有獎銷售對消費者購買意圖的影響

銷售促進是營銷者提供一種短期的激勵以誘導顧客購買某一特定的產品或服務，它包括優惠券、現金折扣、附贈、競賽、抽獎、游戲、樣品等多種形式，營銷者必須根據不同的促銷目標選擇相應的形式。其中，抽獎和附贈是常見的方式。那么，附贈和抽獎兩種有獎銷售的不同水平對高價或低價商品的促銷效果有什么樣的影響呢？

從有獎銷售中附贈與抽獎的實情出發，比如，消費者常常不知道實際中獎概率，只能主觀估計；附贈品的價值并不是固定不變，而是與購買品價值有關；而且現實銷售中常常不會讓顧客在附贈與抽獎兩種方式間選擇等，將期望理論與可評價性理論、感知顯著性理論相結合，將行為經濟學與心理學理論放入一個營銷背景中，由此觀察附贈和抽獎兩種有獎銷售的不同水平對高價或低價商品促銷效果的影響。通過在附贈情境中固定附贈品占購買品的比例，在抽獎情境中固定獎品價值來設置多個水平，系統地研究其間的變化及可能的中介心理變量。

經過研究，結論是：對于高價品有獎銷售而言，如果是附贈式，營銷者需要小心限定贈品價值，根據目標對象接受水平找到一個理想的附贈值(不能太低，也不能太高)，這里考量的心理變量是產品感知質量是否發生變化；如果是抽獎式，營銷者需要小心設定獎品價值，根據目標對象接受水平找到一個理想的抽獎值(要不高些，要不低些)，這里考量的心理變化是產品感知價值是否發生變化。對于低價品有獎銷售而言，如果是附贈式，在沒有競爭品促銷的情況下，營銷者可以設定一個較低比例的贈品價值；如果是抽獎式，營銷者要根據目標對象的接受水平設定一個比例與購買品價值相稱的獎品。

《清華營銷科學學報》林升棟 柯 學 陶秋菊