富媒體廣告研究回眸

從2002年國內(nèi)播出第一例富媒體廣告到現(xiàn)在的短短數(shù)年間，富媒體已成為大家所關(guān)注的一大熱點。作為一種互聯(lián)網(wǎng)的新興媒體技術(shù)，富媒體給網(wǎng)絡(luò)廣告注入了新鮮的血液，也正是這種“新鮮”，讓富媒體的優(yōu)勢彰顯無遺，從而得以在網(wǎng)絡(luò)廣告這塊沃土上占據(jù)競爭的有利地位。近年來，圍繞富媒體廣告展開的“中國富媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇”、“富媒體技術(shù)與營銷傳播高峰論壇”等等漸受關(guān)注，眾多相關(guān)論文也相繼發(fā)表。本文主要關(guān)注富媒體廣告在我國的發(fā)展歷程、發(fā)展趨勢，并對其稱謂的界定、與其他媒體之間的關(guān)系及傳播機理進行了回顧。

一、對富媒體廣告的稱謂界定

隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善和信息技術(shù)的發(fā)展，富媒體廣告應(yīng)運而生。相對來看，我國富媒體起步較晚，國外早在1997年就提出了Rich Media這個概念，所以，我們所說的“富媒體”是由英文“Rich Media”翻譯而來，從字面上很難理解“Rich Media”到底是什么。

朱松林把“富媒體”定義為：“具有動畫、聲音、視頻和交互性的信息傳播方式”，而“富媒體網(wǎng)絡(luò)廣告”則是“融視頻、音頻、文字及互動于一體”的新型網(wǎng)絡(luò)廣告。具有“創(chuàng)新性、互動性、參與性、可測性、服務(wù)性和標(biāo)準(zhǔn)化”等優(yōu)點①。

似乎這樣說來，概念還是比較模糊，杜駿飛便從其對立面，也就是說“富媒體廣告的對立面是傳統(tǒng)靜止廣告或簡單的旗幟、按鈕等廣告”，并強調(diào)“富媒體不是一種廣告形式，而是一種技術(shù)，是一種采用動畫、音頻、視頻等互動形式的綜合傳播方式。②”

殷曉蓉的定義強調(diào)了“富媒體”廣告之“富”，認為“富”的含義在于：“在被拓寬了的‘信息高速公路’上，除了在線視頻的即時播放以外，其內(nèi)容得到了大大豐富，囊括了網(wǎng)頁、圖片、超鏈接等其他資源，而后者又與影像和聲音同步播出——這些正是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的一個新基礎(chǔ)。③”

而富媒體單從技術(shù)層面上來看，它是可應(yīng)用于各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中的，如網(wǎng)站設(shè)計、電子郵件、橫幅廣告、按鈕廣告、彈出式廣告、插播式廣告等。富媒體作為一種技術(shù)，朱松林在這指出：“富媒體大大豐富了橫幅廣告、彈出式廣告、插播式廣告等原有網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容和表現(xiàn)效果。④”

由此，我們可以得知，富媒體這樣一種具有動畫、聲音、視頻和交互性的信息傳播方法的出現(xiàn)，作為一種技術(shù)，豐富了網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)手法，讓我們以往看到傳統(tǒng)的gif圖片和簡單的Flash動畫現(xiàn)在有了更多的形式。從這點上看，網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)的媒體廣告一樣，也在經(jīng)歷從文字、圖片到聲畫結(jié)合的過程，我們可以稱富媒體就是繼文字和圖片之后的第三代網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品。

二、對富媒體與其他媒體之間關(guān)系的探討

前面也提到富媒體大大豐富了橫幅廣告、彈出式廣告、插播式廣告等原有網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容和表現(xiàn)效果，但這并不是說網(wǎng)絡(luò)廣告擁有了富媒體技術(shù)后全面更新?lián)Q代，但并不意味著非富媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告就不再有用武之地。杜駿飛就此指出：“相對于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告而言，富媒體廣告制作成本較為昂貴，而且播放要求也較高，對于非寬帶用戶而言，富媒體廣告很難取得很好收效。⑤”

