２００９年我國報刊發行創新的五個關鍵詞

據已經公開的統計數字，2008年受百年奧運等喜慶事件的影響，我國報紙廣告同比增長率約10%，但自去年9月起報紙廣告的增長就開始明顯減速。總的來說，受國際金融危機影響，報紙廣告總量增長趨緩，經營壓力再度加大，是當前報業面臨的嚴峻挑戰，報紙發行也因此受到一定影響。如何創新經營思路，促進報刊發行業持續穩健發展，是擺在報刊社發行人面前的重大問題。

藍海戰略：開辟報紙發行新領地

近年來，我國報業發行市場幾成一片硝煙彌漫的戰場，從“南京報業價格戰”到“南昌報刊征訂價格大跳水”，再到“昆明報紙肉搏戰”，報紙零售一直在低價位徘徊，征訂價格一再跌破歷史新低，有的報社甚至推行“零元發行”策略。在過度競爭的血腥發行市場中，硬碰硬的價格競爭已令報社陷入難以自拔的血色“紅海”。在已知的發行市場空間中，與對手爭搶日益縮減的利潤額，將越來越難以創造更大份額的獲利性增長，報紙發行的這種“紅海戰略”模式顯然已經不合時宜。開創和奪取全新的發行市場高地，在一個未知的市場中制定新規則，這是許多報紙發行人正在探索的“藍海戰略”。

所謂“藍海戰略”，指報社發行超越現有的讀者需求，通過差異化手段開創嶄新的市場領域，憑借其創新能力獲得更快的增長和更高的利潤，重建報紙發行市場的邊界。既然紙媒的競爭已經無從超越，那么，非紙媒的多媒體報紙將是報紙發行業通向“藍海”的可能路徑。通過實施e-paper計劃，使傳統媒體迅速對接數字媒體，從“網絡版”、“手機報”再到“多媒體互動報紙”，非紙媒的“電子報”發行新思路逐步明晰。2006年，寧波日報社率先推出了國內首份實用型移動便攜式多媒體報紙——《寧波播報》。針對普通報紙電子版的不足，《寧波播報》在技術上有所創新，選擇高亮度便攜式的電子閱讀器作為讀報載體，電子閱讀器寬10余厘米，長不到20厘米，厚僅0.5厘米，形狀大小如一本普通32開的練習本，捧在手中操作自如，還可存儲多日的報紙“舊聞”和相關數據、資料，它分辨率精細，字跡清晰，電子屏幕不反光、不刺眼，閱讀起來與紙介質一樣舒適醒目。此外，《寧波播報》嵌有視頻窗口，可播發視頻新聞，其語音播報功能還可以實現語音聽報，實現了視覺媒介和聽覺媒介的有機結合，是一種真正意義上的互動多媒體報。這在很大程度上突破了報紙作為平面媒介的局限，為報業新發展開拓了一片廣闊的“藍色海洋”。

發行管理數字化：發行流程再造帶來新景觀

如果說藍海戰略是利用數字技術創新報紙發行市場，那么發行智能管理就是利用網絡與信息技術對發行流程進行數字化改造，以降低報紙發行管理成本，提升發行管理水平。越來越多的發行經營者意識到，信息技術已成為報紙發行服務創新、流程創新和管理創新的重要原動力，報紙發行管理軟件對促進報紙發行管理規范化、決策科學化有著重要作用。

運用全新的信息管理理念，借鑒其他行業業已成熟的信息管理系統如客戶管理系統、日本豐田生產系統、美國六西格瑪系統和供應鏈運作參考模型等管理模式，利用模糊數學、神經網絡、遺傳算法和人工智能等工具，對報紙發行業務進行新的整合和再造，推進發行信息系統最優化和信息處理的智能化，是當今報紙發行業提升管理效率的必然選項。最近兩年被稱為我國報業發展的“拐點年”，與此同時，也被很多IT軟件公司稱為“發行年”，報刊發行管理軟件的需求在最近兩年內成為熱點，大多數省城日報集團以及大眾娛樂類期刊開始引入發行管理信息系統，東部地區地級城市報社也踏上發行數字化之旅。如常州日報社引進方正特會公司研發的基于Web方式的發行管理系統投入使用，該系統具有遠程聯網、遠程管理的優勢，能將處于不同地理位置的發行管理機構和市區、所轄市的9個發行站，統一到同一平臺上工作，從而實現從訂單、收訂、結算、分發、投遞、人力資源等一體化管理，還可智能分析各種發行數據，報刊投遞錯誤率也可因此降低到萬分之一以下，該系統還支持網上交易、投遞包裹等多功能、全方位的業務，并為電子商務的物流配送做好鋪墊。

