長尾理論下網絡營銷發展策略研究

[摘要] 長尾理論自2004年被提出以來，對企業的經營產生了非常大的影響，本文闡述了長尾理論的基本理論，對長尾理論的產生原因從邊際成本遞減、顧客需求差異化、需求引導三個方面進行了相應的分析，進而提出了企業在長尾理論下的網絡營銷發展策略。

[關鍵詞] 長尾 邊際成本 需求 網絡營銷

長尾（Long Tail）是2004年Chris Anderson在給連線雜志的文章中首次使用的詞匯，用以描述某種經濟模式如Amazon.com或Netflix。長尾理論的基本原理是：只要存儲和流通的渠道足夠大，非主流產品所共同占據的市場份額可以和那些少數主流產品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。

一、長尾理論的原因探析

長尾理論對與傳統的“二八法則”產生了質疑，甚至在一定程度上，顛覆了這一著名的理論，它以電子商務中的具體實例為基礎，通過具體的統計分析數據，指出非主流產品市場的巨大潛在能量，本文從三個方面對長尾理論進行分析:

1.邊際成本的無窮遞減

“二八定律”也叫巴萊多定律，是19世紀末20世紀初意大利經濟學家巴萊多發明的。他認為，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20％，其余80％的盡管是多數，卻是次要的，因此又稱二八法則。

在傳統的經濟學中，任何產業都具有一個合適的規模生產點，在這一點上，產品的邊際成本最低，超過這一點，生產的邊際成本就開始逐漸升高，不同的是這個點的規模不同。然而，對于網絡營銷的特定產品（如搜索引擎，歌曲下載等），出現了一種極為特別的現象，即在特定條件下，產品的邊際生產成本一直降低，甚至趨近與零。對于特定的網絡營銷產品而言，由于其產品邊際生產的邊際成本無窮逼近與零，因此，邊際收益不可能小于邊際成本，從而產生了一種新的模式，即無窮逼近法則，也就是對于網絡營銷的特定產品而言，20%與80%的分界點被無窮后移，甚至有可能到無窮大。從而出現了長尾現象。

2.產品需求差異的增加

隨著社會的進步，人們的需求更多地轉向“個性化的產品或服務”，這也是社會文明進步的表現。網絡中的個性化程度很高，每個人都因自己的生活背景和文化閱歷產生不同的需求，而這些需求往往是有很大差異的。需求的差異化意味著以往的集中需求被拉大，需求的正態分布必然呈現低矮和平緩化。需求的差異化和個性化使得以往的主流比任何時候都難以進行定義，對于產品而言，20%的主流產品占據不到以往的80%，可能只占到了50%甚至更低。

3.引導和挖掘需求的可能性

現代行為科學理論認為，人的需求具有層次性，遞進性，多變性的特點。現代人的思想和行為越來越多地受到社會因素、心理因素等諸多因素的影響。網絡營銷通過先進的技術，可以輕易地實現無店鋪銷售，更為重要的是，網絡營銷可以通過數據的分析和挖掘技術，合理設置網絡的版面設計，按照特點的規則，引導和挖掘顧客的需求，滿足顧客的多層次需求，以及顧客需求的多變性，甚至人為地推動顧客需求的發展和潮流。

二、長尾理論下網絡營銷的發展策略

從2004年Chris Anderson提出長尾理論以來，在管理領域引起了很大的轟動，特別是給了中小網絡創業者以極大的鼓舞，很多人據此認為找到了一條通往成功的道路：那就是抓住長尾市場。然而，實踐證明，成功的往往是抓住了長尾市場，但大多數往往抓不住長尾。那么，網絡營銷應該采用何種策略才能在長尾理論下成功呢？

1.把握長尾理論的實質，以新技術和新方法推動主流區域的擴大

長尾理論描述了一個現象，旨在提高人們對以往忽視的80%的重視度。從一定意義上講，Chris Anderson僅僅對某一領域的某一現象進行了簡單評述和說明，但針對不同的產品，長尾的基礎并不相同。對于某一些產品而言，長尾市場比較大，而對于某些產品而言，長尾市場則比較小。那么，長尾理論的實質恰恰就是要引導大家根據具體的產品和服務，合理定義自己產品區域的長尾，發掘現有的長尾市場，并在此基礎上，以新的技術和方法來推動主流區域的擴大，將原有的長尾市場區域轉換為企業的正常經營領域，從而為企業贏取更大的利潤。

2.了解顧客需求并實現顧客需求的引導

顧客的需求具有多樣化和個性化，長尾理論要求提供所有產品，但如何在所有產品中讓顧客輕易的找到自己所有需要的產品，也就是說，如何實現產品的不同分類定位，成為吸引不同顧客的一個重要問題。滿足顧客需求的多樣化意味著給顧客提供了更多的選擇自由，但同時，也意味著顧客的選擇成本大大提高，如果不能對顧客提供一種快捷有效的選擇方式和方法，那么，滿足所有顧客所帶來的效益將逐漸被顧客的選擇成本所抵消，甚至在一定程度上使得顧客喪失對這種長尾的吸引力。

3.以互動為中心建立營銷的核心

互聯網的經濟的精髓在于自由、免費和個性。如果從傳統的營銷角度看，網絡經濟僅僅提供了一種新的營銷方式，然而，網絡營銷的利益根源恰恰在于預先投資在沒有任何收益的領域，甚至可以說，網絡營銷是互聯網自由、免費的一個副產品。作為網絡營銷，應該本著自由、免費和個性的互聯網經濟原則，給與顧客一種寬松的網絡平臺，拋棄以往單純的宣傳和銷售模式，改變傳統的商家和顧客的關系，以互動為中心建立一個良好的平臺，真正將顧客放在平臺的主導地位，激發顧客的參與興趣和熱情，從而完善了產品的信息傳遞問題，形成一個龐大的潛在市場，為長尾市場的產生創造條件。

參考文獻:

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[2]于海龍:長尾理論述評.財經界(下旬刊)，2008/02

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