西部地區農村受眾媒介接觸行為調查

2008年2月，為了解報刊、廣播、電視等媒介在陜西關中農村地區改革開放中所起到的作用，以及這一地區農民對報刊、廣播、電視等媒介的關注與促進作用，我們對這一地區農村受眾媒介接觸情況進行了調查。調查組深入到西安、咸陽、寶雞、渭南、銅川等五個地區的鄉、村，調查采取分層抽樣、系統抽樣、隨機抽樣的方式進行，共發放問卷500份，回收問卷476份，回收率為95.2%，其中有效問卷為448份，有效問卷回收率占回收問卷的94.1%。有效問卷經編碼后輸入計算機excel2000的數據庫中，然后采用SPSS10.0forWindows統計軟件進行了數據分析。通過分析，我們發現了一些值得思考的問題，并從中對關中地區農村受眾媒介接觸情況有了一些新的認識。

陜西關中地區概況

關中地區位于陜西中部，總面積5.55萬平方公里。包括西安、銅川、寶雞、咸陽、渭南五個省轄市，共54個縣（市、區），總人口2180萬，其中農業人口1557萬，占全省農業人口的57%，這一地區2006年國民生產總值為2843億元，占全省國民生產總值的67%。[1]這一地區是西北地區農業人口最為密集的地區之一，也是陜西省乃至整個西北地區經濟最為活躍的地區之一，如何進一步加快這一地區經濟發展步伐、轉變農民觀念、提高農民素質，更好地應對市場經濟的挑戰，成為該地區當前和今后一個時期的一項重要任務。

在農村變革的進程中，大眾媒介扮演著十分重要的角色。勒納在其著作《傳統社會的消逝》中，闡述了傳播與國家發展的理論，他把大眾傳媒比喻為“奇妙的放大器”，即大眾媒介因其特有的快速大量傳遞信息的作用，可以把社會流動和變革思想傳播給其他成員，因而，大眾媒介也成為國家現代化的一個重要環節。[2]今天，關中地區現代化進程的繼續推進，使農村和媒介環境都發生了很大的變化，那么，農村受眾接觸、使用大眾媒介的行為是否發生了變化？這些變化有哪些新的特點？這些特點和變化對于大眾媒介會產生何種影響？如何認識大眾媒介在促進國家發展尤其是鄉村發展中的作用呢？基于以上疑問，我們進行了這次調查，以此透視當代農村受眾的大眾媒介接觸行為的新特征，探討在急劇變革的社會環境下，農民、大眾媒介和農村發展的關系。

關中地區農村受眾媒介接觸情況分析

通過對調查問卷的統計發現，我們發現隨著經濟發展，關中地區農村經濟結構在發生著巨大變化，相應的一元的農民結構層次也在向多元的結構層次轉變，這就使得農村受眾在媒介接觸行為上也發生了一些變化，這也使得農村傳媒結構發生著悄然的改變。

⒈電視是農民獲取信息的最主要渠道

在我們的調查中發現，電視是農村受眾最主要的信息渠道，其中經?？措娨暫蛶缀趺刻炜措娨暤娜诉_到了90.6%，值得注意的是，從不看報紙的比例在“從來不看”一項中最高達54.1%，表明報紙在農村的影響力日趨減弱，報紙的農村市場正逐步“荒漠化”。同時，廣播的影響力也在加速萎縮，經常聽廣播和幾乎每天聽廣播的人僅為17.1%。在實地調查中看到，因為村級財政困難，無法保障電費和管理人員工資，前幾年政府投資建的“有線廣播村村通”工程在不少地方形同虛設，收音擴音設備已是銹跡斑斑、無人過問。

表1：關中地區農村受眾接觸媒介頻率

另外，從農民接觸媒介的時間上來看，用在電視上的時間也遠遠高于用在報紙和廣播上的時間。

表2：關中地區農村受眾接觸媒介平均時間（分鐘）

通過表2我們可以發現，關中地區農村受眾每天用在電視上的時間達到了80多分鐘，而用在報紙上的時間僅為10分鐘左右，可見電視已經成為農村受眾消遣娛樂和獲取信息的主要渠道，同時，廣播和報紙在農村中的影響力卻在下降。

造成這種狀況的原因一方面是20世紀80年代以后，電視作為一種普遍的商品開始大規模進入農民家中，擁有了電視機的農民，在傳統的休閑方式中增加了收看電視這一活動，這種新增加的媒介勢頭強勁，日漸成為農村最大眾化、最經常性接觸的一種傳播媒介，這種接觸也因此成為農村中最普遍的一種休閑方式。另一方面，隨著電視進入農村家庭，廣播和報紙在農村的影響逐漸縮小，在我們調查中發現，通過報紙接收信息的主要限于農村教師和干部等少數人，通過廣播獲取信息的也大多僅限于一些老年人。

