從“柑橘大實蠅事件”談消費心理失衡造成的營銷危機處理

[摘要] 營銷危機及其處理是企業(yè)值得高度關(guān)注的問題。嚴(yán)重的營銷危機會影響企業(yè)的生存，它的擴散甚至?xí)?dǎo)致社會危機。當(dāng)營銷危機由消費者消費心理失衡造成，除了采用通常的危機處理策略，針對性的心理干預(yù)非常重要。消除心理失衡有助于危機的解除。

[關(guān)鍵詞] 營銷危機 消費者心理 消費心理失衡 心理干預(yù)

2008年9月，四川廣元旺蒼縣尚武鎮(zhèn)柑橘園內(nèi)發(fā)現(xiàn)柑橘大實蠅病蟲害，當(dāng)?shù)貙κ芎Φ母涕偌皶r進行了填埋處理，但網(wǎng)上和手機短訊對于此事的傳播卻在社會上造成一定的恐慌，雖然政府和媒體都及時介入，全國許多省市的柑橘銷售仍受到了相當(dāng)程度的影響。本文試圖通過對這件事件的反思，討論由于消費心理失衡造成的營銷危機的處理方法。

一、 營銷危機及其產(chǎn)生的原因

所謂營銷危機通常指的是某些突發(fā)事件對企業(yè)營銷造成嚴(yán)重負面影響的危機，這種突發(fā)事件一般無法預(yù)料，其影響通常在社會上能夠迅速蔓延并嚴(yán)重沖擊企業(yè)的產(chǎn)品、品牌以及企業(yè)的形象。無疑，營銷危機如果處理不當(dāng)，輕則企業(yè)經(jīng)濟利益、社會形象等受到影響；重則企業(yè)可能會遭受毀滅性的打擊，一蹶不振或退出市場舞臺。應(yīng)該注意的是，某企業(yè)的營銷危機完全有可能會“擴散”到同類產(chǎn)品的其他企業(yè)，這種“擴散”和“蔓延”如果不能在短時間內(nèi)阻斷，將可能導(dǎo)致社會危機。

通常按危機發(fā)生的原因，人們把營銷危機分為由社會的政治、經(jīng)濟、法律等宏觀環(huán)境外因造成的營銷危機、由企業(yè)的競爭者、供應(yīng)者、營銷中介、顧客和大眾行為等微觀環(huán)境外因造成的營銷危機以及源于企業(yè)營銷管理內(nèi)因的營銷危機。

從另一個角度來觀察，某企業(yè)的營銷危機往往和其經(jīng)營的產(chǎn)品有一定的關(guān)聯(lián)。因此，危機可能源于其產(chǎn)品的實質(zhì)性問題，如質(zhì)量問題，從而使消費者拒絕或排斥該企業(yè)的某種問題產(chǎn)品，進而可能會拒絕或排斥該企業(yè)的其他產(chǎn)品，甚至所有產(chǎn)品。但危機也可能并不是源于該企業(yè)的產(chǎn)品，只是他人產(chǎn)品的質(zhì)量問題對社會產(chǎn)生沖擊，對消費者心理造成影響，從而導(dǎo)致該企業(yè)以及同類企業(yè)的營銷危機。

四川廣元大實蠅事件的早期雖然相對來說只是一個極小區(qū)域內(nèi)個別果園的營銷危機，但實際上并未遭受大實蠅蟲害的四川其他地區(qū)、湖北、湖南、浙江和上海等地的廣大柑橘生產(chǎn)區(qū)的柑橘生產(chǎn)者和經(jīng)銷者都受到了嚴(yán)重影響，以致各地政府紛紛介入以避免社會危機的產(chǎn)生。

