“愛國者”的困惑

作為優(yōu)秀的民族品牌，愛國者正漸漸顯露出的各種品牌困惑也正是中國本土企業(yè)品牌戰(zhàn)略上普遍存在的問題。從公司創(chuàng)立起對(duì)于品牌系統(tǒng)就應(yīng)該有一個(gè)周到而詳盡的規(guī)劃。在公司發(fā)展過程中，隨心所欲的品牌策略只會(huì)使品牌系統(tǒng)混亂，最終導(dǎo)致整個(gè)公司戰(zhàn)略失靈

“民族品牌”一直是一個(gè)讓中國的IT巨子們魂?duì)繅?mèng)繞的詞匯。為了達(dá)到這一目標(biāo)，他們做出了自己最大的努力，也付出了沉重的代價(jià)。而在數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域，這種努力、渴望和代價(jià)尤其巨大。

據(jù)中國最大的家電零售連鎖企業(yè)國美的最新統(tǒng)計(jì)，2009年1、2月份，華旗資訊的數(shù)碼相機(jī)愛國者T60北京地區(qū)的銷量躍居第一，這也是國產(chǎn)數(shù)碼相機(jī)銷量首超日本品牌。蟄伏了三年、研發(fā)性虧損7000萬元人民幣的代價(jià)后，它終于開始了對(duì)日系廠商的“亮劍”之旅。不管是在北京的街頭，還是在各大網(wǎng)站的顯著位置，“2009年起，我們都是愛國者”、“我愛國，我自信”等令人振奮的標(biāo)語都提醒著人們，華旗資訊正在向國際品牌發(fā)起新的攻勢(shì)。

大打民族品牌和愛國意識(shí)的華旗資訊，在階段性勝利的喜悅背后，充滿了艱辛。

高處不勝寒

“我們的總裁馮軍是一個(gè)生活在理想中的人。畢業(yè)于清華大學(xué)的他從創(chuàng)業(yè)第一天，就把公司命名為華旗，意思是要成為中華的旗幟，盡管當(dāng)時(shí)公司只有兩個(gè)人?！比A旗資訊副總裁張永捷向《當(dāng)代經(jīng)理人》如此介紹十幾年如一日始終斗志昂揚(yáng)、激情澎湃的上司。馮軍的信念與堅(jiān)持，也是華旗資訊企業(yè)文化的最好注腳。

在華旗資訊十周年時(shí)，著名廣告設(shè)計(jì)公司奧美給華旗資訊做了一個(gè)品牌分析，創(chuàng)造了一個(gè)新詞aigo。它與愛國諧音，不但與馮軍的理想不謀而合，而且在世界各地注冊(cè)都比較方便。從此aigo（下稱“愛國者”）就成為了華旗資訊的英文名稱和核心品牌。它寄托了馮軍希望通過華旗資訊和愛國者品牌來實(shí)現(xiàn)自己產(chǎn)業(yè)報(bào)國的夢(mèng)想。

不過，愛國者品牌絕對(duì)不是一個(gè)空泛的概念。這一品牌的提出實(shí)際上也是做了一個(gè)巧妙的市場(chǎng)細(xì)分。張永捷強(qiáng)調(diào)，“我們的定位是民族品牌先鋒，我們希望能夠成為中國數(shù)碼品牌的領(lǐng)袖企業(yè)，我們的夢(mèng)想就是成為令國人驕傲的國際品牌?！边@種做中國民族品牌先鋒的中高品牌的定位，就清晰的區(qū)隔出了該品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略，它硬性的把無形的市場(chǎng)分割成了民族品牌和國際品牌兩大細(xì)分市場(chǎng)。華旗將自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要鎖定為強(qiáng)勢(shì)的國際品牌，其實(shí)國內(nèi)很多公司都在走這條路徑，但這樣造成的一個(gè)客觀結(jié)果就是：它們都通過自己的實(shí)力，迅速擊敗其它民族品牌，成為中國民族品牌的老大，然后利用老大的地位，大打“民族品牌”牌。這樣就可以做到：進(jìn)可與國際品牌展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，退可在中國民族品牌中保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，僅僅民族品牌市場(chǎng)本身就已經(jīng)足夠大，足以使一個(gè)領(lǐng)先品牌活得很滋潤了。而在劃分了兩個(gè)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，作為民族品牌老大的愛國者品牌和愛國精神的結(jié)合，更使它獲得了巨大的品牌勢(shì)能。