相比其他媒體電視、報紙的廣告形式，富媒體技術(shù)為廣告的表現(xiàn)提供了更多元素，它融文本、圖像、聲響于一體，更富趣味性，再加上強勢的互動功能，能夠讓受眾更充分地了解產(chǎn)品的內(nèi)容。但這也不影響廣告在電視、報紙上的播出，因為從目前來看，富媒體廣告有時還是作為傳統(tǒng)媒體廣告的延伸平臺，很多廣告主并未專門為互聯(lián)網(wǎng)度身打造。

三、對富媒體廣告的傳播機理的研究

在富媒體廣告出現(xiàn)以前，網(wǎng)絡(luò)廣告分兩種：搜索引擎是能夠在地址欄任意綁定關(guān)鍵字，目標(biāo)受眾輸入關(guān)鍵字就可看到相應(yīng)的廣告信息，有著很強的針對性，但是文字的單一描述讓展示的效果非常局限。而另一種是門戶網(wǎng)站上的圖片廣告，因為創(chuàng)意策劃的加入，能最直接地讓目標(biāo)客戶感受到廣告?zhèn)鬟f的信息和文化，與文字相比有著絕對的沖擊力，可是他并不能確定他們所要針對的目標(biāo)受眾有幾個看到了廣告。而且僅依賴一個網(wǎng)站的瀏覽量，這樣的單一性讓網(wǎng)站圖片廣告有了太多的限制。富媒體技術(shù)的注入無疑是一劑強心劑，突破帶寬限制，實現(xiàn)更大的創(chuàng)意空間，廣告信息得到更精準(zhǔn)的描述，產(chǎn)生更精彩的體驗，用戶與廣告之間強烈的交互性以及對視覺強烈的震撼及感染力。

越來越多的廣告主希望用戶能夠參與到自己的廣告中來，而不只是讓其一味被動地觀看，并希望在表現(xiàn)平臺和形式上有所創(chuàng)新。而富媒體正可以自動化追蹤用戶行為，易于對統(tǒng)計廣告效果的一系列指標(biāo)進行監(jiān)測富媒體廣告效果。有些富媒體技術(shù)可以完成和用戶交互過程中的統(tǒng)計功能。

富媒體技術(shù)用其交互式傳播取代了傳統(tǒng)媒體的單向式傳播，在傳統(tǒng)的傳播模式中，信息發(fā)布者與受眾是信息單向線性傳播的關(guān)系，發(fā)布者將信息傳至受眾后，傳播過程就結(jié)束了，受眾與媒體之間、受眾與受眾之間不可能交流。而富媒體則具有雙向信息通信和用戶交互功能，給受眾提供了更豐富和多感官的接觸機會，并且可以將廣告創(chuàng)意更加精美細膩的展現(xiàn)出來。

杜紅指出：“富媒體廣告突破常規(guī)廣告的限制，利用交互、音頻、視頻等手段，往往能達到影響用戶情感并且提高廣告效果的目的，成為近來互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要工具之一。⑥”

但不得不說，富媒體廣告也有它的不足之處，所有的富媒體廣告的產(chǎn)品展現(xiàn)，都是需要依賴于技術(shù)的載體，也就是說，它需要一個平臺的搭建，如果平臺不存在，那么受眾并不能看到富媒體廣告的視覺沖擊。這樣說來，富媒體這個平臺在網(wǎng)絡(luò)世界覆蓋范圍的大小，決定了富媒體廣告的生命力和價值大小。

四、對富媒體廣告的市場經(jīng)營及其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究

2008年2月14日，艾瑞發(fā)布了《2007年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額報告》，其中提到富媒體廣告以及其他新廣告形式將成為推動網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展的主要動力。

上圖顯示，根據(jù)艾瑞市場咨詢對中國網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式的調(diào)研數(shù)據(jù)，在 2007 年106.1億元網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模中，富媒體廣告市場份額繼續(xù)上升，從2006年的6.9%上升為2007年的7.3%。2007 年中國富媒體廣告整體投放市場規(guī)模達到7.8億元，較2006年增長85.2%。預(yù)計2008年將達到13.3億元，到2011年將有37.3億元的市場規(guī)模，占網(wǎng)絡(luò)廣告市場的比重將達到10.1%。