二、 消費心理失衡和營銷危機

所謂消費者心理通常指消費者調(diào)節(jié)、控制自身消費行為的心理現(xiàn)象。眾所周知，企業(yè)的營銷實際上就是通過滿足消費者需求從而實現(xiàn)企業(yè)既定目標(biāo)的一種經(jīng)營活動。消費者的需求包括生理方面的需求和心理方面的需求。隨著生活水平和需求層次的不斷提高，心理方面的需求較之生理方面的需求對購買動機以及購買行為所起的作用更加重要。因此，企業(yè)營銷者通常需要非常重視對消費者心理的研究，研究和分析各類消費群體的消費目的、消費偏好、消費動機。消費者心理學(xué)的研究表明，影響消費者消費行為的因素很多，社會因素、商品因素、營業(yè)環(huán)境因素、消費者的個性及其購買時的相關(guān)心理活動都會影響消費行為，而影響消費心理的因素也有多個方面，在正常情況下這些因素在一定范圍內(nèi)相對穩(wěn)定，因此某一固定群體的消費心理也相對穩(wěn)定，這有助于營銷者做出合理的預(yù)測從而制定出能夠成功的營銷策劃，實施有效的營銷管理。但是當(dāng)某種能夠?qū)οM者的消費心理產(chǎn)生沖擊的突發(fā)事件發(fā)生，消費者自身無法進行有效調(diào)整的情況下，消費心理將會失衡。

心理學(xué)的知識告訴我們，人的心理具有想象、推理、直覺等功能。基于人的心理積累，人們可以創(chuàng)造出現(xiàn)實世界不存在的或沒有觀察過的世界，這些創(chuàng)造出來的世界又會反過來影響人們對現(xiàn)實世界的反映。這就是說，突發(fā)事件對消費者的心理干擾不一定是由于消費者對事件的直接體驗。對失衡者來說，消費行為實際可能并未發(fā)生。拒絕購買某種相關(guān)產(chǎn)品可能是消費者在這種失衡下擺脫被傷害的最常用方法，人際交流傳播這種消費心理失衡下的恐慌也可能是常見的失衡者試圖尋求心理平衡解脫的另一種現(xiàn)象。在同類消費者中，這種失衡很容易蔓延，企業(yè)的營銷危機因而產(chǎn)生。失衡導(dǎo)致的恐慌進一步擴散將可能導(dǎo)致社會危機。

可以說，柑橘大實蠅事件影響下的拒食柑橘者一般都未見過“蛆柑”，他們通常可能將自己在糞池或類似地方見到的“蛆”和柑橘“疊加”獲得“蛆柑”的“想象”。由于食用時人們一般不會對柑橘果瓣破囊而食，因而這種“想象”很容易被心理“加工”成可能在不知情下食入含蛆果瓣的恐慌心理。無疑這種心理導(dǎo)致了消費者對柑橘消費的心理失衡。在上海地區(qū)的熟人圈內(nèi)進行的大量隨意調(diào)查似乎說明了這個問題：沒有一位被調(diào)查者親眼見過“蛆柑”，并且絕大多數(shù)的被調(diào)查者對可能無意食入果瓣中的蛆蟲感到惡心和恐慌。雖然上海地區(qū)并未遭受大實蠅蟲害，但上海知名的長興島和崇明島的柑橘銷售卻受到相當(dāng)程度的沖擊。事實表明，降價通常難以消除這類消費心理失衡，在個別情況下，大幅降價還可能加劇這種失衡。

三、 消費心理失衡下的營銷危機處理

消費心理失衡下的營銷危機處理應(yīng)該遵守普通營銷危機處理原則，但是針對導(dǎo)致心理失衡的原因進行反干擾，或心理干預(yù)，使消費者心理重新回復(fù)到平衡狀態(tài)應(yīng)該是值得高度重視的問題。處理危機時，企業(yè)必須迅速反應(yīng)，并主動和真誠地面對外界。它應(yīng)該及時和主動地尋求政府及權(quán)威機構(gòu)的幫助，借助政府和權(quán)威機構(gòu)的公信力，消除消費者的消費心理失衡。雖然，當(dāng)意識到企業(yè)營銷危機的蔓延可能會產(chǎn)生社會問題，甚至導(dǎo)致社會危機時，責(zé)任心強的政府往往都會主動介入，平息危機。但企業(yè)畢竟是處理營銷危機的主體，并且對所經(jīng)營的產(chǎn)品理應(yīng)具備相當(dāng)?shù)膶I(yè)知識。如實向政府和權(quán)威機構(gòu)報告才有可能便于他們采取有效的針對性的措施，盡早消除危機。但是對于政府或權(quán)威機構(gòu)而言，介入時的行動及授權(quán)人的言論如不夠慎重，可能會無助于消費者心理失衡的消除，當(dāng)導(dǎo)致公信力受到質(zhì)疑時，還可能會加劇這種失衡。

