如何開拓一個新市場

（一）每開一個新市場，首先面臨的就是與方方面面的單位和個人打交道，其中最主要有政府管理部門、媒體、經銷商和公司總部，打交道的過程中營銷經理應該抓住主動權，因為打交道的目的就是為了獲得支持，只有這樣也才能更好的實現目標。

第一，如何在與政府部門打交道中抓住主動權？

A、在與政府部門打交道的過程中，首先不卑不亢，熱情大方。第一次與他們打交道，一般不要帶著問題，即使帶著很急的問題，也不宜一去就切入話題，應首先表現出尊重他們，是新到貴地來“拜碼頭”的，向他們介紹我們的企業，我們的產品以及到當地來的打算，在談話中逐步找出共同點，讓他們感受到我們的價值取向，也是為了發展當地經濟，更感受到辦企業的艱辛，從而喚起關切之心。

B、風險要分散，我們到異地，廣告宣傳不打點“擦邊球”難以起到應有的效果，而打“擦邊球”又有一定的風險，因此要學會將風險分散，讓別人承擔風險。例如：我曾經在北方一個城市某報做過一個通版廣告，廣告上有一些嚴格說來不太符合現行廣告的內容，我就要求此報審稿，同時盡量說服他們通過，這樣就是讓報社與我一起承擔風險。還有一個城市，市工商局下面有一個廣告公司，總經理也是工商局主管廣告的干部，我通過了解，廣告公司的實力還不錯，順水推舟的把一部分廣告給他做，這樣其他一切宣傳事宜一路綠燈，但不能全部給他做。

第二，與媒體單位打交道如何抓住主動權？

A、先是要表現出公司的實力。我們可以拿出我們在各地做的通版或半版報紙廣告，這些氣勢磅礴的廣告是無聲的語言，它告訴媒體我們是一個大的廣告主，這樣我們就能獲得媒體單位的熱情關注和重視，我們也就有了獲得優惠價格的籌碼。比如我們曾經在云南昆明與音樂臺簽訂合同時，讓他們首先感受到我們的公司大，是一個大廣告主。只要有實力，媒體會盡力幫助你，幫你免費策劃、制版、拍攝專題片……

B、加緊學習，迅速了解各種媒體運作的基本技能。我們在宣傳企業，宣傳產品的商品品味，宣傳我們企業管理者的過程中，會讓我們合作的媒體人員對我們增加好感，增加敬意。同時要強化我們與他們同為文化人，我們是代表文化人在從事事業和科技興邦的大業，讓他們從內心深處感到我們與他們處在同一個層次上，是在同一條船上，讓他們真心支持我們。要做到這一點，各市場的負責人一定要體現自己文化人的素質，至少了解各種媒體運作的基本知識，這樣才能加強主動地位。

C、一般不要付預付款。與媒體打交道，一般不要付預付款，先付預付款有幾種不利之處：首先失去控制對方的強有力武器，無法有力地保證廣告發布的質量和數量的，本來你是“上帝”，可由于你付了預付款，為了保證盡可能好（很難有最好）的光告發布效果，你要反過來求別人，往往求了別人，最后的結果還是不能令人滿意；其次，先付了預付款，也不是企業發展過程中資本運營的最好方式。最后，你承諾給媒體的付款期，務必實現付款。

D、若有可能，要多為媒體做一些道義上的支持和幫助，這樣有助于今后更好的合作。曾經在江蘇做了一則與腦白金的對比廣告，工商部門要處罰報紙，我們知道信息后，馬上利用我們與工商較好關系的條件，為該公司說情，使其只受200元的處罰，我馬上送200元現金給廣告部經理，該報社深感我們合作的誠意，后來的合作對我們就更有利了。

E、當地的媒體盡量照顧到，不管是500元或一兩千元的合同的（特別是報紙）。某分公司在一個省作廣告，只注意了大媒體，忽略了小媒體，結果有一家小報社接了幾個消費者的投訴，并大做文章，壞口碑一日千里，產品的銷量大大下降，后緊急想辦法，并由該報社出面才扭轉劣局。

第三，與經銷商打交道如何抓住主動權？

和經銷商打交道，不是你調控他，就是他調控你。一旦出現被控狀態，整個市場就走樣，甚至失敗。選擇經銷商要找那些信譽好、有推銷實力，網絡健全的主渠道經銷商。原則問題不能讓步（原則問題指產品的鋪底量，價格體系、回款要求、經銷地域等），只有把握了原則問題，在一些較小問題上可以協商。

曾經初到一個市場，原先公司經銷商多達31個，但這樣不好管理，也不符合公司新的營銷政策，因而堅決縮減，只要不符合條件的均不能為一級經銷商，最后只定了2家，但其他經銷商與2家一級經銷商的關系，我協調得很好，結果大家雖進貨多1-2個點也高高興興。

