西門子開店僅是生存需要

可以預見，西門子仍然會以其他渠道作為銷售的主力，而這未來有限的幾家直營店只是品牌營銷的“潤滑劑”

近日西門子家電在中國的第一家直營店在南京正式開業，這引起了外界的廣泛關注。這種關注不僅僅因為這家位于南京CBD中心區的直營店距離西門子中國總部僅數百米，更因為中國家電零售業巨頭蘇寧及百思買的獨資企業五星電器的總部也同在南京。一些媒體開始驚呼“西門子一只腳已經踏入渠道”、“西門子開始挑戰‘蘇美’”。但事實上，西門子此舉更多的是為了延伸自己的品牌戰略。

熟悉西門子和中國家電市場的人都知道，在中國的高端白電市場中，西門子是最成功的引領者。自1998年在中國成立獨資工廠以來，西門子在中國的銷量就一直遙遙領先，幾乎是高端白電的代名詞。鼎盛時期，西門子占據全國高端白電近五成的市場份額，充分證實了其強勢的存在。

不過激烈的競爭讓高端家電市場出現分化，特別是現階段中國家電市場的營銷模式受經濟危機影響發生了變化，經濟危機讓許多人群的消費力遭遇考驗。而許多外資企業一直堅持高端經營計劃，在內容上并不完善，無非就是同樣產品提高售價，消費者很難買單。如LG幾年前在中國家電市場上實施的“一等戰略”。這次戰略轉型在配合家電產品的美學化、貴族化升級后仍遭遇失敗，原因就在于缺乏市場基礎支撐。而像伊萊克斯進入中國15年仍然沒有找到盈利模式，在高端化和本土化之間不停搖擺，最終被迫收縮戰線，拱手將市場讓出。前車之鑒，很顯然，外資家電品牌還沒有在中國市場建立起足夠的影響力，并沒有固定的消費群體支撐其高端戰略。在這種情況下，一些企業只是簡單地將高價格理解為高端戰略，那當然是錯誤的，所以目前在中國市場上實施高端戰略的外資品牌大多都是以失敗告終。

與這些外資家電品牌相比，西門子由于多年來深耕高端市場，因此受到的沖擊相對較小，但近幾個季度銷量明顯下滑也讓西門子倍感壓力。西門子清楚的認識到，在技術和研發上，盡管自己擁有包括“嵌入式家電”在內的一些優勢，但這種優勢同其他外資家電品牌相比并不很大。而目前西門子在中國市場的戰略也只是一種包裝后的高端戰略，其產品售價只是有限性的較市場同類品牌略高。特別重要的是，西門子現階段在中國市場的份額與占比并不具備絕對優勢，極容易受到中國同行的挑戰。

但另一方面，雖然中國家電市場已進入微利時代，但高端市場利潤空間大，這是西門子不能放棄的市場。正是基于這種考慮，西門子決心進一步強化自己的高端定位，除了設計、包裝外，以體驗為主的營銷模式浮出水面。從西門子南京直營店可以看出，它更像蘋果的體驗店，并非為銷售產品打造，而多是為了宣傳品牌，以更好的讓消費者了解其設計理念，從而突出產品價值。西門子的算盤是：陸續在北京、廣州等超大型城市開幾家同樣的旗艦店，然后逐步將直營店打造為時尚的生活會所，或者是一種類似“家電4S店”的模式，旨在建立了更加廣泛的品牌忠誠度。但可以預見，西門子仍然會以其他渠道作為銷售的主力，而這未來有限的幾家直營店只是品牌營銷的“潤滑劑”，畢竟只有200平米的直營店是根本無法與家電賣場動輒上萬平米的空間所比擬的。

綜上而言，西門子開店并不是想挑戰國美、蘇寧，而只是為了生存的需要。