梁羨靈 品牌是一個活生生的物體

照理說，在不景氣的經濟形勢下，奢華商場將會迎來前所未有的冷清，尤其是處在風暴中心地帶、有著“亞洲金融中心”之稱的香港，但事實并非如此。在寸土寸金的香港，高度發達的零售業已成為香港吸引游客的一個標志，之所以世界各地的旅游者以在香港掃貨為樂，不全是因為那些打折的名牌時裝，而是因為香港零售業更能給旅游者帶來無窮的購物樂趣和品牌享受。其中，港鐵投資物業旗下的圓方商場（Elements）就是港式經營智慧的集大成者。

相對于其他商場，這個號稱“香港最高端商場”、占地面積為10萬平方米的購物中心，其獨特之處不在于奢華，而是它“反傳統”地按照中國五行學說中的“金木水火土”劃分消費區，與其他商場進行了差異化區隔。

“以前港鐵沒有參與過這一類的投資，所以我們首先要把包裝做得非常好，這是基本的做法。”港鐵投資物業總經理梁羨靈說，“對于我而言，圓方是一個商場，所以要有功能性。”為了凸顯不同消費區的屬性，每個消費區都采用標志性的藝術作品以示區隔。“香港很多人只能在畫廊里看到藝術品，很多將藝術注入品牌的消費品品牌獲得了成功。因此，我們從一開始就決定將藝術和文化融入商場，讓它變成圓方品牌的DNA，讓顧客與藝術品實現真正的交流。”“我們希望圓方不只是提供購物體驗，更是提供一種生活方式。”梁羨靈認為，品牌不僅僅是一個名字，甚至也不是一種溝通方式，“這些都是外在的做法，品牌其實是為人服務的，圓方就是一個活生生的、為人打造的品牌。它好像一個活生生的物體，它會生活，它會呼吸，它會溝通，而不只是一個購物中心。”正是因為創造了一個令人萬分驚喜的生活社區，才成就了圓方的品牌價值。在梁羨靈看來，圓方更像是一個社區中心，人們不僅來這里逛街、購物、吃飯、玩樂，而且來這里聚會交友、享受生活。

“很多人說，在奢華購物中心，不能有電影院，不能有溜冰場，我說，為什么不能有？這是我們顧客生活方式的一部分。我們知道美容品的利潤是最高的，但是電影院可以帶來人流，而且它是顧客的一種生活方式，也是人們的生活必需品之一。”基于這個考慮，圓方在短短一年內，將電影院的數量從4家增加到了12家，而且投巨資打造了香港最豪華、最頂級的電影院。“一家購物中心只賣名牌是不夠的，還要賣實用的東西。對圓方而言，關鍵是怎么將人們日常會用的東西變成購物中心的一部分。”品牌代表的不僅僅是一種審美觀，更是一種創新精神。顧客對體驗的極高期望值，讓梁羨靈對品牌境界的追求近乎苛刻。“品牌跟體驗息息相關，因為你看到的，就是你所相信的。所以我們必須將品牌帶入一個新的境界，建立一個可以享受的環境。”梁羨靈說，“每個月我們都會創造一個不同的氣氛，讓顧客時刻感受到一個全新的面貌。”每到節假日，圓方都會推出精彩紛呈的節目以吸引更多的顧客，在圣誕、元旦及旅游黃金周，它還專門針對內地旅客推出頗具誘惑力的購物活動，為入駐的商戶招徠更多的生意。

“不斷改變才是創新，音樂能很好地體現創新精神。”據梁羨靈介紹，圓方是第一個引進爵士音樂的商場，許多爵士音樂家都在這里表演過。“我們希望顧客聽到音樂的時候，能夠看到演奏者，這樣才能拉近與顧客的距離。”對于圓方這樣定位高端的商場而言，營造一種愜意舒適的氛圍非常重要。為了給顧客帶來超值的享受，圓方不惜將商鋪空間騰挪出來，花費1000多萬港幣按照六星級標準裝修洗手間，洗手間門口有真皮沙發、免費閱讀的雜志和飲用水，而且每個衛生間都能配合不同的主題。為了滿足男性購物者的需求，它還極有創意地特設了一條男士街，但考慮到“男性可能是地球上比較害羞的族群，在角落里購物他們會覺得比較舒服”，圓方將男士街設在商場里的一個偏僻角落。

圓方另一個與眾不同之處是其俱樂部，會員不僅可以享受積分，還可以免費停車，而且有機會獲邀參加奢侈品品牌舉辦的私人派對。圓方甚至說服一些餐廳，讓它們提供秘密食譜給圓方的會員。這些令人驚喜不斷的做法將高質量的顧客與圓方俱樂部牢牢地拴在了一起，而對于入駐的商家來說，圓方俱樂部卻是一個精準的品牌推廣平臺，例如GUCCI就曾通過這個平臺售賣限量版手袋。

