基于長尾理論視角的客戶價值研究

[摘要] 本文以新興的長尾理論為視角，結合國外客戶價值相關的統計研究結論，推導出當前消費者的消費特點：即忠實消費者不愿意推薦，而愿意推薦者不是忠實消費者。同樣來源于統計結果的長尾理論也表明：消費者的個性化趨勢明顯。

[關鍵詞] 長尾理論 客戶價值 個性消費

一、長尾理論的內涵與實質

長尾理論來源于根據亞馬遜書店和在線音樂下載網站數據，根據統計，亞馬遜有超過一半的銷售量來自在它排行榜上位于13萬名開外的圖書；美國最大的在線DVD影碟租賃商netflix公司有五分之一的出租量來自其排行榜3000以外得內容；而在線音樂零售商Rhapsody排行榜1萬名以外得曲目，下載數量甚至超過了在排行榜前一萬名的曲目。學者克里斯·安德森告訴我們，商業和文化的未來不在熱門產品，不在傳統需求的頭部，而在于過去被視為‘失敗者’得那些產品——也就是需求曲線中那條無限長的尾巴。長尾理論的出現，根源于現在商業社會的巨大改變，互聯網得出現和個性化消費的興起，打破的傳統的消費觀念。20年前，知名社會學家托夫勒在《第三次浪潮》語言，“不再有大規模生產，不再有大眾消費，不再有大眾娛樂”，取而代之的是個性化的生產，創造和消費，如今這個語言已經變成現實。

經濟學的基本理論立足點是資源稀缺，所以十九世紀以來，二八定律一直是商業中得黃金法則，不過時代變了，互聯網新經濟模式決定了今后社會得生產形態必然是走向豐饒，新興長尾理論向二八定律發起了全面挑戰。

所謂二八定律。其在營銷活動中的含義就是大約兩成得客戶創造八成的利潤，或者是大約20%客戶的銷售額占總體銷售額得80%，但是這個結論是來源于傳統客戶價值觀念的統計，但是目前的營銷環境已經和以前的客戶觀念已經大不一樣，更多的個性消費和充分的信息獲取度，使得二八定律的局限性越來越突出，長尾理論的出現正好可以解釋為何傳統客戶關系管理中的二八法則的失效。

二、長尾理論產生的基礎

過去由傳媒主導公眾口味得方式正在逐漸淘汰，多元化的消費文化使得大眾化的口味實際上是不對稱的供需關系的產物，是市場對產品分銷能力不足的回應。如今，大規模市場已經粉碎為無數小市場。在豐饒年代，選擇權更多在消費者手中，個性化消費時代將逐漸成為主流。長尾理論產生的基礎就是個性化消費時代信息的充分獲取。當前信息化水平的提高尤其是因特網的迅速普及為長尾理論的產生提供了充分條件，信息化主要特征就是以計算機普及為基礎的信息技術廣泛應用。只要充分利用了網絡技術，就能與世界同步，同樣在信息時代，對客戶關系管理這除了可以充分利用原有的傳播模式比如利用電視和平面廣告來有效傳遞口碑，而且要更善于充分利用網絡和計算機，鎖定和發現自己真正得客戶，實現有效率和有效果得管理客戶，進而管理好市場。

任何研究以及由研究而推出的結論都有其局限性，在市場選擇不充分的條件下，信息的流通一定是很沒有效率的，就會導致產品和品牌的推廣受制，就有可能形成兩種情況:其一，市場高度集中，區域性非常明顯;其二，客戶被動接受，推介幾乎沒有作用。在理論上以財務分析為基點，利用計算機和數據庫技術，公司可以很輕松得獲得每位客戶對自己產品的消費信息，比如消費數量和消費頻率，同時也可以利用現代得計算機網絡，獲知客戶是如何得到產品信息以及通過何種渠道購買，在充分的數據處理基礎上，甚至還能預測客戶的消費時間。對于深層次上的客戶價值問題，康涅狄格大學商學院市場營銷教授V·庫馬爾和康涅狄格大學商學院博士生安德魯·彼得森在2008年就客戶終身價值和客戶推介價值做過一次研究，其研究對象是一家金融服務公司的客戶，利用的工具就是數據庫技術，其重要結論之一就是客戶終身價值最高的客戶其客戶推介價值卻非常之低，而那些熱衷于為公司推薦新客戶的客戶，其客戶終身價值確明顯的偏低。

目前，我國企業的信息化基本上已經完成了初級階段的硬件配備，開始進入信息化平臺的搭建和適用階段，并且已經有很多的大企業開始使用比較成熟的軟件管理系統和辦公系統，比如目前市場上比較多見的金蝶和用友，但是更多的企業卻沒有能真正的意識到這個方向對于企業營銷尤其是在客戶管理方面的重要性。

三、基于長尾理論視角的客戶價值分析

客戶關系管理中的一個經典概念：客戶的終身價值(customer lifetime value)，二八法下，這個概念預示著20%的客戶提供企業80%的市場份額或者80%的利潤，引入長尾理論之后，企業或者組織將同時重點關注整體客戶。

