略論免費報刊的生存與運營

一、傳統報媒遭遇寒冬 免費報刊來勢兇猛

1995年，瑞典首都斯德哥爾摩出現了依托地鐵面向大眾的免費報紙《都市日報》。此后，《都市日報》成為全世界最大、擴張最為迅速的免費報紙集團。這種依托地鐵派送發行方式帶來的成功，引起世界各大傳媒的紛紛效仿，免費報紙逐漸風靡全球。其中尤以法國的免費報刊最為強勢，達到平均每5份報紙中就有一份免費報刊的態勢。

在國內，免費報刊起初是以一種DM刊物的形式出現，以精準發行、定向派送的方式在傳統報刊身后尋找利潤空間。最近幾年DM刊物則開始大張旗鼓地進行擴張，和傳統報媒搶奪廣告市場。

2004年，上海解放日報報業集團推出的《I時代報》，是我國第一張面向大眾公開發行的有正式刊號的免費報紙。該報紙以新聞與信息為主，采用在地鐵站、公交車站自取的方式發行。浙江日報報業集團于2005年9月推出的全國第一份免費社區周刊《城市假日》，采取直接投遞到戶的發行方式。《廣州日報》也在2005年11月和廣州地鐵成功聯姻，推出廣州首份免費報紙《地鐵報》。緊接著，由國際投資公司晨光集團打造的《新乘坐》開始在全國有地鐵、輕軌的城市擴展。

國內由傳統報紙嘗試成為免費報紙的首推《北京廣播電視報》。2002年，《北京青年報》在銷售時，可免費搭送一份《北京廣播電視報》。此舉刺激了《北京青年報》零售量的增長。據調查，在搭配《北京廣播電視報》銷售時，《北京青年報》的零售量比平時約提高兩倍。在同《北京青年報》搭配銷售時，《北京廣播電視報》還不是全免費發行。但在2005年元月份，《北京廣播電視報》開始了號稱每期贈送240萬份的免費發行，但由于發行上的問題以及沉重的經營成本，此舉僅僅維持了3個月就宣告結束。

國際上的免費報紙以及香港地區的免費報紙都有了成功贏利的案例，但國內免費報刊要實現贏利，道路還很漫長，面臨的問題還很多。要和傳統報媒正面對壘，平分天下，需要的不僅僅是硬件上的跟進，還有時間的考驗。

二、免費刊物讀者的四種心理分析

國外的免費報紙都是快速閱讀品，《都市日報》一般只需要20分鐘就能閱讀完，沒有太深層次的評論和觀點，只傳達信息。挪威Schibsted 出版集團是斯堪的納維亞半島的一家媒體集團。從2000 年起，Schibsted 公司相繼在瑞士、西班牙和法國三國十多個城市發行名為《20 分鐘》的免費報紙，意思是只需20 分鐘就可以看完的報紙，目前日發行量為230 萬份。這種簡單輕松的刊物，不需要太多的思考，所以適合現代人快餐式的閱讀習慣。北京的《手遞手》（不是免費刊物，但值得學習）對資訊進行了系統收集整理，而且資訊量龐大，所以一紙風行、利潤豐厚。半免費的《前程無憂》也是精確定位、定向營銷，所以也有一定的市場。重慶定位明確的免費刊物有贊美廣告主辦的《打折周刊》，還有一些樓市、車市之類的刊物也在走精確營銷之路。但從目前《打折周刊》的表現上來看，信息量還不夠，對消費者的引導，以及發行上的策劃和對目標讀者的吸引都存在一些問題。這樣一個定位明確的刊物，發行可做的文章很多，但如果沒有做好讀者的細分市場營銷，對廣告的幫助就會有限，想實現快速贏利則會很困難。

要提高免費刊物的發行質量，提升免費刊物的廣告效果，就不得不研究免費刊物的讀者心理。只有抓住了目標讀者的心理，才能有的放矢，減少發行浪費，節約經營成本，形成良性循環。免費刊物取閱者一般有以下4種心態：1.不拿白不拿，拿了看不看待定；2.反正閑著也是閑著，可以看看打發時間；3.有一定了解，有一定閱讀需求；4.比較喜歡，會長期關注，甚至有很強的忠實度。