依托于華旗資訊的技術(shù)、渠道和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，它在移動(dòng)存儲(chǔ)領(lǐng)域的移動(dòng)硬盤和優(yōu)盤以及影音視頻領(lǐng)域的MP3、MP4上都取得了巨大成功。愛國者品牌在移動(dòng)存儲(chǔ)領(lǐng)域連續(xù)九年居于榜首，在影音視頻領(lǐng)域也一直以領(lǐng)頭羊的角色引領(lǐng)著潮流。這些重大成功大大提振了愛國者的品牌美譽(yù)度。

不過，具體的產(chǎn)品性能與愛國者品牌所宣揚(yáng)的愛國精神如何更好的結(jié)合起來，正成為考驗(yàn)華旗資訊的一道難題。著名營銷專家齊淵博告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》，愛國者的這種愛國情懷的定位確實(shí)是一種很高的境界，但要與現(xiàn)實(shí)對(duì)接卻還有很漫長(zhǎng)的路要走。“愛國者的影響力我認(rèn)為是有的，但它的滲透力不夠。高度夠了，但它的廣度和深度是不夠的?！彼J(rèn)為，從品牌的高度上，“2009年，我們都是愛國者”和“我愛國，我自信”廣告語中體現(xiàn)出的概念甚至比奧運(yùn)的主題都要高。既然它選擇了愛國者這個(gè)品牌，就不能小做，只能大做，越小做，越?jīng)]有意義。因?yàn)檫@個(gè)概念太犀利、太尖銳了，必須要有高端的資源、高端的活動(dòng)和高端的行為去支持。怎樣把民族品牌和震撼人心的社會(huì)熱點(diǎn)歸納、整合、傳播出去，這個(gè)中間環(huán)節(jié)的活動(dòng)和表達(dá)方式是欠缺的。而且，品牌部門都在講一些宏觀的大概念，比如贊助F1和奧運(yùn)會(huì)等，實(shí)際上它們幫助的都是愛國者的大品牌，并不能幫助移動(dòng)存儲(chǔ)和數(shù)碼相機(jī)等具體產(chǎn)品部門。“我認(rèn)為華旗資訊的很多重大活動(dòng)都是在做‘愛國’這樣一個(gè)概念，這個(gè)概念很正確。但問題在于，它沒有把這種概念變成一種銷售行為?！?/p>

艱辛的探索

為了提升愛國者的品牌形象和愛國特質(zhì)，華旗資訊對(duì)于打造這一核心優(yōu)勢(shì)不惜血本。其中反響最大的就是它贊助了世界頂級(jí)的體育賽事F1。英國《Bussiness F1》雜志透露，它的贊助年限從2007年到2009年，每年的贊助費(fèi)為1900萬美元。此外，它還是歐洲另一重量級(jí)賽車運(yùn)動(dòng)王中王（ROC）亞洲惟一合作伙伴，亞洲方程式國際公開賽（AGF）車隊(duì)冠名贊助商，以及2008年奧運(yùn)會(huì)的相關(guān)產(chǎn)品合作伙伴等，而這無一不是需要重金投入的項(xiàng)目。

資源是有限的，打造核心品牌和母品牌的同時(shí)，必然存在子品牌資源投入不夠的問題。其實(shí)，華旗資訊從來都不乏子品牌，它的每個(gè)產(chǎn)品品類都會(huì)有一個(gè)子品牌去支撐，但普遍缺乏影響力。張永捷坦言，在子母品牌上他們也陷入了困惑。一方面，他們鼓勵(lì)各個(gè)子品牌的成長(zhǎng)，如對(duì)于妙筆和月光寶盒等具體業(yè)務(wù)，母公司希望去掉愛國者字樣，直接叫做妙筆和月光寶盒；但在鼓勵(lì)各個(gè)子品牌盡快成熟起來的同時(shí)，他們又面臨著投入的難題，做響一個(gè)子品牌不但要砸廣告，還需要很多東西配套。況且，身處消費(fèi)電子領(lǐng)域，產(chǎn)品生命周期非常短，這也加大了推出強(qiáng)勢(shì)子品牌的難度。

華旗資訊急于厘清子母品牌關(guān)系的一個(gè)重要原因就是希望愛國者這個(gè)品牌能夠?qū)Ｗ?。多個(gè)品類混用一個(gè)母品牌很容易造成消費(fèi)者對(duì)母品牌聯(lián)想的模糊，這對(duì)于母品牌是一種損害。不過，從目前來看，華旗資訊的子品牌計(jì)劃還處于起步階段。在兩難的選擇下，很多產(chǎn)品品類還是選擇了借助愛國者母品牌的力量來成長(zhǎng)，其專注的策略正在遭遇著不小的挑戰(zhàn)。對(duì)此，張永捷也坦承，在一定程度上，中國的品牌成長(zhǎng)，確實(shí)是一個(gè)痛苦的學(xué)習(xí)過程。

