試論新華社在新媒體市場的拓展

目前，全球傳媒輿論基本掌控在西方跨國傳媒集團的手中，而只有新媒體領域，中國傳媒界和西方傳媒大鱷們幾乎處于同一個起跑線上，依憑中國龐大的新媒體受眾群和飛速提升的綜合國力，讓我們看到了獲得新媒體國際競爭力的可能性。在世界四大通訊社占有一席之地、中國國家通訊社和法定新聞監管機構的新華社，搶占新媒體領地，才能在全球競爭中擁有優勢。

一、及時把握新媒體市場

新華社每年度與各分社制定營銷目標，并與每一位營銷人員簽訂崗位責任書，用目標管理與適當獎懲等措施激發營銷人員的工作積極性，重視營銷人員的業務和服務技能培訓；各分社成員之間還進行互訪學習、交流經驗、業績比較和地域性合作等，以提高營銷水平。新華社目前主要任務之一是開拓新媒體市場，利用擁有中國媒體行業最大的多文種多媒體數據庫的優勢，從手機短信拓展到手機視頻、網絡視頻、列車多媒體、航空和巴士視頻，在寬頻網上開辦在線瀏覽、網絡下載、手機定制等一系列業務；通過數字出版、網絡傳輸、屏幕播放的方式，逐步建立起各類新媒體屏幕聯播網。

“每逢大事看新華”是新華社的宣傳口號，“事件營銷”體現了其作為國家通訊社和世界主要通訊社在信息服務行業中的優越性。十七大召開、汶川大地震、北京奧運會等事件期間，各分社新聞信息中心進行圖片展覽、郵寄征訂、手機報贈閱、電話促銷、發行量和定閱率統計等營銷活動，有針對性地尋找新媒體客戶。2007年底國內對新華社中文稿件采用的網絡媒體有36家，涵蓋了主要門戶網站和省級新聞網站；其新聞信息產品有效用戶達72000家，新媒體營銷和信息營銷收入均突破2億元①。

新華社海外營銷團隊采取“外事、外宣、外銷”的營銷方式，目前已經對195個主權國家實現了全面覆蓋，特別是打開了不丹、伯利茲、布基法索等20多個未建交國家的傳媒市場，逐漸增強其在海外的影響力。在北美、歐洲、亞太、非洲和拉美地區，發展了微軟、美國在線、日立等一批主流媒體和主要機構用戶。2007年底，海外有效用戶14500多家，其中主流媒體和主要機構占海外用戶總數的50%以上②。

二、積極開發新媒體服務產品

新華社在新媒體市場并不僅僅作為一個內容服務商參與競爭，也自主開發了有良好市場前景的新媒體服務產品。

⒈“新華08”

2007年9月20日開始正式運行的“新華08”，是新華社采用先進的信息與通信技術，自主研發的金融交易服務平臺，它以終端形式為經濟管理部門、金融機構和大中型企業參與國內外債券、外匯、證券、黃金、期貨和產權交易，提供信息收集和分析、訂單遞交和風險管理，清算結算和信息反饋；是將實時資訊、行情、報價、歷史數據、研究工具、分析模型和在線交易融為一體的金融綜合服務系統。“新華08”稿量大、覆蓋行業廣，時效快，專業性強，每日發稿約7000條，內容涉及55個行業、5大市場，成為用戶金融交易和發布自身資訊的重要渠道，填補了中國乃至亞洲在這一領域的空白③；它的運行打破了西方少數通訊社的壟斷，對推動信息全球化、經濟全球化，保障我國金融安全具有重要意義。新華社希望通過“新華08”平臺與用戶形成更為緊密的合作關系，共同推動中國資本市場穩步健康發展，共同維護和增強中國在全球經濟金融事務中的話語權。新華社在近一年多時間內，舉辦各種形式的媒體用戶、非媒體用戶座談會，開設金融講堂產品推介培訓班，開展個性化定制服務，以試用和征訂相結合的方式，分行業、分角色開展推介活動；至2007年12月底，共發展用戶超過1100多家，駐外分社共發展22家④。

⒉新華網和手機報

1999年建成的新華網是一個具有全球影響力的以新聞為主導的多元化網站，已經進入全球網站綜合排名50強，被評為“中國網站最具影響力品牌”，也是中國“十大最有商業價值.CN域名”。“傳播世界、報道中國”的新華網在眾多網民眼中，是了解中國政府權威信息的主要網絡平臺之一，它具有內容布局合理、信息豐富及時、網民關注率高、社會反響強烈等特點，經過近9年的運作，擁有相當數量的注冊用戶，在國內網絡新聞市場也占有壓倒性的優勢地位。