尋求媒體的幫助能夠有效而快速地對消費大眾進行普遍的社會心理干預(yù)，阻斷危機的蔓延。在市場經(jīng)濟下，通常媒體對突發(fā)事件和熱點問題都會迅速而主動地介入，但媒體的報道或“渲染”也很可能無助于調(diào)整消費者心理，甚至還可能導(dǎo)致失衡的加劇。具備產(chǎn)品專業(yè)知識的企業(yè)有必要提供信息，和媒體共商良策。

無疑，大型企業(yè)主動出擊，尋求政府、權(quán)威機構(gòu)或媒體的幫助相對比較容易，但對于小企業(yè)或個體經(jīng)營者可能會比較困難，因此組成協(xié)會或形成某種營銷管理團體就顯得非常重要。

消費心理失衡的有效心理干預(yù)必須針對失衡的原因?qū)嵤Ｒ员敬胃涕俅髮嵪壥录槔ＯM者消費心理失衡的原因是對食入含蛆果瓣的恐慌。實際從柑橘大實蠅的生物特征可知，大實蠅并非一種罕見的新蟲害。遭受大實蠅蟲害的柑橘多有黃中帶紅的色斑且有果皮疏松的表象。如輕觸果皮，果皮下陷且無反彈或彈起幅度很小。受害柑橘通常未熟先黃，內(nèi)部腐爛，并脫落。因此“蛆柑”流入市場的可能性很小，并且很容易從表面識別。如果通過媒體，做一些關(guān)于大實蠅的科普介紹，讓消費者看看遭受蟲害的柑橘如何容易識別，再告訴消費者，橘農(nóng)、農(nóng)業(yè)技術(shù)部門、質(zhì)量監(jiān)管部門等通常如何操作的，包括個別果園發(fā)生這類蟲害將受害柑橘加石灰填埋是常采用的方法等。僅報道果農(nóng)和經(jīng)銷商遭受損失的苦惱像，只能博得社會對他們的同情但無助于消除消費者消費心理失衡；由專家出面聲明即使食用不會影響健康和展現(xiàn)某領(lǐng)導(dǎo)或果農(nóng)大口食用柑橘的畫面也無助于調(diào)整這種心理失衡；政府出面組織促銷活動，號召機關(guān)團體帶頭食用或白領(lǐng)組團購買等也只是一種“救市”，但對于改變消費者心理失衡狀態(tài)仍不會起作用。在解決營銷危機時，政府或外界的“救市”非常寶貴，但如果消費者誤認為是因為質(zhì)量問題而“賣不掉”下的“救市”行為，心理失衡可能還會加劇。

因此，如果營銷危機由消費者消費心理失衡造成，分析原因，通過具有公信力的部門以及媒體的幫助，盡早進行針對性的社會心理干預(yù)，應(yīng)該是解除這類危機的有效手段。

參考文獻:

[1]戚德臣.營銷危機六大應(yīng)對原則摭談.商場現(xiàn)代化.2008年6月（上旬刊）：145

[2]羅子明:消費者心理學(xué)（第3版）.北京:清華大學(xué)出版社，2007年

[3]阿爾伯特.梅斯托:心理學(xué)導(dǎo)論（第12版）.北京:北京大學(xué)出版社，2007年

[4]李建蓉:論營銷危機處理.集團經(jīng)濟研究.2007年3月（中旬刊）：281