Ｒｏｌａｎｄ ｖａｎ Ｋｒａｌｉｎｇｅｎ為品牌找到情感動力

目前企業面臨諸多挑戰，首先是產品創意，雖然新產品層出不窮，但只有20%~25%的產品能夠獲得成功；另一個挑戰是由于消費者日趨強烈的個人主義所引發的激烈市場競爭，每個細分市場都充滿了實力強大的競爭對手，這給企業的品牌創新帶來了很大的難度。

為了研究情感背后的驅動力，歐洲知名廣告公司INNOA創始人Roland van Kralingen率領相關人員研究了150多個成功的品牌。他們集中研究的問題是：為什么這些品牌的營銷取得了成功？是否有什么共通點？此外，他們還進行了一個長達2年的研究，研究了600多種歐洲雜志，尤其是一些在內容上有很高含金量的雜志。“因為我們相信雜志就是時間的倒影，現在刊登在高含金量雜志上面的內容，正是在往后的6~12個月內社會上可能發生的事情。”Roland van Kralingen解釋說。通過研究這600多種雜志，他們試著找出其成功驅動力背后隱藏的關鍵因素。

Roland van Kralingen及其團隊通過研究發現：人生活在至少16種情感世界里，同時受到18種情緒驅動，以及能夠自發地感受到2000多種情感。

按照Roland van Kralingen的說法，每一個情緒世界都對應很大的國際市場，且每一個情緒世界都可以進行諸多分解，譬如體育，就可以分解為籃球、足球、游泳、賽車等，而且不同的分解都有其一系列不同的情緒。一些人可以引領、帶動這些情緒，比如著名影星或者杰出的政治家等，他們在某個情緒世界里能產生很大的影響力，因為他們能和人們的某種情緒連線進而引起共鳴。

“在未來可以勝出的品牌一定是能夠像這些人物一樣主導人們情緒的品牌。”Roland van Kralingen說，“功能性產品也必須變得更加情緒化，也必須訴諸于情感。情緒的消費是能夠驅動市場的，消費者會選擇能夠成功地與自己的情感聯結起來的品牌，訴諸情緒的品牌會成為未來的市場領袖。我們就新產品開發及品牌開發找到了16種情感動力，每一個成功的產品或品牌都具有16種情感動力中的2個或2個以上的情感動力。”

《新營銷》：企業可以通過哪些途徑從市場上獲取信息？信息對企業有著怎樣的重要性？

Roland van Kralingen：企業要做的事情是：把眼睛睜大，把耳朵叫醒。關注社會上正在發生的事情，始終和社會保持緊密的聯系，這是尤其重要的，也是成功建設品牌的關鍵。企業在品牌建設的過程中，應該結合各個方面的信息資源，始終如一地從中尋找發展契機，同時審視自身存在的問題。對企業而言，信息里蘊含著相當的智慧，通過信息可以鍛煉更敏銳的洞察力。舉個例子，我想知道從以前一直到現在，在長達24年的時間里，麥當娜為什么都能很成功？主要的原因在于，首先，24年前，麥當娜對于未來代表新生代女性的形象有了很準確的洞察，或者說是理解；其次，麥當娜每過3年就改變一次形象，也正是為了適應消費者變化的心理。總之，企業必須能讓自己與世界很好地保持連線，讓自己更好地適應不斷變化的市場。

《新營銷》：品牌如何才能打贏這場情感戰爭？

Roland van Kralingen：那些能夠拴住消費者、與消費者聯結起情感的品牌，它們將會是未來市場的贏家。人們的情感是一直不斷變化的。比如，現在歐洲的行政官員們又再次興起打領帶了，這本來是以前不時興的事；而女性，現在穿起了長裙子，這些都說明情感世界是在不斷改變的，這些是社會上正在發生的事實。那些能夠很好地跟上這些變化將自己和消費者的情感聯結起來的品牌，最終將打贏這場情感戰役。正如婚姻中的丈夫和妻子要建立情感關系必須相互理解，品牌和消費者之間的關系也是如出一轍。品牌必須了解消費者的情感，并且讓自己適應消費者情感的變化而變化。如今消費者的情感變化很快，或者一周、兩周，或者一年，改變一次。人們經常性地尋找新情感，這也是為什么他們要從一個情感世界跳到另一個情感世界的原因，

《新營銷》：企業如何持續創新？

Roland van Kralingen：目前企業的主要任務是緊隨時代的變化，跟上時代的步伐。如果不時時刻刻和世界保持連線，對外面的世界發生的事情一無所知，那么企業將會迷失前進的方向。因此，如果想創新，企業對社會的變化以及消費者的心理必須比競爭對手了解得更透徹。創新并不是難事，創新其實就是對變化的了解比其他人快一步、深一層，進而再讓自己品牌建設的方向與預測的市場發展前景保持一致。

《新營銷》：就當前低迷的市場而言，品牌面臨的最大挑戰是什么？企業應該如何應對這些挑戰？

Roland van Kralingen：事實上，那些真正強勁的品牌不必擔心，它們不會遭受太大的打擊，比起那些比較弱的品牌，它們所受的打擊要小得多。在當今的市場上，企業應該擁有一個很精準的市場定位，這樣的話，即使面臨嚴峻的市場局勢也不必過于擔心。那些不成功的管理者或者營銷者一遇到市場困境，第一個反射動作便是降價。這是不對的，企業應該做一些更聰明的事情。目前，企業要做的就是盡可能不降低產品的價格，因為打從降價的那一刻起，企業就會覺察到降價所帶來的疼痛。企業要嘗試各種方式，提高品牌的附加值，但千萬別降價。企業必須讓品牌忙碌起來，也就是說，品牌必須時刻謹記自己是市場信息的機靈聆聽者，同時向消費者傳播這樣的信息：“歡迎你們的到來，我們將為你提供幫助。”

《新營銷》：如何才能放開思維思考問題？

Roland van Kralingen：放開思維意味著能夠在不斷變化著的社會中贏得勝利。好奇心對于放開思維思考而言是No.1。放開思維思考必須保持好奇心，否則，什么東西你都看不見。其次，放開思維思考必須是樂意改變，知道事情如何變化，之后跟隨著它們不斷地做出應變之舉。改變并不是一件好玩的事，因為肯定會有很多人反抗變化，因此必須抗戰，真正讓變化為企業和品牌帶來作用。

(Roland van Kralingen，歐洲知名廣告公司INNOA創始人)