三、塑造免費報刊品牌形象是成功的關鍵

理性消費時代，廣告質量是報媒生存運營的立身之本。免費報紙在先天的特性上，同傳統報媒相比較，注定有太多的局限性。它對發行的要求不能僅僅是放在讀者方便拿取的場所，而是應該遞送到可以帶來廣告投放、廣告質量提高的讀者手上。同時，免費報紙由于失去了利用價格去挑選讀者的優勢，更沒有報款回收支付發行費用，經營成本就遠遠大于傳統報媒，因此對發行質量、同等發行量下廣告效果的要求就更加嚴格。還要看到由于它失去傳統報媒內容上的優勢，同等條件下，傳閱率必然低于傳統的都市類報紙。所以，它對目標讀者的選定，對有效發行的提升就成了關鍵。因此，它在發行質量、發行人才等的要求上，更要高于傳統報媒。

由此不難想象，報紙由付費轉為免費(特殊情況除外)時，帶給受眾的巨大心理沖擊。雖然國人近年隨著經濟社會的發展，對資訊的需求也相對提升，但整體閱讀率相對國外發達國家還很低（重慶人均閱讀率大約為15%）。況且，國人心中往往存在 “便宜無好貨”、“不要錢的不值錢”、“天下無免費的午餐”等意識，在心底對免費報刊會有不重視甚至輕視的想法。另外，由于免費刊物在國內的歷史較短，可以學習的成功模式還沒有，大家都處于摸著石頭過河的階段，對未來的前景也沒有一個可以參考的坐標，就顯得有些浮躁。所以，在解決報刊品質和經營成效的矛盾中，經營者會側重后者。例如，一份刊物封面的廣告位最好賣也最貴，而一份成熟的付費報刊在封面廣告的選擇上就有多重標準和限制，有很多經營較好的付費報刊為了報刊整體品質則拒絕封面廣告。但大多數的免費刊物本身廣告刊內價低，廣告份額少，廣告客戶如果有這種需求時，管理者常常會因為經營任務或者經營成本的壓力而對廣告內容和性質不加挑選。這些比較實際的問題對免費報刊品牌形象的影響顯然是不容忽視的。在這種情況下，如何塑造或提升免費報紙的品牌形象，就成為免費報刊報人急需思考并解決的問題。

四、免費報刊發行容易陷入的誤區

免費報刊物由于失去了用價格杠桿來剔選讀者的優勢（自愿購買的都有一定的消費能力，且都是因為有閱讀需求才購買，所以對讀者素質首先進行了一次篩選），而免費報刊由于是免費派送的，這樣的讀者則不一定有閱讀需求，消費能力也很難確保每個都有效，所以它的有效化發行就大打折扣。另外由于免費刊物的局限性和不足，很難使讀者進行深度閱讀，相同的發行量上廣告質量就會處于弱勢。因此，對發行的要求就高，對發行人員的要求也高。但通常在各個免費刊物的團隊里，發行人是沒有地位的，而且由于待遇低、平臺小，也吸引不了優秀的職業發行人，這就導致了外行管發行看起來花團錦簇，實際差之千里。而且，他們對問題出在何處不知道，更不知道如何去改變。通常，在免費刊物的發行中，常見的問題有以下5種：⒈發行部地位低，發行人才不專業；⒉發行自主權不夠，監督難到位，代理商唯利是圖；⒊盲目追求客戶滿意度，發行成了“慰安婦”；⒋為了展示而展示；⒌高職位、高收入者并非理想讀者。

五、免費報刊的發行策略及渠道分析

國內免費報刊由于在內容上沒辦法和傳統的都市報打拼，少了報款回收，就算是增加可讀性的內容，但因為綜合成本高，也不會有太多的版面。所以形成了惡性循環，信息量少、發行量小、發行營銷跟不上、管理監督跟不上、廣告效果差，業務越做越窄。正是這種種原因導致對發行質量的要求更高，可以說，免費報刊的發行質量如何，直接關系到免費報刊的運營和生存。可惜的是，大多數拍板的人并不這么看。