新華社在手機新媒體市場上的主要舉措是與電信運營商的合作，與中國移動合作新華短信、新華手機報，與中國聯通合作新華掌天下等。電信運營商負責業務策劃、包裝、開發、客服和宣傳等，新華社提供內容、客服的后臺支持，并利用自身資源作宣傳等。2006年11月7日開通的《新華手機報》，試運行期間，用戶可以免費收看，主要是時政財經要聞、體壇娛樂熱點、生活休閑信息以及與用戶互動的形式。目前，新華手機報的運營和征訂業務已在全國鋪開，發展短信終端用戶5600多萬，占全國手機用戶的1/10，贏得了全球最大手機新聞短信內容提供商的地位；掌上新華彩E市場份額全國第一；手機報用戶達3000多萬戶，十七大手機報發布量累計達1.5億份⑤。

三、不斷拓展新媒體市場空間

新華社總社領導直接出面爭取大客戶（包括傳統媒體集團、各大電信運營商、綜合性門戶網站、互聯網綜合服務提供商等），再由營銷人員細化合作方案，這是其作為國家通訊社不同于一般企業的營銷特點。在2008年3月25日，總社領導攜同上海分社營銷平臺工作人員與上海分眾傳媒控股有限公司董事長江南春、上海盛大網絡有限公司董事長陳天橋、SMG的副總裁張大鐘等進行會晤，了解各企業的新媒體動態和合作意向，為日后更好的合作鋪路。

新華社投入大量精力和營銷成本拓展國內新媒體大客戶的同時，也不忽略具有很大潛力的長尾市場。針對眾多具有個性化需求、并且有使用新華社信息的小客戶，新華社采取保護知識產權和拓展潛在客戶等工作同時并進的策略。例如上海分社新聞信息中心在對金融信息服務企業網站上使用新華社信息的跟蹤情況如下：①營銷人員通過《上海市信息服務業企業名錄》或“信息服務業協會網站”搜索部分企業網址；②在中國網站排名網上查詢各網站的具體排名，主要關注在上海的前100名，并確定其ICP注冊所在地是滬；③了解各網站主要業務、欄目設置和信息需求情況；④詳細統計在某一個時間段內各網站具體欄目使用新華社多媒體信息的情況；⑤掌握這些企業的負責人信息。經過以上步驟，營銷人員掌握了潛在用戶的資料，獲得開拓業務的主動權，同時也有利于加強多媒體信息產品知識產權的保護。上海分社目前已經簽約的客戶主要有：東方網、上海熱線、激動寬頻、家家網等；而正在密切關注的潛在金融信息服務類客戶主要有：閃銀網、金融之星、中國牛市、萬國測評、證券大智慧、萬點網、指南針等。

四、問題與展望

目前，新華社多媒體信息產品在節目編排和信息服務等方面不完全符合新媒體產品要求和用戶的使用需求。例如，《新華手機報》在2008年3月至5月底期間開展免費贈閱活動，由總社統一編制和發送的信息缺少當地新聞和天氣預報等內容。在去年5·12汶川大地震之后，新華手機報由原來每天7點、17點發布兩次，增加了15點的“抗震救災”特刊；但是15點和17點的信息基本相同，占用了手機的大部分存貯空間，閱讀后必須立即刪除，這容易使用戶產生膩煩情緒。筆者在新華社實習期間，參與了新華手機報征訂業務，曾發展上海大學影視學院05、06、07屆碩士研究生中使用中國移動業務的248名學生作為新華手機報的贈閱用戶，然而活動結束后竟沒有同學繼續征訂此服務。

面對西方主要通訊社和傳媒集團激烈的競爭，新華社在新媒體市場的拓展之路并不平坦。新華社對“新華08”的研發，無非是想改善其金融信息業務上的弱勢地位。“新華08” 在產品技術、信息內容提供和在線交易服務等方面與全球頂級的金融信息業務提供商路透的xtra3000和彭博通訊社的Bloomberg等金融信息服務終端的差距十分明顯，即使使用低價策略、先試用后付費等推銷方式，也很難讓用戶滿意。

每一種新媒介技術的誕生與應用所產生的新市場是傳媒界創新和發展的希望。毛澤東說：新華社，要把地球管起來，讓全世界都能聽到我們的聲音！承擔起推進全球輿論新秩序建立和爭取中國在世界話語權等重大使命的新華社，希望保持在數字信息時代在全球傳媒界的領先地位，努力開拓新媒體市場的步伐將不斷邁進。

注釋

①②《新華社2007年經營工作成果回顧》[J] ，《經營管理事務》，新華社總經理室主辦 ，2008年1月:9-10

③“新華08”產品手冊，新華社新聞信息中心

④⑤《新華社2007年經營工作成果回顧》[J]，《經營管理事務》，新華社總經理室主辦 ，2008年1月:9-10

（作者系上海大學影視學院傳播學碩士研究生）