品牌之根在哪里？

品牌之根在哪里？這是品牌擁躉們在享用、消費品牌時熟視無睹的問題。日前，筆者去國內著名休閑服飾品牌擁有者——美特斯·邦威集團調研，所獲的點滴感受更加印證了我對此問題的理解與判斷。

創辦十年，如今已經擁有8000余員工的大型休閑服飾企業集團——美特斯·邦威起初是以夾克衫的代工起家的，轉到時尚、休閑的品牌個性定位后，其品牌之根一直清晰、扎實地延伸著。在品牌個性塑造上，“不走尋常路”的美特斯·邦威，無論是對特定消費群體的市場調研還是其相應的品牌定位都凸現出獨特的品牌精神：在凸立獨行、卓而不群生活中追求新人類、新新人類個性解放、釋放自我精神狀態。從2001年香港天王郭富城代言以后，美特斯·邦威就充分利用各類社會公共活動為品牌創造新聞熱點，使郭富城的青春、激情、個性張揚的個人形象與美特斯·邦威的廣告主題曲《不尋常》有機地聯系在一起，在激昂、愉悅的氛圍中時時感受到了“不走尋常路”的品牌個性。至2003年，美特斯·邦威又選擇了深受新人類們擁戴、追捧的音樂奇才周杰倫作為新的形象代言人，在一定程度上強化了追求自我個性解放的品牌個性。在15—25歲之間的青少年消費群中，美特斯·邦威已經成為時尚、自我解放、不走尋常路的代名詞，僅僅十年時間，能有這樣的品牌效應并相應擁有了一批忠誠消費者，從品牌成長角度來看，這是相當不易的。

凸現的終端攔截是其品牌之根的一個重要分支。我曾考察過設立在溫州五馬街、上海南京路、濟南泉城路的美特斯?邦威旗艦店，全玻璃、全透明、重色彩的設計元素凸現其時尚、亮麗、卓爾不群的品牌風格。最為突出的是，在濟南旗艦店的外觀立面墻體上，將周杰倫及其伙伴的大幅頭像一幅幅矗立在店外墻體的頂端，炫目的燈光映照、2000平米寬敞明亮的店堂、設計新穎、色彩奪目萬余種服飾、店堂回旋的動感、前衛的音樂節拍的的確確給消費者經歷了一場充滿夢幻元素的視覺、聽覺之旅。

總部和加盟工廠如何迅捷、準確溝通？總部對加盟商的經營狀況如何及時、準確掌控？貨品的鋪貨、調配、補貨信息的如何迅捷集成與反饋？來自于市場的第一信息如何及時反饋至總部并做相應的調整？這些都是實實在在的品牌之根的打造與落實問題。在上述問題的處理與落實中，美特斯·邦威強調了一個“快”字，通過構筑迅捷的Internet網絡系統，使得品牌之根的枝蔓迅速、有效地延伸至該品牌所覆蓋的每個環節。

我曾有機會向一位品牌高人討教“品牌之根”的歸屬問題，此君倒是快人快語：“品牌之根在消費者心里”。話是不錯的，但問題是品牌之根是如何、通過什么介質、依靠什么觸點與消費者接觸進而進入消費者心靈？我覺得，后者恰恰是問題的關鍵所在。美特斯·邦威的品牌實踐給我們上了一堂實實在在的品牌教學課，愈發鮮明的品牌個性、強大而又領導風氣之先的研發力量、卓越的終端攔截、迅捷高效的網絡支持、近乎完美的售后服務，這就是美特斯·邦威品牌與消費者溝通的觸點，也是該品牌進入、并深深打動消費者心靈的品牌之根。

放眼品牌界，在品牌之根的打造上堪與美特斯·邦威媲美者又有幾何？環顧四周，倒恰恰是有一些不和諧的聲音夾雜其間：

——無根的品牌。品牌依靠炒作、廣告轟炸起家，僅僅依靠點子、噱頭來吸引新聞界的視野，品牌一直在天上打轉轉，在產品打造、終端建設、客戶服務方面乏善可陳；

——缺根的品牌。制造業業主們的工作偏好往往是在產品上挖掘較深，專利一個接一個，產品更新再更新，這當然是沒錯的。但在注意力已經成為稀缺資源的社會，僅僅靠在產品上唱獨腳戲一定是裹足前行，而且難以一路走好。

——亂根的品牌。品牌之根應該以何種形態、節奏、步調一致地展示在消費者面前？經常有人抱怨，產品我不比他人差，傳播也做得不錯?為啥生意做不過他人？仔細分析，不難發現，問題的關鍵在于產品個性化開發是否與品牌個性的媒體傳播的推出做到了步調一致？此其一。其二、品牌的風格、理念、故事與事件是否真正做到了從天入地，天地互動？

讓我們拋棄那些空而又空的品牌說教，找對抓手、找準介質，找到觸點，從品牌運作的各個環節來勉力打造品牌之根吧。否則，那些無根、缺根、亂根的品牌只能成為中國品牌演進史上曇花一現的匆匆過客。