在保證廣告質量，促進廣告增長，提升報刊影響力的基礎上，免費報刊發行在渠道的精選上主要有以下8種，下面根據發行價值的優劣進行詳細解讀。

⒈高端消費場所

高端消費場所是咖啡廳、西餐廳、茶餐廳、私家菜、高檔賓館、星級酒店等。這些場所一般都有相應的報刊陳列架。由于出沒的人大多屬于社會上的精英群體，具有較強的消費能力，而且對消費信息比較關注，將報刊發行到這些場所，能夠產生很好的效果。一是人流量大，傳閱率高。二是讀者的有效性強，對廣告的回饋更有效，能夠直接提升廣告質量。三是這些場所有大量的廣告客戶出沒，能夠有效地促進廣告的投放機率。四是因為這些場所檔次高、環境優雅、讀者素質高，能夠在這些場所展示，對自己報刊整體形象的提升很有效。所以，免費報刊的發行，首選這個場所。

⒉美容美體、健身場所

出入美容美體、健身場所，一般都是年輕時尚的女性，這些人在這些場所都會有比較長的等候時間，這個時候有一份報刊閱讀，是很好的選擇，并且容易深讀（淺讀是指隨意翻閱，深讀則恰恰相反，對報刊廣告的效果非常有效）。而且這些群體是城市里高收入群體，是消費的主流人群，尤其對時尚資訊、美食、美容、數碼等信息非常關注，是廣告商青瞇的群體。

⒊金融行業網點

銀行網點排隊嚴重的情況在國內早已經不是新聞，而銀行網點一般都設有等候區，提供一些報紙雜志供等候的人取閱。把報刊物投放到這些場所能提升其傳閱率，對廣告質量提升有很大的幫助。如果數量有限，只要選擇辦公場所大、人流量多的網點就可以了。

⒋通信數碼網點

通訊行業的營業網點一般都人流量大、關注度高。這些場所的適當覆蓋，有助于提升報刊廣告的促成率，尤其是同類廣告。

⒌寫字樓

寫字樓里都是上班一族，一些高檔寫字樓進行精選就等于直接提升了讀者質量。精選后的寫字樓由于位置好，公司職員年輕化、時尚化，正是廣告商想要覆蓋的群體。

⒍輕軌、地鐵

《地鐵報》的崛起離不開這個渠道。這里的讀者群相對穩定，基本都是上班族，雖然傳閱率和讀者整體質量比不上高檔場所的精確發行，但相比一般的渠道，至少已經做了一層篩選，基本屬于有效發行，而自行取閱者都會有一定的閱讀需求。由于人流量大，對報刊的廣告質量提升和品牌提升都有一定的幫助。

⒎公交站點、公交車

一些免費的報刊（DM雜志居多）會在早晨上班高峰期選擇在公交站點進行派發，這樣的派發形式對一份新出的報刊有一定的幫助，利于提升知名度，便于快速打開市場。這樣的發行展示，有部分廣告商非常喜歡，所以能夠促成一些廣告。但派發前一定要做好準備，例如服裝的統一、派發人員的培訓（派發時的一些要求：語言、著裝、派發對象的挑選、派發地點的圈定、意外情況的處理、拍照、善后等）。而且派發時最容易出現的阻力是隨著城市管理的加強，城管部門對這樣的行為制止和處罰的力度正在加強，常常會出現收繳的現象，并會對派發單位做出處罰，這樣就會造成一定的發行浪費。

⒏加油站、停車場、機場

這些場所出現的一般都是城市里的高端人群，具有很高的收入和較強的消費能力，且在單位里具有很高的話語權，是真正的“三高”讀者。如果策劃得當，對報刊的品牌提升會有好處，也會提升廣告主的投放機率，但和消費場所、銀行網點、寫字樓等相比較傳閱率卻相對不高。

（作者系江門日報發行有限公司總經理）