中，商業運作機制和模式起了很大作用，同樣，沃霍爾的“波普藝術”，也體現在拉斯維加斯賭城的豪華建筑上，以及納姆派克的錄音裝置和低俗的“地下電影”里面等等，從而把藝術的領域擴大到涵蓋了通俗的商業廣告，以及到電視上那種如同萬花筒一般的拼圖形象等等；并以此而加深了人們的生物性的體驗。在不斷擴張的消費資本主義經濟之中，人們的主觀世界是反嘲和調笑，混殺和破壞，市場法則就是大搞消費主義和商業主義。因此，筆者認為，我們應當結合兩個法則，探討商販業模式下的專業構建。

我們的結論和啟示是：

第一，所謂商業模式與專業形式，都是人類文化產品的分化與結構，都需要特殊的場景。商場的設計、美女的婚紗、雕像的石座、堂宇的欄干臺階、劇臺的簾幕、從窗眼窺青山一角、登高俯瞰黑夜幕罩的燈火街市，這些美的境界都是由某種模式的間隔作用造成。商業模式也具有美學的效應和功能。因此，商業模式是體現嚴肅的、寂寞的、負責的現代人的素質。

商業模式的自在體系，使某一經營文化織成一內在自足的境界，無待于外而自成一意義豐滿的小宇宙，啟示著宇宙人生的更深一層的真實。好比舞蹈姿態、建筑、書法、中國戲面譜、鐘鼎彝器的形態與花紋……儒商一說，乃最能表達人類不可言、不可狀之心靈姿式與生命的律動之人生體驗。

筆者不同意一味將商業模式視為——“聆聽著西印度群島的音樂，觀賞著西部牛崽影片；中午吃麥當勞；晚上則品嘗地方的風味菜；在東京噴灑著法國巴黎香水，而在下香港則穿戴著意大利‘時髦的’服裝；電視娛樂節目則替代了知識教育”。一切都依據“贊助人的情趣”失去了自我而放縱和混亂。筆者也反對所謂的“藝術家，贊助人，老板，畫廊老板，文化經紀人，乃至學者，批評家，和公眾都沉溺在實用主義”的消極態度。

第二， 就是商業模式強調生命個體律動之體驗。個人的抽象世界，是對大多數人的具象世界的提煉和升華。商業模式比技術創新更重要，中國存在一個龐大而低端的消費市場，而且這個市場在絕對意義上說，遠遠沒有飽和，無數商品還沒有被尋常消費者享受到，商業并沒有得到更廣泛普及。而在短期內，國民的收入不會發生大的變化，這也導致中國對高端消費的抑制，這個時候，發現新的需求，并且創造出新的需求模式，顯得尤其重要。

因此，商業模式對“大眾文化與藝術的普及對于個人或個性解放起到了推動作用”。許多創業企業家也成功的商業人士都在回歸家庭教育、文化傳承，開始在簡單的模式里探索偉大的哲學信仰體系：諸如儒家、道家、佛教，所有古典神話，宗教教義，政治觀念比如馬克思主義，乃至佛洛伊德主義等，可能很少有人會在簡單的信仰，而是在意識到現實的火坑或深淵時，將這些偉大的精神奉為自己的偶像。隨著商業模式的成熟，人們已經越來越不是“利益自我”，而是“公益回歸”。

第三，商業模式的創造性。新的商業模式的出現，很大程度上在于未來的不可預知。那些具有異常商業嗅覺的人，才能夠把握商機，迅速崛起，這就是為什么新的商業模式往往由新勢力創造，而非相近領域的傳統強大勢力所創造的原因。在日益激烈的競爭中，新的商業模式也會層出不窮，而這也正是商業社會的魅力之所在。也許某一天，從一個不知名的角落里，崛起一個巨大的商業帝國。中國美的體驗不重具體物象的刻畫，而傾向抽象的筆墨表達人格心情與意境，解衣盤礴，任意揮灑，不沾滯于個體形相，互映開合，飛動搖曳，似真似幻。

我們現在正處于一個全新的時代，大量的在創業期，或者剛剛渡過創業期的中小企業，其商業模式尚未定型，中小企業，他們都有好的技術和市場商機，中小企業需要尋找適合自己的商業模式。這是一個多元的，復雜的，回歸的新大眾時代。眾所周知，美學產生于哲學，它涉及到對于“美”（beauty）的判斷與批評，19世紀以來西方文化藝術界圍繞美學問題有過激烈的爭論。一方面是康德，以及他的徒子徒孫們不斷地提出美學的普遍性和持久性，以及“無私的美”的觀念；而另外一方面，新興的美學理論家則認為“美”則是受到時空環境的變化而有所改變，因此時空環境是決定“美”的概念變化的主要因素和條件，這樣美就不可能是持久的，永恒的。

商業模式，隨著市場經濟的發展，社會經濟、政治結構發生了巨大變化，與社會文化的全面構建。王滬寧指出：“經濟發展使社會上的每個個人、集團和階層都具有了自己的經濟利益。一旦他們在經濟利益上獲得一定程度的滿足，就會要求參與政治生活，要求了解政治體系的活動過程，尤其關心政治體系的決策，關心政治活動將會給他們帶來怎樣的后果。經濟發展越是把一個社會結合成一個密切相關的整體，人們的政治意識就越強，政治參與的要求就愈強烈。”可見，從各自的利益出發，各個階層、團體和個人會對國家權力提出不同的要求。

參考文獻:

[1]王滬寧:比較政治分析[M].上海:上海人民出版社，1987：236-237

[2][美]約翰·羅爾斯著姚大志譯:作為公平的正義——正義新論[M].上海：上海三聯書店，2002：45；331；333-334

[3]姚洋:轉軌中國:審視社會公正和平等[M].北京:中國人民大學出版社，2004：631；675；500

[4]漢密爾頓等:聯邦黨人文集[M].北京:商務印書館，1980：217