２００８年廣電新媒體的監管融合發展與社會影響研究述評

汶川大地震最先由網絡媒體傳出去，互聯網、手機電視等新媒體第一次作為獨立轉播機構與傳統媒體一起被列入2008奧運會轉播體系，以手機電視為代表的視聽新媒體成為2008年的社會熱點。

一、視聽新媒體產業的監管

2008年，新媒體迅速成長的原因主要有三個：新媒體的迅速普及；新媒體價格下降；受眾偏好的變化，以及“長尾效應”中“小眾”內容產品的制作和傳播。

⒈網絡惡搞、網絡版權與網絡凈化

網絡視頻惡搞。新媒體催生了惡搞行為，“惡搞”（KUSO）給新媒體帶來一個利潤豐厚的市場空間。利用圖片、視頻剪輯等技術的網絡“惡搞”，其顛覆性嘲弄、精神的無政府狀態以及民粹主義式的氣質，滿足了人們對“權力——抵抗”二元話語的后現代想象。例如，由北京奧運會會徽和恒源祥商標組成的廣告、紅色經典《閃閃的紅星》、古典名著《西游記》與《紅樓夢》，均在國內外遭到“惡搞”。

版權保護與網絡凈化。2007年末，電影《色·戒》中遭到刪減的片段以及遭禁的《蘋果》，作為視頻點播節目在優酷、我樂等視頻網站迅速傳播。其后，國家廣電總局和信息產業部聯合頒布實施《互聯網視聽節目服務管理規定》，這引發了兩方面的爭議：網絡視頻節目服務的規范如何界定？管理部門的規制是否恰當？

⒉國外視聽新媒體管理經驗研究

歐美的視聽媒體規制引起研究者的重視。美國和英國目前都已建立單一的獨立國家級管制機構，對電信和廣電的網絡、內容、業務、運營和市場進行統一監管。歐洲委員會頒布的《互聯網非法和有害內容管理條例》試圖通過用“非法”和“有害”信息的“二分法”把互聯網的內容進行分類處理。人們可以將有害的內容留給了媒體“自律”，“非法”的內容則分配給了法律來“他律”(Price，2002)。根據《互聯網非法和有害內容管理條例》，在線新聞（Online Journalism）所謂的非法內容依據各成員國法律條文進行界定，有害則根據各國的文化差異情況界定。

⒊我國新媒體法律監管與產業規制

網絡色情、網絡惡搞、版權保護與網絡侵權，引發社會對視聽節目法律管制與行業自律的思考。新媒體為網民提供了更廣闊的言論空間，但大量侵權現象也同時產生。應對影像傳播的泛濫與保證導向正確，有效維護新媒介技術的充分利用和人格權（名譽權和隱私權）保護的平衡尤為重要。

2008年1月31日，由廣電總局與國家信息產業部聯合發布的《互聯網視聽節目服務管理規定》正式頒布實施。規定的內容共有29條，其基本原則可以概括為：實行許可證管理制度，明確服務主體的國有身份，保護廣播電視節目的網絡運營，禁止個人參與時政類節目網絡傳播。3月，國家廣電局開始定期公布互聯網視聽節目服務抽查情況，警告處罰甚至責令停止一些視頻網站。但此規定也引起了一些異議，有人認為當前應立足于技術本質和社會影響來制定規則。

二、手機電視

⒈手機電視的運營模式及其發展面臨的問題

手機是大眾化的個人通訊與娛樂的媒體。iResearch艾瑞咨詢的數據顯示， 2008年全球手機電視市場收入規模將達到14億美元。針對手機電視三種運營模式（移動模式、廣電模式、合作模式）的優缺點，研究者認為合作模式將是未來我國手機電視業務的主導模式。

值得注意的是，手機電視市場發展的潛力以及網絡帶寬的限制、移動終端的局限、價格問題、用戶需求的考慮等發展瓶頸。這些發展瓶頸可以歸結為三方面：內容同質化以及與內容服務商協調問題；移動網絡容量和數據信道速率的技術問題；手機電視的商業運營模式和廣告經營策略模糊。手機電視是一種大眾化的非主流媒體①，其內容建設應尋求區別于傳統主流媒體的差異化發展。

