抓住假期銷售的時機

當經濟衰退時，那些在銷售上加倍努力的零售商能存活下來，要不斷主動出擊。

Georgetown Gifts商店銷售賀卡、蠟燭以及泰迪熊玩具，它現在被籠罩在全美國最大的也是最困窘的就業部門——美國汽車工業的陰影下。店主勞里·韋克斯(Laurie Wicks)的丈夫是通用汽車的工程師，所以她切實的感受到這種憂郁的氣氛。“幾乎像癱瘓了一樣，”她說。“這里的人現在非常擔憂。我們只能從好的方面著想。”

說到這里，韋克斯笑了笑。她為感恩節周末的購物者提供了將近20％折扣，而且每個光臨的顧客都能得到免費的假日裝飾物。為了促銷，她在當地的報紙登廣告，發電子郵件展開宣傳攻勢，舉辦假期接待日，拉開購物季序幕。她強調零售商若能為顧客著想，那就會從中獲益。“你80％的生意來自你20％的客戶，”她說。“當顧客步入店中，我希望他們能感到遠離喧囂。”

然而，Georgetown Gifts商店還是減少了庫存。一些貨品的數量僅為通常時期的一半，韋克斯說，價格昂貴的商品，像曾經售價為50美元的泰迪熊玩具，今年將不再上架。“我認為人們還是會購買的，”她說，“只是不如往年花銷得多了。他們還是能在店里只花10美元～25美元，就買到非常好的禮物。”

Hobby Works這家公司在華盛頓特區市郊有四個連鎖店，同時它還有網上店鋪，它的促銷攻勢在假日期間更加強勁。該公司董事長兼創始人邁克·布瑞(Mike Brey)把廣告量增加了50％，增強電子郵件的廣告轟炸，備滿庫存，并展開感恩節周末免稅特賣活動。Hobby Works還向5，000名回頭客直投廣告：為了回饋顧客，近期購物的顧客將得到一張價值等同于上次購物價值3％的禮品卡。

“對于我的公司來說，25％的銷售額或更多的盈利都是在假日產生的。”布瑞說。“你所做的一切努力都會在假期里放大效果，所以我拋開一切，盡我所能，大膽促銷。”

2008年的圣誕節是星期四，布瑞知道就算可以再進貨，也是困難重重。所以，Hobby Works現在就備滿了貨，包括一些清倉甩賣的便宜貨品。店里還大量儲備了火車玩具套裝以及遠程遙控飛機等商品。“圣誕前兩周的周末銷售額就開始上升了，”他說，“如果你的架上沒有商品，你就不可能有銷售額。”

的確，一些零售行業都期盼著假日，尤其是在目前價格下跌的時期。就拿音像發行公司Distribution Video and Audio來說，這是一家DVD電影光盤批發商，客戶包括99￠ Stores和K-Mart等。該公司年銷售額達2，500萬美元，并仍在上升，因為大型倉儲超市和獨立商店都在儲備清倉價格的商品，零售價格通常低于9.99美元。

“娛樂業在經濟衰退期境況仍不錯，因為人們想遠離股票市場和新聞，”該公司總裁瑞安·庫格勒(Ryan Kugler)說。“經濟現狀給我們帶來了積極影響。零售商在尋找低價的交易，他們花一、兩美元看電影，絕對錯不了。”他說當經濟衰退時，那些在銷售上加倍努力的零售商能存活下來。

“不要再看新聞了，”他說。“我們不斷給潛在客戶打電話并不斷找尋新客戶。發布信息，想盡所有辦法促銷。我們用電子郵件轟炸，我們給零售商寄個人信件。盡管去做就對了。”

湯姆·霍埃克(Tom Hoeck)是ACandyStore.com糖果店的市場銷售主管，這家直接面向消費者的網上零售店已有3年歷史了。他采取了上述做法。霍埃克說：“市場營銷策略就是要不斷主動出擊。”

霍埃克稱，到目前為止訂單數還在上漲，但是每個消費者購買的數量減少，總量基本持平。所以至少在美國的糖果業還不是一片陰郁，全無希望。他說，“今年的行情將和往年一樣。”

(譯 孫博寧)