“一個可持續發展的商場品牌不能孤立起來，要同戰略伙伴一起，通過合作共同提升彼此的品牌。”梁羨靈說。由于圓方獨特的奢華商場定位，GUCCI將其大中華區最大的旗艦店設在圓方，它的入駐為圓方帶來了品牌群聚效應，一大批國際名牌選擇在圓方安營扎寨，而圓方用精心打造的生活方式吸引高質量人流，也為這些名牌源源不斷地帶來了顧客。

對話

《新營銷》：港鐵投資物業在盈利，而內地的很多地鐵物業是虧損的，你如何看待這種現象？

梁羨靈：這不僅僅是內地的問題，而是一個全球性的問題。地鐵投資非常大，整個工程極其龐大，但毛利卻比較低，如果沒有地產做配合，是很難在短期內盈利的。我們是全世界唯一的地鐵物業公司，從一開始我們就將地產與地鐵結合起來。在做地鐵規劃的時候，我們就已經與政府不同的部門討論，如何將有地鐵站的地方變成一個新的城市。很多地方的政府沒有考慮如何將地鐵與商業、時尚結合起來。

很多人認為，只要地鐵里有人流，就能取得很好的經濟效益，但其實不是這樣的，如果將地鐵和商場分開，再多的人流都沒有價值。商場的分布很重要，舉一個例子，如果地鐵里的乘客都是男人，你賣的都是女人用的東西，當然不會取得好的商業效果。所以說，明白消費者的想法至關重要。如果提前規劃好它的商業模式，出來的效果肯定會好很多。

《新營銷》：港鐵投資物業在內地有很多投資，進入內地后是否有水土不服之感？

梁羨靈：任何一個品牌去不同的地方，肯定會有一些水土不服，因為不同的市場有不同的環境和特性。我們到每一個城市，都會重新研究、評估香港模式的可行性。不過，相比香港，內地市場不是太成熟，缺少高檔商場，這就留給了我們一定的空間。如何將商場的定位、設計和服務再提升一個層次，是我們當前正在思考的問題。

《新營銷》：入駐地鐵商場的大部分是時尚品牌，由于地鐵商場的人流量很高，一些品牌是為了爭搶人氣而入駐的，其中肯定會有品牌虧損。港鐵投資物業如何幫助這些品牌提升營業額？

梁羨靈：其實，地鐵商場不僅是一個打品牌的地方，更是一個生意項目。我們的做法是如何將生意和推廣連起來，不斷地通過推廣帶動生意。在這一方面，成立于1975年的港鐵比其他地鐵公司有優勢，也走在了它們的前面。我們在不同的地鐵物業，開展不同的推廣活動，而且在投入上也比其他地鐵公司高出很多。

《新營銷》：怎么衡量你們的市場推廣是不是能夠滿足客戶的需求？

梁羨靈：講到市場推廣，很多人認為這是無形的東西，無法衡量。其實，它是可以被量化評估的，例如，有多少媒體對我們進行了報道，我們的曝光率是多少；跟媒體進行合作，調查我們的受歡迎程度，等等。我們會根據這些反饋做出改進。

《新營銷》：圓方是港鐵投資物業的一個子品牌，但為什么很少見到這兩個品牌同時出現在同一個場合？

梁羨靈：你如果看到港鐵的一些溝通文件，你就會明白，兩者其實很有關聯的。在很多書信里，圓方都是放在前面，而港鐵的標志都是放在后面的。在一些公眾場合，兩個品牌為什么沒有放在一起，是因為圓方在市場上是一個新的品牌，我們希望它可以獨立，所以一開始，我們就讓它多一點曝光率。這是我們的策略。

《新營銷》：港鐵投資物業旗下有很多商場，每個商場都有不同的品牌名稱，這種多品牌策略會不會稀釋港鐵投資物業品牌的號召力？

梁羨靈：每個商場的屬性都不一樣，這就決定了我們要采用多品牌策略。港鐵每進入一個城市，都會根據當地的情況選擇不同的品牌，例如，對于高端商場，我們就會考慮用圓方品牌；對于中低端商場，我們會考慮用其他品牌。

《新營銷》：經濟環境持續惡化對全球經濟產生了很大的沖擊，港鐵投資物業不可能獨善其身，它對港鐵投資物業的影響有多大？有沒有品牌商戶退場？

梁羨靈：經濟環境是一個全球性的問題，當然也會影響到港鐵，但也并不全是負面影響。由于油價不斷上漲，駕車出行的成本不斷增加，人們都將地鐵作為首選的出行方式，因為乘坐40分鐘的地鐵就能穿過整個香港，現在，每天有400萬人選擇地鐵出行，這對我們是有利的。現在退場的品牌商戶并不算多，2009年是比較困難的一年，但我們的商戶都明白，困難的時間熬過去之后，整個情況肯定會好轉。