廣告攝影與平面設計的有機結合

摘要：本文就廣告攝影的歷史演進、平面設計的沿革，廣告攝影在廣告表達中的意義作用、具體藝術表達方式、視覺神美要素以及廣告攝影的設計制作過程等進行了闡述，重點論述了平面設計在廣告攝影中的運用。目的是探索廣告攝影與平面設計有機結合的完美途徑，為廣告攝影插上一幅翅膀，讓它在視覺傳達的領域中飛翔。

關鍵詞：廣告攝影 平面設計 審美要素 藝術表達

【中圖分類號】J412.9 【文獻標識碼】A【文章編號】1002-2139（2009）04-0105-02

一、平面設計與廣告攝影的關系

讀圖時代的今天，平面設計對廣告攝影的影響越來越巨大，一幅好的廣告攝影作品，是離不開平面設計的。廣告攝影依附于平面設計，設計是廣告攝影的雛形、是它的前提，又是廣告攝影的最終表現。平面設計承載著廣告攝影，一幅好的廣告攝影作品同時也是好的平面設計作品，可稱之為廣告攝影設計作品。二者相互滲透，相互關聯。平面設計有很多表現形式，大多數的設計師選擇最直接，最快捷，最具真實性的攝影手段作為平面設計的輔助手段，進行素材拍攝。因此許多設計人員即是平面設計師又是廣告攝影師，這是二者融為一體的最佳組合。

二、平面廣告的地位，以及廣告攝影的表現形式

今天的平面廣告設計在像中國這樣的一個急速步向國際舞臺的國家，也許比在任何一個傳統西方國家都具有更大的影響。廣告，顧名思義，廣而告之，廣告以它特有的魅力，傳播著新的商品信息，推動著新的文化創造，新的意識更新，新的生活樣式轉化。廣告是現代信息社會的寵兒。

人類沒有廣告，就沒有繁榮的今天。廣告攝影作為廣告的一種重要的表現形式，不僅因為它具有卓越的表現情感和引人注目的能力，而且還在于其記錄和再現的快捷，順應了市場經濟快速發展的要求，有著它獨特的商業魅力。

與純藝術攝影不同的是，廣告攝影是以傳播商業信息為目的，攝影技術為手段，藝術設計為思想，人文創作為靈魂的一種攝影載體。純藝術攝影的形式與內容可根據攝影師的意識為轉移，以個人的審美為標準，而廣告攝影作品要求迎合客戶的要求，滿足消費者的需求。成功的廣告攝影作品除了能夠刺激消費者眼球的視覺效果、人文創意和精湛的技術技巧之外，還要準確的表達商品的賣點和商業信息的傳遞。廣告攝影最終體現在作品上的是設計師與攝影師的綜合能力。

攝影是寬泛的，廣告攝影是攝影技術與攝影美學的最大集合，也是用攝影技術和設計理論來修飾和整和商品的形態，這種修飾和整和的能力既體現在設計者對廣告語言、媒體種類、傳播方式和技術美學的把握之上，也體現在技術能力的運用之中。今天的廣告攝影已不同于以往的產品再現，它在展示商品式勞務的同時，也在傳播一種生活方式。它是將謀略形象化、可視化，它再現的可能是一種理想，也可能是一種觀念和行為。

三、廣告攝影的視覺審美要素

1.光的設計—明暗與構圖

將光線作為攝影創作的前提和條件，在提出布光的基本要求的同時，對最能表現質感的光源—光性，最底的照明—亮度，均勻的覆蓋面—光源面，恰當的發光面積—燈距，巧妙的控光—照射角與光軸，采用最底限度的光源—限制燈具。盡量使用反光器—反射光，重要的對比—背景光等諸多問題都作了非常具體的闡述。

這里的光線已不是一般意義上的視覺介質，攝影師在駕馭光線營造美的故事時更多的是調動自己對燈具性能，可操作性的認知和理解。畫面審美效果是運用各種不同的光線來進行設計的，光的運用可以有效的突出主體，明暗的對比可以營造被攝體的立體感和空間感。光的明暗影調，可以營造濃厚的情感氛圍，設計師與攝影師正是利用這一氛圍來影響受眾，以達商業目的。作為一種造型手段，光在視覺空間內產生了線與面，在整個設計構圖中，要把握好點、線、面的關系與節奏，要有獨特的形式感，避免公式化。在設計構圖中，形象的大小與位置、色彩的對比與面積充分運用到構成的要素，這也是視覺表現的不能忽略的又一因素。對于眼睛來說，視覺對象的各個部分，包括空白部分，都是構成視覺傳達的媒介。簡而不空，繁而不亂，簡繁相融，這不僅是外在形式的數量問題，更是一種變化關系的問題。簡，不要失之于簡單、空洞；繁，不能流之于繁雜、瑣碎。簡潔中含豐富，單純中有變化。

2.廣告攝影的色彩語言

色彩在設計中沒有約定成俗的美和丑，對色彩的理解、控制和運用，是設計師和攝影師綜合素質在形態表現上的具體體現。野獸派畫家馬蒂斯在論繪畫色彩時，似乎也道出了廣告攝影用色的真諦：“色彩的主要功能就是要盡可能地表現服務……我僅僅是試圖擺上能表達我感受的色。”馬蒂斯在選擇色彩的時候并不依據任何科學理論，而是依據觀察、感受和親身經驗，是一種心理意念的再現。