⒉手機電視發展的方向

作為廣電和電信業融合的產物與業務增長點，手機電視業務將具有廣闊的發展前景。解決我國手機電視與現行監管問題，要打破行業壁壘，加強合理與動態的監管，體現服務職能。實現媒介融合必須解決以下問題：處理廣電產業與電信產業之間的關系；探索合作運營模式；以廣告為突破口探索多種盈利渠道；實現內容的創新，滿足多元化和個性化需求。手機電視還可以向用戶提供個人信息與新聞視頻檢索，開設“分眾”傳播的頻道。

三、IPTV、網絡電視與分享視頻

⒈IPTV的發展研究

據In-Stat/MDR公司預測：2008年，全球IPTV市場價值總計將達到37億美元。市場調研公司isupppli公司也預測，2008年中國將擁有360萬IPTV用戶，到2010年，用戶數將達到1740萬。

① 國外IPTV發展對中國的啟示

從國外來看，美國“是有線電視或有線數字電視非常發達的地方，IPTV的進展不是非常理想；相反，有線電視業不發達的地方，IPTV會有一定的市場，如法國、意大利”。我國與美國有一定相似性，都是世界上有線電視最發達的國家，因此，我國IPTV的市場不會太大。但由于我國有線電視數字化與付費電視業務的開展還在啟動階段，也會從客觀上給IPTV提供一定發展空間。

② IPTV發展存在的主要問題

中國IPTV市場涌現五種商業模式，即杭州模式、哈爾濱模式、河南模式、上海模式以及江蘇模式。它們和成熟的IPTV商業模式相比都還有一段距離，但其富有建設性和開創性的嘗試則為未來IPTV商業模式的成熟與成功確立了方向，同時也積累了豐富的經驗。目前存在的主要問題有：至今沒一個明確的標準；還僅僅限于概念層面的炒作；畫質低劣；國內網絡普及程度不夠；機頂盒技術相對落后；節目來源不足。

⒉網絡電視與分享視頻

艾瑞爾市場咨詢公司統計顯示，2007年中國網絡視頻用戶約占網民總數的81%，上網欣賞視頻節目已成為僅次于搜索的第二個網絡需求。

目前網絡視頻大體上分為兩種類型，一種是視頻直播類，即網絡電視，如PPstream、PPlive等；另一種叫做視頻分享類，即微視頻，為用戶提供視頻上傳、播放和分享服務，如YouTube、優酷網、土豆網等。

傳播電視節目的P2P流媒體網絡電視發展迅猛，其主要內容包括：集成電視頻道，電影，電視劇，綜藝節目，動漫卡通，體育直播與回放，財經節目。網絡電視改變了人們看電視的習慣，滿足了用戶隨時收看節目的需求，但它也存在如下問題：內容資源短缺；節目版權糾紛與節目傳播的政策風險；跨地區甚至跨國傳輸挑戰廣播電視系統“屬地化管理”原則；除廣電總局56號文外沒有專門的法規條款；對不良內容的傳播控制復雜；版權管理難；資本構成監管難；從監管傳統廣播影視到監管新媒體的體制機制轉變難。

⒊2008年國際金融危機與網絡視頻發展

目前，網絡視頻的運營成本主要由帶寬、服務器、市場推廣構成，如優酷網每月帶寬費用是2400萬元左右，每年超過2.9億元。2008年下半年，由于國際金融危機爆發，國內400多家視頻網站面臨融資門檻，再加上獲得廣告額減少又缺乏成功盈利模式，一些視頻網站先后傳出大幅裁員、節省帶寬等的訊息，以控制成本。面對金融危機，視頻網站可以從以下幾個方面渡過難關：開源節流；尋找新的盈利點；差異化發展；繼續擴大融資渠道甚至尋求行業合并。

四、視聽新媒體與媒介融合

報紙與電視融合于網絡平臺。近兩三年，美國報紙網站視頻的發展呈大幅增長之勢。2007年，美國前100位報紙網站中，有92%提供網絡視頻內容。這主要源于：視頻是多媒體新聞的應有之義；傳統電視的不足；對稀缺的受眾注意力的爭奪；媒介融合的趨勢。

視聽新媒體使廣電媒體從上游的內容制作到播出平臺，都面臨新的機遇和挑戰②。新加坡新傳媒集團旗下的電臺嘗試新媒體化生存。這既是新技術手段的運用，又是新形態節目內容的萌發，既是聽眾的精準定位，又是廣告的高效覆蓋。