整合發行：激活集團發行的規模經濟效應

所謂規模經濟指當企業經營規模較大時，經營成本因可分攤于較大規模的業務量而使單位成本降低。在報紙發行活動中，隨著報紙發行量的增加，報社的長期平均發行成本呈下降趨勢，即報社的發行量擴大一倍，而發行增加的成本沒翻番，因而發行經營中存在規模經濟效應。經濟學研究還表明，具有規模經濟效應的行業只有在產品規模達到某個產值后，才能夠有效益，這個值被稱為規模經濟的“閾值”。報紙自辦發行20年來，發行的數量和服務水準不斷提高，但報紙發行的單位成本依然居高不下。其原因主要在于，受計劃經濟傳統的影響，過去每家報社均設有“大而全”的發行部門，即使只有兩三萬份甚至幾千份的發行量，也要養活一支龐大的發行隊伍。單個報社的發行規模過小，遠低于規模經濟的“閾值”，發行成本自然難以消化。

有些報業集團內部幾家報紙之間的發行行動不統一，自相殘殺，造成極大的浪費。因而同一報業集團內的幾種報紙，可以在集團的協調和組織下走上聯合發行之路，共享集團的輔助性生產、共同的基礎設施與服務、勞動力供給與培訓所帶來的成本節約。如湖北日報報業集團內部有《湖北日報》《楚天都市報》《楚天金報》《體育周報》《特別關注》《前衛》《可樂》《大武漢》等8種報刊。為減少內耗，提高發行渠道的利用率，集團取消了原來各報所屬的發行部，新組建楚天報刊發行總公司，統一代理發行集團的所有報紙，發行成本大幅降低。《楚天都市報》發行量超過100萬份，其單位發行成本約為0.2元，是國內單位發行成本最低的報紙之一，規模經濟的經營思路為報社帶來明顯的經濟效益。

渠道增值：延伸發行價值鏈的新路徑

報紙發行業要取得經營成功，不僅要追求規模經濟性，還要追逐范圍經濟性，選擇合理的業務結構，使得相互之間能充分共享資源、活動與技能。報紙發行經營中存在著“范圍經濟”效應，即報社由于進行發行經營而具備了渠道資源，可以在進行另一項經營時被有效利用，以達到降低成本的目的。所謂發行業的“范圍經濟”，是指由于報社擁有發行渠道這一核心資源，當報社利用該渠道進行相關增值產品（或服務）經營時，由于多項活動共享發行渠道的核心專長，從而導致各項活動費用的降低和經濟效益的提高。

報紙發行是一個資本密集和勞動密集的復合產業，不僅建設發行渠道和終端需要巨額的費用，維護渠道和終端的正常運行同樣需要花高昂的成本。同時，報紙發行業又是一個薄利產業，銷售一份報紙的中間利潤不到0.2元。此外，報紙發行還有時間密集的特性，每天的工作時間集中在早晨的6～10點，余下的大塊閑暇時間如何安排是一個棘手的難題。解決這些問題的出路在于延伸發行產業鏈，變單一的報紙發行為多元化的物流配送，實現由“發行經營”到“經營發行”的轉型，充分利用發行隊伍已經形成的渠道優勢，積極拓展產業鏈，向物流配送、產品開發、廣告收集、家政服務、信息加工等領域廣泛滲透，由過去單純的發行部門轉換為物流營銷企業。如京華時報社發行中心積極拓展業務鏈，發展代理外報發行、日用品配送等新興業務，每年為報社創收達到3000多萬元。又如今晚報社成立今晚報公眾服務中心，使用特服電話接入180條電信線路，為讀者提供24小時全天候不間斷服務，目前業務范圍涉及新聞線索、發行、電子購物、一號通、電子黃頁、醫療信息、熱點調查等七大領域。報紙發行業務多元化不僅有效消化了發行隊伍的富余勞動力，而且為報業跨行業經營做好了鋪墊。

