Ｊｏｈｎ Ｑｕｅｌｃｈ建立全球性品牌

哈佛商學院曾針對15個國家做了一項調查，發現很多消費者表示愿意多付錢購買國際品牌的產品，他們認為這些產品有更高的技術含金量，而且國際品牌讓他們覺得自己更接近全球村，更接近某一個群體。調查結果顯示，有10%~15%的被調查者表示愿意付錢購買國際品牌產品是因為對該品牌的企業社會責任有更大的期望，它們會成為一個模范，讓許多本土品牌跟隨效仿。

國際品牌能提供一種價值，同時還能提供某種情感體驗。哈佛商學院工商管理分院高級副院長John Quelch以星巴克為例子，說：“星巴克很好地了解了消費者的心理，即美國消費者希望有這么一個地方可以寧靜地休息片刻，真正令他們傾心的東西和咖啡沒有關系，而是一種自由、放松的情感體驗，而這種體驗是以消費一杯咖啡的代價就能獲得的。因此星巴克不僅代表好的咖啡，還代表一種體驗的承諾：星巴克就是你的第三個家，除了自己的家、辦公室之外最想去的一個地方。這就是星巴克創始人想為消費者提供的體驗，也是一個承諾的兌現。”

建立全球品牌的好處，不僅僅在于給全球消費者提供引起其共鳴的情感體驗，而且它能幫助企業節省成本。例如，全球性品牌在其旗下創立系列新品牌時成本會比較低，而新品牌也比較容易打開市場，因為國際品牌具有一定的知名度。“把焦點聚集在一兩個國際性品牌上，相對于聚焦于一系列國內品牌而言，能給企業帶來更大的價值。”John Quelch說。

對于欲打造全球性品牌的企業而言，John Quelch認為應銘記在心的是：“世界上并不缺少品牌，缺少的是一些是能打動客戶的差異性品牌。企業要打好基礎，專注于主營業務，以打造強勢品牌，在此過程中，要聚焦于品牌能給予消費者的功能性和情感性利益，同時確保品牌的競爭優勢能夠經得起時間的考驗。”

但是，并不是所有企業都適合全球性擴張。對于當前企業通過各種各樣途徑，譬如建立跨國公司、海外并購、OEM加工出口等方式，拼命想擠進國際市場的現象，John Quelch說：“全球性品牌發展戰略是否必要，取決于產品銷售的全球化對傳達企業戰略愿景是否起著重要的作用。國際市場競爭非常激烈，如果企業并不具有提供差異性產品或服務的能力，就不要沖進國際市場。”

John Quelch建議中國B2C品牌進軍美國市場要慎重：“除非企業能夠獲得一家美國企業，像聯想收購了IBM的PC業務。美國市場很大，具有高度競爭性，甚至可以說競爭是血腥的。我的建議是首先考慮在其他地方提高企業的全球化營銷能力，比方說在一些新興的經濟體中尋求發展，之后才考慮涉足美國市場。這是韓國三星電器采取的策略，事實證明很成功。”

《新營銷》：經濟全球化使世界變成了一個開放的大市場，你認為一個全球性品牌應具有怎樣的特點？

John Quelch：全球性品牌在世界各地的商業銷售中占有很重要的份額。像中國移動這樣的品牌是個強勁的品牌，但它并不是一個全球性品牌。像澳大利亞的Cochlear，它雖然是個小公司，卻占據了全球助聽力治療市場的主要地位，因此就這個市場細分而言，Cochlear是全球性品牌。通過對全球性品牌的研究，可以發現一些共同點：它們都是當地強有力的品牌；定位非常清晰，而且一致；擁有一個全球性的價值觀；非常注重解決顧客的重要問題；都有很高的品質。另外，幾乎所有這些品牌都是集中于一個產品類別，并且企業名稱正是其品牌名稱，這一點也是很重要的。

《新營銷》：對于企業而言，怎樣的一個全球性品牌形象才算合格？

John Quelch：品牌是在信任的基礎上建立起來的，全球性品牌也不例外。建立一個全球性品牌是需要時間的，除非企業真正能夠提供差異性供給，滿足客戶具有全球性普遍重視度的需求。Google之所以成為首屈一指的品牌，首先是確立了一個很有野心的計劃：統籌全球資訊；二是發現了網上搜尋功能對消費者的重要性；三是不斷地對自己的搜索引擎進行改進，讓自己比對手更勝一籌。假如問大家：Google是什么意思？答案會是：搜尋。若是再問：提到搜尋會想到什么品牌呢？大家立刻就想到Google。這就是品牌的力量。Google就是一個成功的全球性品牌。

《新營銷》：中國業內專家指出，企業在本土市場的領先是企業全球化的前提。你是怎么看這一問題的？關于品牌國際化營銷中的營銷組合戰略制定，應該從哪些方面綜合考慮？

John Quelch：每一個全球性品牌背后都有一個強勁的本土區域品牌作支撐。強勁的國內市場競爭力能為品牌在國外的擴張給予信心和現金流的支持。中國本土市場的規模和成長速度意味著，對于許多企業而言，機會仍舊只是在國內。而只有較少的一些品牌能夠進軍國際市場，比如聯想，通過收購占有國際市場份額，也有了一定的市場地位，同時，它們的全球性市場地位也增強了它們在國內的競爭力。

就營銷組合而言，由于人類的許多需求具有全球普遍性。因此，品牌應該有一個普遍的基于全球性的定位，但在每個國家的市場營銷組合細節上，卻必須具有一定的靈活性，尤其是在那些具有強大市場發展潛力的大國。

中國企業走向全球市場時經常會有個疑問：在品牌全球化的過程中，企業的品牌名稱、產品的配方、定價和廣告等，在全球是統一呢？還是根據各個國家的不同情況做些調整，使得各個市場之間有一些細微的差別？實際上，很少有企業把所有的東西都標準化。

在營銷組合中，更具戰略性的因素，譬如商標、品牌名稱、品牌標識、品牌定位及核心價值等，從總部開始都應該是全球統一的，而非戰略性的、更具體和事務性的東西則可以因地制宜。譬如說，在消費者服務或者分銷、促銷等方面，基本上取決于當地市場的實際情況。

另外，如果你的產品在全球是一個較新的產品，你可能就更需要品牌標準化；如果你的品牌有悠久的歷史，你可以根據國家的不同做出一些調整。不同的國家處于經濟發展的不同階段，不同的行業在不同的國家也有不同的發展階段，因此，中國企業在開辟全球市場的過程中，有必要對全世界190多個國家和地區進行分類。

(John Quelch，哈佛商學院工商管理分院高級副院長及林肯中心教授，倫敦商學院前任校長。2009年，John Quelch將赴上海擔任中歐國際工商學院國際管理系客座教授。)