目前，華旗資訊對(duì)于品牌已經(jīng)非常倚重。華旗資訊擁有很長(zhǎng)的產(chǎn)品線，涉及視頻、音頻、存儲(chǔ)、相機(jī)和DIY等品類，是一個(gè)名副其實(shí)的相關(guān)多元化公司。但其很重要的特色就是很少退出一個(gè)成熟的市場(chǎng)。他們一旦打造出了品牌以后，就堅(jiān)持利用品牌優(yōu)勢(shì)奉行“擠奶戰(zhàn)略”。既避免向該業(yè)務(wù)進(jìn)行大量的投資，同時(shí)也可以從該業(yè)務(wù)中獲得額外的現(xiàn)金流。據(jù)張永捷介紹，他們目前已經(jīng)退出的領(lǐng)域包括顯示器和GPS領(lǐng)域，MP3業(yè)務(wù)也已經(jīng)非主流。主流業(yè)務(wù)目前都還是盈利的，而且，愛國者目前還促使一些傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向有特色的高附加值的產(chǎn)品方向發(fā)展。這樣做固然可以帶來持續(xù)的現(xiàn)金流，但壞處也顯而易見，就是資金來源分散，投入也過于分散，很難集中優(yōu)勢(shì)力量做大事，反過來對(duì)重點(diǎn)業(yè)務(wù)的投入造成困難。而作為國內(nèi)知名的民營企業(yè)，華旗資訊還沒有上市，也沒有進(jìn)行資本運(yùn)作，主要資金都來源于企業(yè)自身的營收。一定程度上，這也是華旗資訊的一種無奈之舉，是目前民營企業(yè)的生存現(xiàn)狀，目前接洽融資正成為這家公司的一項(xiàng)重要工作。

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈的狀況，華旗資訊的另一個(gè)殺手锏就是“概念營銷”。張永捷告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》，愛國者品牌堅(jiān)持的一個(gè)原則就是：成為第一，勝過做得更好。在她看來，成為一個(gè)品類里的第一，就會(huì)在消費(fèi)者心智中留有深刻的印象。如果不能成為第一，那就把市場(chǎng)做一個(gè)分類，做到這一類中的第一，MP5這個(gè)品類就是華旗資訊的一個(gè)杰作?！拔覀冏プ×艘粋€(gè)市場(chǎng)營銷的機(jī)會(huì)，定義了一個(gè)新的類別——MP5，這樣會(huì)更有利于消費(fèi)者去認(rèn)知和使用這樣的產(chǎn)品。能夠把這個(gè)品類獨(dú)立出來，并幫助消費(fèi)者盡快去知道不同功效的就是我們愛國者?！本瓦@樣，先發(fā)制人的愛國者輕松搶占了人們的心智。

不過，伴隨著這種概念的推廣，大量的資金投入也難以避免。在這種思路下，公司的資源分配更多地集中到了概念的打造上，其實(shí)一定程度上，這也是對(duì)于母品牌的進(jìn)一步變相強(qiáng)化。它導(dǎo)致資源分配進(jìn)一步不均，子品牌遭遇的沖擊更甚。這是好事還是壞事目前還難以下定論，但顯而易見的是，按照張永捷的說法，它眼下確實(shí)促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。

品牌的沖突

如果不進(jìn)軍數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域，愛國者過去幾年也不會(huì)過得那么辛苦，它也可以像其他品牌一樣選擇半路抽身離開這一領(lǐng)域。甚至，手機(jī)業(yè)務(wù)等各項(xiàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展態(tài)勢(shì)也都不錯(cuò)，華旗資訊完全可以把它的數(shù)碼相機(jī)業(yè)務(wù)作為非重點(diǎn)。但它卻義無反顧地選擇了把這個(gè)強(qiáng)手如林的數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)作為主陣地去攻克。張永捷把原因歸結(jié)為一句話：“愛國者做相機(jī)有很深的民族情結(jié)?！?/p>

在經(jīng)過了三年的堅(jiān)持后，數(shù)碼相機(jī)意外的在歐洲打開了市場(chǎng)。張永捷介紹說：“因?yàn)闅W洲沒有自己的數(shù)碼相機(jī)品牌，對(duì)其它品牌也缺乏忠誠度。像我們這種999元人民幣的T60在國外100歐元左右的價(jià)格非常有吸引力。他們買了，即使不喜歡，也可以放一邊去，因?yàn)閮r(jià)格不高，所以心態(tài)上很輕松。經(jīng)過嘗試以后，感覺還不錯(cuò)，他們會(huì)繼續(xù)去買?！痹跉W美市場(chǎng)收回成本以后，底氣十足的愛國者數(shù)碼相機(jī)在國內(nèi)也開始了大規(guī)模的“降價(jià)”活動(dòng)。