艾瑞在其對中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展十大趨勢的預(yù)測中提到，富媒體及視頻廣告成為未來的主流形式。

如果說富媒體剛出現(xiàn)時為廣告界帶來了革命性的變化，那么種種跡象表明，更加富有革命性的將是富媒體的未來。除了互聯(lián)網(wǎng)頁面，這一廣告形式還在向其他新媒體平臺蔓延。目前，互動通已經(jīng)與盛大以及天聯(lián)世紀等公司展開了合作，在《街頭籃球》等游戲中插入內(nèi)置廣告。此外，無線、電子雜志等領(lǐng)域都將出現(xiàn)富媒體的身影。

在2008年1月9日的“首屆新媒體年度盛典”上，星麥無線廣告CEO張鶴提出了一個全新的行業(yè)概念，即“手機富媒體廣告時代即將到來”，張鶴把手機和富媒體嫁接起來，指出“手機廣告已經(jīng)在從1.0時代向2.0時代過渡。所謂手機富媒體廣告是指將2D或3D的圖文、聲音、視頻、動畫等效果組成的廣告展示在手機上。就是‘廣告創(chuàng)意+無線技術(shù)’。⑧”

在《中國富媒體廣告市場專題報告2007》中就提到了富媒體廣告未來的發(fā)展趨勢主要有：“富媒體廣告將成為網(wǎng)絡(luò)廣告的新選擇、互動性成為于富媒體廣告重要的元素、富媒體廣告與電視廣告趨向融合、富媒體廣告效果評估體系日益重要、承載富媒體廣告的網(wǎng)絡(luò)媒體呈現(xiàn)多樣化。”

在此還要提到一點，由于門戶網(wǎng)站的主要精力放在媒體運營和商業(yè)運作方面，在網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)技術(shù)開發(fā)上，就需要技術(shù)提供商的有利補助，通過雙方合作為廣告客戶提供更豐富的廣告形式。也就是通過第三方技術(shù)提供來完成富媒體技術(shù)的運用。又因為富媒體發(fā)展的勢頭強勁，市場從一家供應(yīng)商到目前十幾家供應(yīng)商，并且匯聚了Smart Creative、iCast、eye blaster和UV等四個國際著名的富媒體技術(shù)提供商。

結(jié)語

憑借聲音、影像加上良好的展示創(chuàng)意，富媒體技術(shù)讓網(wǎng)絡(luò)廣告更具觀賞性和互動性，不僅吸引網(wǎng)民的眼球，而且強化網(wǎng)民的用戶體驗。隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的不斷擴展，富媒體技術(shù)也日臻完善，富媒體在廣告創(chuàng)意及制作方面的優(yōu)勢越發(fā)明顯。

有人說，富媒體的發(fā)展還處在它的青春期，很多相關(guān)的東西還有待發(fā)展、完善，無論在技術(shù)上，或是應(yīng)用上，以及它所要擴展到的手機媒體、視頻會議。隨著富媒體的發(fā)展，相關(guān)研究也會更加深入，相信這也會給富媒體廣告的發(fā)展?fàn)I造一個更好的理論環(huán)境。

注釋

① ④朱松林：富媒體:網(wǎng)絡(luò)廣告的新選擇[J]，《傳媒》， 2006，(03)

② 杜駿飛：中國網(wǎng)絡(luò)廣告考察報告[M].北京，社會科學(xué)文獻出版社.2007，(07)

③ 殷曉蓉：富媒體廣告:將網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意推向前進[J]，《廣告大觀》（綜合版）.2006，(05)

⑤ 杜駿飛：孫藝：做足富媒體大文章[J]，《廣告大觀》（綜合版）， 2006，(05)

⑥ 杜紅：“富”了，如何更“富”——關(guān)于富媒體廣告的思考[J]，《廣告大觀》（綜合版）， 2006，(05)

⑦ 艾瑞：2007年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額報告[R]，2008，(02)

⑧ 朱磊： 星麥無線:領(lǐng)跑手機富媒體時代[J]，《經(jīng)營者》， 2008，(04)

（作者單位：武漢科技學(xué)院人文社科學(xué)院 ）