不同的色彩在特定的環境下可以給人們帶來不同的視覺感受和色彩心理。因此在廣告攝影中，色彩有著舉足輕重的地位。對于不同的商品，色彩的處理要具體對待，發揮色彩的形式要素和色彩的感覺要素力求典型的表現。對于色調，攝影師也要有整體的把握，當今的廣告攝影的調式傾向于高級灰，我們可以看到最新拍攝的電影中，有許多色調都是很細膩的灰調，也許調式也有流行的趨勢。有的時候色彩也是一種符號，譬如，富士膠卷的綠色，柯達膠卷的黃色，可口可樂的紅色，這些明快的色彩早已盡人皆知。

3.廣告攝影畫面的戲劇性因素

戲劇性效果是矛盾沖突的表現形式，更多的表現在舞臺和影視作品中，制造矛盾的手法多樣，每個情節都可以借助對白、形體表演、特效、音樂，還可以借助鏡頭的蒙太奇技術來烘托主題，而平面廣告攝影顯然不可能做到著一切，它必須在有限的、靜態的二維空間里營造出矛盾的焦點，這無疑給平面廣告設計帶來了更大的挑戰，要在無聲的空間，表達有聲的語言，做到此處無聲勝有聲。在平面設計與廣告攝影中，矛盾的表現可以是和諧的，也可以是對抗的，畫面承載的矛盾越多，彼此間的絕對值越大，所表現的內涵就越深刻。設計的目的就是將這些矛盾合理、有序地安排在畫面中，讓人們在品味內容中不知不覺地走進“陷阱”。

4.廣告人像和時裝廣告的設計與運用

廣告人像，準確的說是經過設計和導演的，為廣告服務的一種人像攝影。其造型的設計和畫面氣氛的營造，是為了推介人的行為或與人生活有關的商品，具有造型的特殊性，在技術操作上有許多共同之處。化妝品、服飾、食品、汽車、珠寶首飾等商品，在依附與人的動態的同時，生動、直觀地講述商品的性能和消費對象，往往起到事半功倍的效果。在這里不得不提的是時裝廣告，時裝廣告是廣告人像的一種，而對于時裝廣告的要求更高于普通的廣告人像，無論是模特、化裝師、造型師還是攝影師，整個的配合要相當嚴謹。時裝廣告還具有時代性，前衛性，同時體現的是人物的個性、觀念和情感。

四、廣告攝影的設計制作過程

1.前期設計構思，草圖

在前期設計構思之前，要充分與客戶溝通，了解客戶有怎樣的需求，也讓客戶了解攝影師的需求，在這中間是相互信任的過程。此外，還要進行市場調查，運用設計定位理論，對產品分析比較，使作品具有明顯的個性，以便準確的對產品定位，消費群體定位，了解消費心理，還要知道客戶所使用廣告的廣告傳播媒介。確定構思方案之后，畫出設計草圖，布光圖，甚至最終完成的效果圖，所謂“意在筆先”，使攝影師（設計師）和客戶都做到心中有數。俗話說：“干活不由東，累死也無功”目的是讓客戶滿意，因此繪出效果圖讓客戶對作品有所了解，提出問題以便修改，也盡量用攝影師（設計師）對藝術的觀點來說服客戶，體現攝影師的創意與個性。

2.素材拍攝

在進行素材拍攝之前，也要與拍攝對象進行溝通。如果拍攝的是模特，那么與模特進行溝通是相當重要的環節，甚至要抽出大量的時間來了解模特的性格，愛好，習慣等等，以至于在拍攝過程中，游刃有余的調動模特激情，使模特的光彩釋放出來。如果拍攝對象是靜物，那么對產品也要相當挑剔，只有完美的產品，才能獲得好的圖象。這一點需要與客戶溝通時提出來。在拍攝過程中，也要根據環境的要求對整體設計進行細小的改動，在拍攝這一環節能夠解決的問題，盡量完善。當然攝影技術也十分重要，任何攝影美學、語言和形式的完善都必須有技術作為保障，技術是基礎，離開基礎，設計、構圖無從談起。攝影作為一門學科，它是嚴謹的，盡管現在的相機自動化程度很高，但影像的基本概念正如速寫和素描，仍然不可忽視。

3.后期設計制作

隨著數碼時代的來臨，數字影像給廣告攝影師帶來了迄今為止最新的藝術表現形式和創作空間，給設計師提供了實現創意無限的淺能和高的效率，他們游離于相機與電腦之間，樂此不疲。提起好萊塢大片除了新穎的構思和豐富的情節之外，觸動人們更多的或許是其完美的影像品質帶來的極致感官體驗。正如專業的廣告公司對與細節品質的孜孜追求，賦予了平面作品深邃的靈魂，讓我們有理由相信，影像不只是拍出來的。是數碼后期制作讓曾經許多煩瑣的工作，變得簡單起來；是數碼后期讓頭腦中想象的圖象，擺在了眼前；是數碼后期讓攝影與設計再次的融為一體，不離、不棄。

參考文獻：

[1]方肅：《大學廣告攝影設計教程》浙江攝影出版社2003年9月第7頁--31頁

[2]季陽：《平面廣告藝術》浙江美術學院出版社1993年3月第3頁-14頁

[3]高中羽：《視覺表現28談》黑龍江美術出版社1991年5月