張永捷坦言，“愛國者的整體品牌形象在同品類產(chǎn)品中是價(jià)格偏高、性能、品牌知名度、售后服務(wù)各方面都很好，數(shù)碼相機(jī)是我們惟一一個(gè)拿出來通過大幅降價(jià)讓消費(fèi)者體驗(yàn)的產(chǎn)品，其他的產(chǎn)品我們都仍舊會(huì)保持優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。數(shù)碼相機(jī)面臨的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，我們?cè)谌障迪鄼C(jī)的這種圍追堵截中，如果想殺出一條血路，就必須用價(jià)格去打，這也是惠及國人的，符合數(shù)碼相機(jī)民族品牌這一定位。這確實(shí)在品牌性格上與公司其它產(chǎn)品會(huì)有不同?！?/p>

在營銷學(xué)者賴后翊看來，品牌的延伸本質(zhì)上是企業(yè)市場(chǎng)勢(shì)能的延伸。愛國者產(chǎn)品的制造商是華旗資訊，長(zhǎng)期的宣傳推廣，使愛國者這個(gè)品牌在消費(fèi)者的心目中成為了企業(yè)的代名詞，在“愛國者”這個(gè)品牌傘的覆蓋之下，相關(guān)的消費(fèi)類電子產(chǎn)品都能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)的影響力，而一旦某個(gè)產(chǎn)品參與價(jià)格戰(zhàn)，使得愛國者這個(gè)品牌的形象受損時(shí)，那么這種損害實(shí)質(zhì)上就是對(duì)華旗資訊整個(gè)市場(chǎng)地位的損害。而具體的解決辦法就是華旗資訊只需在企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間做出一定的區(qū)隔就可以了，也就是設(shè)立一個(gè)子品牌。這么做的目的是數(shù)碼相機(jī)降價(jià)時(shí)，影響的是這個(gè)子品牌而不是企業(yè)品牌愛國者和華旗資訊的市場(chǎng)地位，因?yàn)檫@種區(qū)隔可以使消費(fèi)者意識(shí)到，優(yōu)秀的企業(yè)并不總是只生產(chǎn)高端產(chǎn)品，也可以制造低端的產(chǎn)品，因?yàn)榻祪r(jià)而使消費(fèi)者產(chǎn)生的低端化印象就只局限于產(chǎn)品而不會(huì)波及到企業(yè)。

但張永捷并不認(rèn)可這種說法。“我們一直認(rèn)為，現(xiàn)在之所以要這么努力，這么費(fèi)勁地去做數(shù)碼相機(jī)，還是因?yàn)橛泻軡庥舻膼蹏閼言诶镞?，我們絕不希望這個(gè)天下被日系品牌壟斷。中國所有的電子產(chǎn)品都已經(jīng)有自己的品牌了，有世界領(lǐng)先地位了，目前惟一的空白點(diǎn)就是相機(jī)。我們帶著很濃的民族情結(jié)，才在這里撐了三四年。所以，盡管愛國者品牌的性格與數(shù)碼相機(jī)行業(yè)現(xiàn)狀不同，但我們還是會(huì)用愛國者這個(gè)品牌去支撐數(shù)碼相機(jī)這個(gè)品牌?！痹谒磥?，這種利用愛國者品牌作為相機(jī)品牌的真義就是給華旗資訊自己和中國的消費(fèi)者們一種自信。“我們今年喊的口號(hào)是‘我愛國，我自信’。全國人民一定要相信自己，要相信民族品牌，民族品牌則通過不斷的提升自己的質(zhì)量、服務(wù)來回饋消費(fèi)者，這樣形成良性循環(huán)，整個(gè)市場(chǎng)就起來了。”

華旗資訊在這場(chǎng)數(shù)碼相機(jī)的戰(zhàn)役中能否得到幸運(yùn)之神的再次眷顧還很難說。但作為優(yōu)秀的民族品牌，愛國者正漸漸顯露出的各種品牌困惑也正是中國本土企業(yè)品牌戰(zhàn)略上普遍存在的問題。品牌不單單是一種營銷手段，它也是公司戰(zhàn)略中最重要的構(gòu)成部分之一。同時(shí)，品牌也是一個(gè)系統(tǒng)工程。從公司創(chuàng)立起對(duì)于品牌系統(tǒng)就應(yīng)該有一個(gè)周到而詳盡的規(guī)劃，在公司發(fā)展過程中，隨心所欲的品牌策略只會(huì)使品牌系統(tǒng)混亂，最終導(dǎo)致整個(gè)公司戰(zhàn)略失靈?！捌放茻o小事”，愛國者和中國的其它民族品牌在此方面正需要繼續(xù)探索。