淺析可口可樂奧運營銷與品牌傳播

摘要：隨著市場競爭的升級，市場需求差異化和變化的快速化，使得企業適應市場需求的難度隨之加大。如何在多變的環境和差異的需求中，更好的做好品牌的傳播，提升顧客的品牌忠誠度成為了一個難題。抓住關鍵點，形成有效的組合策略，打造與顧客的深度溝通體系。本屆奧運會營銷戰中，可口可樂公司帶了給我們一些啟示。

關鍵詞：可口可樂 奧運營銷 品牌傳播

【中圖分類號】G114 【文獻標識碼】A【文章編號】1002-2139（2009）04-0092-01

一、品牌傳播的重要意義

對于“品牌”，美國營銷協會曾做出這樣的定義：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個生產者或某群生產者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。品牌對于一個企業來說是至關重要的，它是企業參與市場競爭、建立品牌忠誠度、樹立企業形象的重要保證。

通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認知，使品牌得以迅速發展。同時，品牌的有效傳播，還可以實現品牌與目標市場的有效對接，為品牌及產品進占市場、拓展市場奠定宣傳基礎。品牌傳播是訴求品牌個性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。

二、品牌傳播中的關鍵點

按品牌內涵傳遞形式的不同，將品牌接觸點分為信息性接觸點和行為性接觸點。

信息性接觸點即采用文字、圖案、聲音、畫面等語言符號表達并傳播品牌價值、品牌內涵、品牌承諾等信息的接觸點。例如：廣播、電視、報紙、海報等等，均是一種符號傳遞，均屬于信息性接觸點。

消費者通過大眾媒體或者企業的外部視覺展現了解了品牌，才有可能產生購買行為，完成品牌價值。所以，作為與消費者溝通的重要接觸點，信息性接觸點對品牌有著較大的影響。一則廣告的好壞可能嚴重影響著消費者對品牌的喜好，從而影響到對該品牌的購買決策。

行為性接觸點即品牌所屬的企業和企業員工的行為對消費者產生影響的接觸點。

行為是內涵的外在體現，一個企業的企業文化和品牌內涵最終將通過企業和員工的行為展示給公眾，并對公眾關于企業和品牌的看法產生影響。一個企業的公共行為也會對消費者產生很大的影響。

三、營銷過程中的品牌傳播策略

整合營銷學說的代表人物D·E.舒爾茨曾說：有“通路”與“傳播”能產生差異化的競爭優勢。品牌傳播與傳播方式的選擇及設計密切相關，如果傳播方式選擇不當、設計不合理，就不可能收到好的傳播效果。因此，企業在進行品牌傳播時一定要把傳播方式的選擇和設計放在重要的位置上。

常用的品牌傳播方式有：廣告傳播、公關傳播、銷售促進傳播、人際傳播等方式。報紙、廣播、電視、電影、雜志、書籍等大眾傳播方式，對象廣泛而分散，缺乏及時而廣泛的信息反饋；網絡傳播的方式，個人化、個性化加強，傳播方、接受方雙向互動是大眾傳播的一種良好的補充。但是，要讓顧客更好接受和認同企業的產品和服務，需要在營銷中構建品牌的深度溝通體系以提升顧客的品牌忠誠度。

1.信息性接觸重在創新內容和媒介

廣告傳播是品牌傳播的最主要也是最常用的傳播途徑。廣告不是萬能的，沒有廣告是萬萬不能的。

媒體商業廣告傳播創新。一方面要進行媒體創新，媒體要從單一化向多元化發展，改變以往只重視電視媒體，而忽視其它商業廣告媒體選擇的做法，應多種媒體合理組合齊頭并進，尤其是戶外(路橋、廣告塔、高層建筑廣告等)、車體(公交、大巴、的士廣告等)、室內(車站、機場、賓館之廳堂；電梯內、走廊廣告等)資源要充分利用，品牌信息真正地讓顧客隨處可見；另一方面要對廣告的內容進行創新，少一些王婆賣瓜式的直白式商業味特濃的廣告，多一些創意獨特、富含文化和情感氛圍的廣告，如奧運會期間，可口可樂公司鋪天蓋地的紅色背景和喜慶氣氛，傾力打造《紅遍全國》奧運短片，完美表達了全國人民萬眾一心，迎接奧運圣火的火熱激情，令人印象深刻。

2.行為性接觸重在傳播創意和文化

一個企業的文化和品牌的內涵最終會以企業行為的形式展現在公眾面前。簡單的、直接的文化的訴求已經不能夠滿足現代消費者對向往的品牌的欣賞。所以從顧客角度去尋找傳播自身特色的方法已不失為一種良策。

抓住顧客心理，借助社會熱點。2008北京奧運會申辦成功以及成功舉辦，圓了中國人百年的奧運夢想，每一個中國人都充滿了喜悅和驕傲。作為東道主，每一個熱情洋溢的中國人都愿意參與其中，乃至是付出一定的代價。可口可樂認識到了這一點，抓住了這個機會，可口可樂通過網絡平臺打造了非凡奧運體驗。

調動顧客參與，拉近溝通的距離。對于已經成長起來的大公司而言，擁有了自己成套的銷售體系這是毋庸置疑的，但是銷售體系的多層次和復雜關系也給公司在與顧客共同方面帶來了困難。本次奧運，可口可樂公司“錦繡中華‘瓶’我秀”——[可口可樂]弧形瓶“秀我家鄉”設計大賽，做到了很好的與顧客的溝通。全國各地的群眾積極參與，以中國文化為創意元素，在弧形瓶上描繪各地風土人情、民族特色和奧運風采。全國31個省、自治區、直轄市和香港、臺灣、澳門地區都將有一只兩米高的最能代表本地民俗風情的三維立體藝術瓶。在中國內地的奧運火炬傳遞過程中，它們將向全國、全世界展示各省市引以為傲的地方特色。另外，可口可樂公司獲得奧運火炬在全國游走的承辦權，在各地參與的每個火炬手都經可口可樂公司選拔并培訓，每個火炬手都了解了可口可樂，也自然成為了可口可樂文化和品牌自動的傳播者。

3.重視品牌的公關傳播

品牌的公關傳播主要有兩種方式：公益公關活動傳播和政治公關活動傳播。雖然在四川地震賑災捐款中，可口可樂公司的變現并不令人滿意，但在奧運公關中卻做足了分量。火炬每到一地，都會舉行隆重的迎接儀式，各地重要的領導人、體育健將、各界名人紛擁而至，引起了政府的特別關注，更聚集了新聞媒體。以此引起社會公眾關注，提升品牌的政治形象，提升品牌的權威感和可信度。

結語：建設可靠優秀的客戶顧問式營銷隊伍。依靠優秀的客戶顧問式營銷隊伍有組織的努力，為渠道和客戶提供全方位的經營指導、管理咨詢和助銷支持等服務，以獲得協同和配合，提高產品和服務的差異化和增值性，從而建立爭奪市場優勢的基礎。同時市場不可預測性的快速多變，也要求營銷隊伍保持快速的響應能力，以及時調整市場策略，使營銷模式保持動態的領先優勢。

參考文獻：

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[2]張鵬:品牌傳播關鍵接觸點分析.中國學位論文全文數據庫，2006

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