下面用一個例子來說明如何判斷CLV。

假如一家公司分析獲得新客戶得成本：

平均每次銷售訪問的費用（包括工資、傭金、津貼和其他開支） 300元

使一個潛在顧客轉變為現實顧客平均所需要得訪問次數×4次

吸引一個新客戶得費用1200元

這個1200元的數字是低估得，因為我們沒有把廣告、促銷、計劃等發生費用計算在內，而它只是轉換預期顧客到現行顧客得一小部分費用。

現在假設公司平均得顧客終身價值估計如下：

顧客年收入 5000元

平均忠誠年限 ×2年

公司毛利 ×0.1

顧客的長期價值 1000元

這兩組數據的結論很明顯，就是開發一個新客戶的成本很可能高于這個客戶的終身價值。但是，任何一名客戶得價值不僅僅來自他所購買得商品，在當今這個人與人之間聯系十分緊密的年代，客戶體驗您的產品，以及客戶在他交際圈子里面的評論，同樣會在很大程度上影響公司的收入和利潤，正是因為這樣的原因，目前很多公司在制定營銷政策的時候，都會通過承諾利益來激勵自己得客戶成為這種產品的推銷員，但是企業的愿望如何評價，尤其是當前營銷環境和客戶消費觀點的個性化趨勢明顯的情況下，如何來對客戶價值做正確評價，是當前亟待解決的問題，有效辦法之一就是準確計算出客戶的推介價值。

美國勞伊庫馬爾·問卡泰桑（Rajkumar Venkatesan）和康涅狄格大學商學院市場營銷教授在文章A customer lifetime value framework for customer selection and resource Allocation strategy (Journal marteting.2004.10)，詳細介紹過有關客戶推介價值模式的論證，其公式引用如下：

實現客戶群(customer base)價值最大化的關鍵，是確定每位的價值有多少來自他的購買行為(終身價值)有多少來之他推介新客戶的價值(推介價值)，兩種價值都是眼用現金貼現法(discounted cash flow）計算。

客戶的終身價值(CLV）等于他為公司所創造利潤的現值減去公司對他進行營銷所付出成本的現值，用公式表示如下：

其中CLVk表示客戶的終身價值；

CMk，n表示客戶k在第n次購買時為公司帶來的預測利潤值 ；

r表示貼現率；

Ck，q，1表示在第一年通過方式q對客戶k的單位營銷成本；

Tk，q，1表示在一年內通過方式q與客戶k解除的總次數;

pk表示預測客戶k的購買頻率;

j表示到預測截止的總年數;

zk表示客戶k到預測期限截止時的總預測次數。

面對現實客戶群，我們必須做更深一度的研究，那么計算客戶推介價值便是上文所說的有效方式，其計算公式如下:

其中：S表示對未來進行預測的時段數量（如年數）

Asy表示由于推介才購買公司產品的客戶y所帶來的營業利潤

asy表示推介客戶y的成本;

n1表示沒有推介就不會選擇該公司的客戶數;

n2-n1表示本來就決定購買的客戶數;

Msy表示挽留被推介客戶所需的營銷成本;

ACQ1sy表示對于獲得內有推介就不會選擇該公司的客戶，公司做所節省的營銷成本;

ACQ2sy表示對于獲得本來就決定購買的客戶，公司所節省的營銷成本。

以以上兩個公式為基礎，美國康涅狄格大學商學院市場營銷教授V·庫馬爾和康涅狄格大學商學院博士生安德魯·彼得森對美國9900名電信客戶和6700名金融業客戶進行了詳細跟蹤調查。在給出這個調查的結果之前，必須要了解下面的客戶價值矩陣：

客戶價值矩陣概念:客戶價值矩有兩個維度:客戶終身價值和客戶推介價值，時間限定為一年之內，則兩個維度的交叉可以得出四個方塊如下圖:

其中富裕者表示終身價值高但是推介價值不高的客戶;

吝嗇者標志終身價值和推介價值都不高的客戶;

宣傳者表示推介價值高而終身價值不高的客戶;

冠軍表示終身價值和推介價值都高的客戶。

利用這個矩陣，可以很清楚的看到以上調研的結論：

在電信公司的9900調查對象中，一年后按照終身價值和推介價值有如下數據：

以上數據結合客戶價值矩陣可以有一下統計結果：

富裕者的客戶終身價值高于均值514的比例在為30%，其客戶平均終身價值為1211美元，而平均推介價值為60.67美元;

宣傳者高于平均推介價值395的比例同40%，其客戶平均推介價值為892美元，而平均客戶終身價值為273美元；

在吝嗇者的客戶角色，其客戶平均終身價值為215美元，其平均推介價值為64美元；

冠軍得角色按照客戶終身價值和推介價值之和按照降序排列，取中位數462美元，那么客戶推介平均價值為610美元，而平均客戶終身價值為682美元。

以上的結果對比分析可以明顯看出客戶的終身價值和推介價值之間沒有多大的關系，因為統計結果顯示冠軍的終身價值沒有富裕者高，而且冠軍的推介價值也沒有宣傳者高。

四、基本結論

客戶價值包涵客戶終身價值和客戶推介價值，以上的分析結論結合新興的長尾理論不難有以下的結論:忠實消費者不愿意推薦，而愿意推薦者不是忠實消費者，而且消費者的個性化趨勢明顯。這些結論也正是當前客戶價值組成的特點。并且預示著企業需改變營銷思維，還能帶動新一波商業勢力之間的博弈的。易趣、雅虎、亞馬遜、GOOGLE、阿里巴巴等新興勢力的崛起，都可看到長尾理論的身影。未來長尾理論不只影響企業得戰略，也將左右人們得品味與價值判斷。小眾文化將有越來越多的擁護者。企業和組織充分理解并利用長尾理論，有助于在未來商業的競爭中立于不敗之地，準確參照長尾理論理解客戶價值的組成，對于延續產品與服務的生命周期，更好的開拓和管理市場都具有實質性的作用。

參考文獻:

[1]徐大佑:零售商業市場定位的幾個基本問題[J].貴州財經學院學報，2001年第06期

[2]（美）菲利普·科特勒:營銷管理[M].梅清豪譯.上海:上海人民出版社，2006