在抓住主動權時，必須有三分虎氣，二分匪氣，可以委曲求全，但不可軟弱可欺。與他們交朋友，設身處地幫他們著想，他們會幫助、尊重你，也只有這樣經銷商才會盡心盡力，即使你銷售量不夠，他們也會給你回款，當然你也務必幫助經銷商賣貨，營造市場氛圍。

第四，與公司總部打交道也要占一部分主動權。

公司總部的政策都是白紙黑字，條條框框都定的很死，一開始你也不能要求公司支持多少，因為公司也在考慮投入市場怎么樣的問題，只要你能很好的把握市場，有很清晰的操作市場的策略，同時經銷商的關系極到位，即使你打了“擦邊球”的一些費用只要不是違背原則，一概可以OK。

同時與公司的市場部、銷售部、財務部多交流，多溝通，多請教，也許你的廣告費、宣傳物料就可搶在其他分公司之前而審批。如果你的市場策略更新，更易操作，說不定公司會主動支持，適當追加費用等等。

先回款，做市場幫經銷商賣貨，再回多的款，再做大，那么你就一定已占有了主動權，因為做銷售“千道理，萬道理，回款才是硬道理。”

（二）藥品、保健品要占領市場，必須靠有效的廣告宣傳來刺激購買欲望，讓消費者產生購買行為，因此廣告宣傳要真正有效，必須加強廣告管理，首先要熟悉啟動操作市場的一些程序。

A、注意啟動市場，以哪種方式及什么宣傳組合啟動大為重要，這關系到信心的樹立。比如上車貼造懸念，那么講究的是大范圍營造氛圍，造成一定的規模，比如新聞炒作就一定要與媒體溝通，上至總編，下至編輯排版。

B、要形成自己的重武器，重點利用重武器。比如車貼，就要有一套完整細致的車貼方案，怎樣選擇車輛，路線，怎么粘貼，怎么整車做等等；比如小報，你的主宣傳，第一期那些內容，第二期哪些內容，前期怎樣為后期打下伏筆，怎樣利用病例；再比如電視專題，拍攝地點，拍攝內容，拍攝人物，播放時間等等。以上都要形成適合自己產品當地化的系列成套經驗，隨時翻手為云，覆手為雨的自己的東西。

C、市場開發之后要深化宣傳。因為深化宣傳關系到鞏固已有市場，提高市場占有份額。

深化當中最重要的一點就是要學會唱“四季歌”，春夏秋冬，到哪個山頭唱什么歌。比如曾經宣傳美容套餐，春季時補血養顏；夏季時祛斑除痘；秋天時保持皮膚細嫩、增白；冬季時保濕抗皺。每一個產品南北不同，東西也不同，每一個月也不盡相同，因而深化宣傳。比如《黨報》與《晚報》《商報》之關系。前者價格低，發行量及傳閱率均低，但可信度高，權威性強，可以做整版宣傳系列廣告，可派發也可夾報，后者價格高，發行量及傳閱率均高，在適量硬廣告的基礎上，多增加軟文及新聞稿，務必與編輯記者搞好關系，排列的版位最好靠在報紙文章下面最近，版式新，標題奇。別人套紅，則自己黑白；別人豎版，則自己橫版。

同時市場細分也很重要，切忌心急亂變無章法。市場細分對深化市場很重要，切忌今天宣傳這一主題，明天宣傳另一主題。廣告宣傳要有階段性，在每一個階段只能突出一個主題。

D、市場開發之后更要注重終端。終端是“三尺柜臺搶市場，臨門一腳顯功夫”的地方，一方面做好人的工作，一方面搭配好宣傳品的組合。車貼配合正規的電視品牌廣告和報紙品牌及功效廣告來營造市場氛圍，讓產品廣告能看得到。專題帶、小報和專欄讓消費者能看得懂，能夠信服地了解我們產品的功效，能給他們帶來什么樣的利益，從而促使他們產生購買欲望。

（三）廣告效果的好壞，直接關系到廣告費用的使用效率，資本運用根本目的就是要使資金資源得到充分的利用，也就是花錢少，見效快，效果好。要使廣告效果好，無外乎從價格、媒體組合，發布周期，發布時機幾個方面做好工作，當然不同的媒體要考慮到現實的特異性，如報紙廣告要考慮到千人成本，傳閱率、版式的美觀及選擇等；電視廣告要注意收視率，播放的頻率，時段的選擇等。

其實市場是一桶水，只有擠出一點后，才有你進去的空間。“思路就是財路，思路就是出路；”“得意的時候想條退路，失意的時候想條出路。”