電視新聞整合民間“微內容”。由“草根”創作的網絡視頻，可能造成所謂的“去電視化”現象，但網絡視頻不可能完全代替電視。網絡視頻正在突破長期以來由傳統電視為主要媒體所主導的影視空間，正在快速拓展著影視空間，如新的收視習慣正在形成、讓網民參與制作短片、從“內容為王”到“關系為王”等。應對新媒體傳播，電視在發揮比較優勢（公信力、直播、深度報道）以穩固傳統電視新聞收視市場的同時，要改革內容生產和傳播方式，如重視“使用者制作的新聞”，整合民間“微內容”③，甚至借船出海增加電視媒體的社會影響力。同樣，網絡電視門戶——悠視網（UUSee）堅持用大部分預算購買最受廣大用戶歡迎的正版內容，并有意識地和中央電視臺、北京電視臺、上海文廣、鳳凰衛視等80家電視臺和影視公司實現了戰略合作。

五、視聽新媒體的社會影響研究

⒈多學科地拓展視聽新媒體研究

跨學科是2008年新媒體研究的一個有益嘗試。新媒體為每一個社會個體擁有相應的社會資本和文化資本提供了參與平臺。我們必須從傳播學、社會學、文化學與政治學等視域，重視和研究視聽新媒體對社會的影響。新媒體是一種傳播工具、接收終端與傳播方式，它促進新的亞文化圈的形成、文明的對話與信息公開。新媒體帶來媒介生態、文化傳播形態和受眾使用模式的變革。網絡視頻是高校學生接受視聽信息的主要媒介和來源，也是學生課余時間最主要的娛樂方式之一。這表明青年學生要求獨立的話語表達也越來越成為一個文化事實，但也需要對大學生進行媒介素養教育④。

⒉新媒體與公共傳播

分享視頻共享網站的“YouTube效應”，造成社會、政治及文化改變，也改寫了影像與全球網民的關系。其自下而上的草根特性，喚起人們對公共傳播與公共領域的民主想象。強調公共利益作為新興媒體公共傳播的核心價值，具有重要的意義。在新的技術平臺上，文字與影像將進一步自下而上地推動媒體的變革。

⒊新媒體在危機傳播中的應用

盡管2008年危機不斷，政府與媒體吸取了SARS報道的教訓，及時公開信息，積極應對突發事件，迅速化解危機。西方危機報道中的新媒體應用，為我國的危機報道創新提供了可資借鑒的經驗。汶川地震后，新媒體在信息傳遞、情感宣泄、組織救援等方面均發揮了重大作用。新媒體滿足了受眾對“總體信息”、“個人信息”和“運用信息” 的需求，有效填補了傳統媒體功能上的空白。新媒體在危機中發揮了有別于傳統社會動員模式的、自下而上的、公眾參與的社會動員功能。

結語

數字電視、IPTV、手機電視與網絡電視，只是為廣播電視新媒體化的發展與轉變奏響了動聽的序曲。2008年視聽節目新規制的出臺，國際金融危機之后視頻網站的大裁員……這一切又表明：視聽新媒體的發展與監管仍充滿諸多誘惑、迷茫與變數。

今后研究的建議：從研究方法來看，可以融合定性和定量研究，特別要注意運用規范的定量的方法研究視聽新媒體，如新媒體對受眾的心理影響、受眾接觸與使用新媒體的行為特征等；從研究內容來看，可以拓展視聽新媒體的受眾研究和傳播效果研究；從研究視角來看，在網絡傳播學的基礎之上，繼續拓展視聽新媒體的媒介生產社會學、新媒體與政治、新媒體管理、新媒體與國家安全、新媒體與社會心理以及媒介新技術批判等跨學科的研究。

注釋

①姚爭、趙建飛：《手機電視：非主流的傳播特性與內容建設》，《現代傳播》，2008年第1期

②徐敢峰：《從文化產業角度看廣電新媒體發展》，《現代傳播》，2008年第3期，第106頁

③唐俊：《新媒體時代電視新聞的應對策略》，《新聞記者》，2008年第5期

④郭小平：《風險傳播視域的媒介素養教育》，《國際新聞界》，2008年第8期

（作者系華中科技大學新聞與信息傳播學院，講師，博士研究生；本文受國家社科基金項目[批準號：08CXW008]、湖北省教育廳人文社科研究項目[項目編號：2008q021]、湖北省高等學校省級教學研究項目《跨媒體記者的培養與新聞媒介融合專業的構建研究》[立項編號：2008063]的資助。）