和諧發行：建構報業市場的新博弈規則

和諧發行，主要包括兩層含義，一是從環境保護層面上理解，是指報社在報紙發行營銷活動中主動遵循環境保護規則，在報紙印刷、發行營銷和廢報回收等環節中都把減少資源浪費、避免環境污染作為重要的考核指標。大力弘揚節約型發行，堅決杜絕零售報紙直接進廢品收購站等虛假發行行為；提倡清潔型發行，避免隨意擺攤、亂扔報紙等影響城市市容行為；提倡無噪音發行，杜絕高音喇叭宣傳的擾民行為；強調循環型發行，把舊報回收納入報紙發行工作規劃。如今報紙發行市場制度逐步健全，正式的法規也不斷出臺，報紙發行的各種動作必須能拿到桌面上來，要能夠經得起各方面的檢驗。如《重慶商報》2006年的報紙征訂價格提高到150元，但發行量不降反升，這歸功于報社打造報紙品牌，為讀者提供深度服務，參與社區活動等新型營銷手段，巧妙地推進了和諧發行市場的建構。

二是從營銷倫理層面上理解，是指報社放棄狹隘的自我利益概念，在報紙發行營銷活動中充分考慮政府、讀者的意見，主動尋求報社、讀者和政府三者之間的利益平衡，采取生態理性的營銷決策模式，在利己的同時兼顧利他，在獲得自身合理利益的同時，建構報社、自然與社會之間的環境和諧與利益共享。

近年來，我國報紙發行業逐步覺醒，在政府主導下的行業自律逐步成為共識。中宣部、國務院糾風辦、新聞出版總署和國家郵政局多次聯合下發《關于采取切實措施規范報刊發行秩序的通知》，要求各地報刊社核算并公布報紙最低價格、禁止有償促銷征訂報刊，全力規范報刊發行秩序。在中央的領導下，各地主管部門開始了相應的監督與協調工作，多數報社主動發出聯合倡議或簽署自律協議，停止送錢贈物、低價傾銷等惡性競爭行為已經是各方的共同期待。2006年10月《天津日報》《今晚報》等天津24家主要報紙負責人，鄭重而嚴肅地簽訂了《天津市報紙發行秩序自律協議》，向廣大讀者莊嚴承諾：不以贈送錢物、有獎征訂、有價證券等各種有償促銷手段征訂報紙；不利用采訪報道搞發行征訂；不在媒體上和各種場合虛報報紙發行量、影響力等誤導讀者和廣告客戶的信息；不以任何形式搞報紙發行攤派和變相發行攤派。湖北、遼寧、福建、北京等地報社也相繼簽署了行業協議。與往昔報業發行大戰愈演愈烈之勢不同，如今各大報社領導開始心平氣和地坐到一起協商，“化干戈為玉帛”，有獎訂報減少了，報紙促銷的廣播喧囂聲小了，停止了一些低價促銷活動，各報都在辦報質量和服務水平上下功夫，互相促進，使報業發行市場逐步走向了公平、有序競爭的發展之路。

總之，采編、發行和廣告是報社的三大基礎業務，報社正常運營依賴于三者的有機協同：采編是報紙得以安身立命的根本，報社在任何時候都必須把報紙采編放在突出重要的位置，所謂“無編不立”、“無廣不富”、“無發不活”。當代報業經營是典型的“三輪驅動模式”，只有采編、發行和廣告三者的有效整合與聯動，才能為報社贏得戰略先機。但由于歷史原因，我國報紙發行建設相對滯后，已經成為制約報業經營轉型的瓶頸。進一步突破發行“短板”，加快發行經營創新改革的步伐，這是擺在中國報人面前的一項緊迫任務。

（作者系新聞與寫作雜志社副主編）