如何評估創(chuàng)新回報率

設(shè)定太多標(biāo)準(zhǔn)就等于沒有標(biāo)準(zhǔn)，大部分企業(yè)所關(guān)注的創(chuàng)新效果標(biāo)準(zhǔn)不超過5個。

就在8個月前，Handango公司的員工還坐在成堆的理念和計劃中對著寥寥幾個真正完成的項目發(fā)愁。這家公司的總部設(shè)在美國德克薩斯州，已有九年歷史，主營業(yè)務(wù)是為無線設(shè)備提供內(nèi)容服務(wù)。40歲的Handango公司比爾·斯通(Bill Stone)介紹說：“我們的苦惱是想法太多，而真正得以應(yīng)用的卻太少太少。”

歡迎參與體驗(yàn)21世紀(jì)的新狀況，這個時代的企業(yè)不缺少創(chuàng)意，但不知如何將創(chuàng)意變成利益。近期波士頓咨詢集團(tuán)(Boston Consulting Group)做了一份調(diào)查，共有332位企業(yè)高層管理人士接受了訪問，其中只有43％的人說自己所在企業(yè)會像對待核心業(yè)務(wù)運(yùn)營和業(yè)務(wù)流程那樣嚴(yán)格跟蹤創(chuàng)新的效果。波士頓咨詢集團(tuán)高級合伙人詹姆士·安德魯(James P.Andrew)曾著有《回報：收獲創(chuàng)新成果》一書，他說：“有趣的是，其中75％的受訪者同時表示‘我們應(yīng)該那么做’，因此能看出大家在這個問題上有一個共識，那就是我們應(yīng)該對企業(yè)創(chuàng)新更加重視，嚴(yán)加管理?！?/p>

那么企業(yè)到底應(yīng)如何衡量創(chuàng)新的效果呢?三個最常見的標(biāo)準(zhǔn)是：1?？蛻魸M意度；2，新產(chǎn)品或服務(wù)所占銷量比；3，總體收入增長。問題是這三個標(biāo)準(zhǔn)可能無法反映出所有情況。波士頓咨詢集團(tuán)與美國《商業(yè)周刊》雜志在2008年8月間公布的另一份調(diào)查中，有近3，000名企業(yè)高管參與調(diào)查，其中只有43％的人表示對創(chuàng)新相關(guān)投入的回報率感到滿意——這比2006年下降9％——愿意增加創(chuàng)新投入的管理者也越來越少。安德魯認(rèn)為，“這是個客觀存在的真實(shí)問題?！?/p>

企業(yè)管理者在尋找一種能告訴他們所有情況的評估方法，但創(chuàng)新策略咨詢公司Innosight的聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事主席，著有《改革家的發(fā)展指南：運(yùn)用顛覆性創(chuàng)新》一書的馬克·約翰遜(Mark Johnson)認(rèn)為，過度迷信單一指標(biāo)很容易將事情搞砸。他說：“很多公司會說，‘好吧，毛利是多少?’然后他們眼里就只剩下毛利，所有其他的因素都變成次要的，這樣他們的關(guān)注點(diǎn)就太少了?！?/p>

斯通依靠的標(biāo)準(zhǔn)有兩個：第一，關(guān)注Handango公司新產(chǎn)品開發(fā)的投資回報率{第二，比較“正常經(jīng)營”情況和新項目能創(chuàng)造的預(yù)期收入。創(chuàng)意在通過頭腦風(fēng)暴和模型測試階段的初期考驗(yàn)后會被分割成階段性任務(wù)，按計劃進(jìn)行管理，這樣可以讓大家時刻保持干勁，按部就班地逐步實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。斯通的公司銷售額2008年預(yù)計可超過100萬美元，他說：“我發(fā)現(xiàn)人們往往是在創(chuàng)新過程中的執(zhí)行階段失去興趣。你必須設(shè)立階段性目標(biāo)，慶祝取得的每一次階段性勝利?！?/p>

小公司可以通過一些簡單方法來評估運(yùn)作效果，比如估算決策速度，看看員工為改革創(chuàng)新花了多少時間，計算多久能達(dá)到項目檢查點(diǎn)。不過，追求面面俱到反而會一事無成，反而對創(chuàng)新造成阻礙。工業(yè)設(shè)計公司Ideo的總經(jīng)理湯姆·凱萊(Tom Kelley)著有《創(chuàng)新藝術(shù)》一書，他認(rèn)為，“如果你用20個指標(biāo)來追蹤效果，結(jié)果就和沒設(shè)定指標(biāo)一樣，因?yàn)闆]人有足夠的精力去長期關(guān)注20件事的發(fā)展情況。你需要設(shè)立一些能讓公司每個人早晨來上班的時候都記在心里的東西。”波士頓咨詢集團(tuán)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分企業(yè)所關(guān)注的創(chuàng)新效果標(biāo)準(zhǔn)不超過5個。

斯通也希望靠一個數(shù)字就能看出Handango公司所有的創(chuàng)新效果，但最重要的是能夠評估方向的正確性。他說，“我們今后會挑選兩、三個有意義的評估標(biāo)準(zhǔn)，要能從戰(zhàn)略上很好地配合我們當(dāng)前的努力方向。我們會在仔細(xì)考慮后做出決定，然后采取實(shí)際行動?！?/p>

(金 笙)