⒉消遣娛樂是農村受眾接觸媒介的最主要動機

我國農村受眾在接觸媒介的動機上，農村受眾接觸廣播和電視主要是以消遣娛樂為目的，對于報紙主要是以獲取新聞為目的。

表3：關中地區農村受眾媒介接觸動機

由表3統計數據可以看出，電視在農村可接觸的眾多媒體中占有絕對的優勢，農村居民收看電視的最主要動機是“消遣娛樂”，高達66.2%；其次是“獲取新聞”、“了解生活信息”和“增進知識”，其所占比例均超過報紙、廣播等其它媒體，可見電視在農村社會的受歡迎程度與重要性。除了電視，報紙由于受到閱讀者文化程度及經濟收入的影響，它的影響力遠不及電視大。調查發現，農村居民閱讀報紙的主要動機依次是“獲取新聞”、“增進知識”、“了解生活信息”和“消遣娛樂”，占首要位置的則是通過報紙來了解新聞。另外，就廣播來說，由于其經濟成本較低及使用比較方便，所以在農村廣播聽眾群普遍萎縮的今天仍受到了廣大老年人的喜愛。其中通過收聽收音機來達到“消遣娛樂”目的的占了16.9%的比例；其次是為了“獲取新聞”，也占到了14.6%。可見，當前廣播在關中地區農村仍然有著相對廣闊的潛在受眾市場。

⒊從媒介內容偏好來看，消遣娛樂性節目所占比例最大

從關中地區農村受眾接觸媒介的內容選擇取向上看，“重娛樂、輕信息”的傾向十分突出。對電視收視內容的調查結果顯示，收看較多的5類電視節目依次是：影視劇(86.3%)、綜藝節目(54.1%)、新聞節目(53.7%)、生活服務節目(48.9%)、農村節目(42.1%)。其中，影視劇和綜藝節目位居第一、二位，而農村節目排在最末位，顯示出關中農村受眾利用媒介更多的是娛樂消遣功能，而信息傳播和農業科技傳播功能卻沒有得到很好地發揮。以電視為例，認為農業科技和致富信息節目辦的好的約占18.5%，而認為辦的一般和不好的約占72.5%，農民普遍反映對農傳播內容缺乏針對性，“農味”不足，表現農村題材、農村生活內容的節目不多，播出時間短，并對大量插播廣告問題反映強烈。當問到農民獲取農業科技信息的渠道時，大多數人選擇通過周圍的人、專業技術人員和專業書籍，大眾媒體并沒有表現出多大的作為，人際傳播渠道還是主要方式?？梢钥闯觯瑢r節目的比例偏低和質量不高與這一地區農村受眾的要求還有很大差距，大眾媒介促進農村經濟、社會發展的作用還沒有充分發揮出來，對農傳播還有很大的改進空間。

結論

通過這次調查，加深了我們對有些問題的認識，現歸納如下：

⒈關中地區農民現代化觀念有所提高

此次調查的結果顯示，我國農村受眾接觸傳媒的模式已發生了很大的變化。尤其是農村受眾對新聞內容的偏好和需求（新聞性節目占到了53.7%），充分說明了農民的觀念現代化的提升。這對于促進農村的發展，是一個關鍵而根本的因素。但同時也應該看到，把大眾媒介當做消遣娛樂工具的農村受眾還占有相當大的比重，媒介在促進人的觀念現代化，推動社會發展方面的作用還沒有完全發揮出來。這需要我們的各級政府繼續加強對農民媒介素養教育，引導農民利用農業科技信息發展生產、改善生活，盡快擺脫貧困，促進農民素質提高和農村各項事業發展。

⒉廣播和報紙媒體在農村還有很大的發展潛力

在調查中我們看到，廣大農村受眾對印刷媒介的接觸遠不如電子媒介，電視接觸率遠遠高于報紙。因為閱讀與理解文字媒體需要一定的文化水平，所以，這種現象也反映了我國農村受眾的教育水平仍然很低。但是，隨著農村受眾文化水平的提高，報紙在農村中的市場將會進一步擴大，調查數據表明，三大受眾群體中，大多數人都認為“有必要設立公共報欄”；大多數人表示“愿意聽廣播”。這說明，只要在內容上符合農民需要，形式上豐富多彩，報紙和廣播在農村就會有市場。尤其是廣播，其體積小、價格低、便于攜帶、便于邊干活邊收聽等優勢一直受到農民群眾的歡迎。

⒊對農傳播亟待進一步加強

當都市受眾享受著琳瑯滿目、五花八門的報紙、幾十個頻道的電視、蓬勃興起的互聯網時，農村受眾卻依然僅能在兩三個電視頻道的取舍中自尋快樂。就連央視7套的農業節目也是與國防軍事、少兒節目混合在一起，并且是加密收費頻道，很多地方無法看到。被分化出去的農村受眾不同程度地陷入“傳媒缺失”的真空中，大量的農村人口被排斥在信息化進程之外，成為大眾媒介的邊緣化人群。

但是，農村受眾卻渴望被關注。80%以上的農村受眾希望媒介加強對農村的報道，70%以上的農村受眾認為媒介有必要介紹先進技術、農業致富信息，大多數農村受眾認為電視里介紹的科學種田技術和致富信息可信。媒介豈能對此無動于衷?（本文為咸陽師范學院專項科研基金項目，項目編號為：07XSYK231）

參考文獻

[1]《陜西統計年鑒 》，北京：中國統計出版社，2007年版

[2]方曉紅：《大眾傳媒與農村》，北京:中華書局，2002年版

[3] 張振華：《對農廣播電視建言》，北京：《中國廣播電視學刊》，2003年第4期

[4] 何富麟等：《農村廣播電視公共服務發展戰略研究》，烏魯木齊：新疆人民出版社，2006年版

（作者系咸陽師范學院中文系講師，陜西省新聞傳播教育學會理事）