對中國廣播電視業(yè)應對金融危機的初步思考

發(fā)生于大洋彼岸的金融危機正以令人吃驚的速度席卷全球，金融危機演變?yōu)槿蛐越?jīng)濟危機的擔憂正在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實。各級電臺、電視臺對廣告收入的依賴、廣播電視節(jié)目制作對資本的需求、經(jīng)營廣電業(yè)務的上市公司與資本市場的緊密聯(lián)系都決定了廣播電視業(yè)無法在金融危機面前獨善其身。廣播電視作為黨和政府的喉舌，肩負著引導輿論的重要職責；作為大眾傳播工具，是當代社會不可或缺的生活情狀和文化景觀；作為重要的文化載體，對推廣和營銷中國文化有著至關(guān)重要的作用。因此，以客觀理性的態(tài)度，對金融危機給廣電行業(yè)帶來的影響給予充分的關(guān)注，就如何應對金融危機給廣電行業(yè)帶來的機遇與挑戰(zhàn)進行充分的討論是十分必要的。

一、國外廣播電視業(yè)受金融危機影響概況

受金融危機影響，世界各國廣播電視行業(yè)均受到了一定沖擊。在收視率方面，2008年第三季度數(shù)據(jù)顯示，美國各大電視臺收視率普遍走低，但受益于金融危機爆發(fā)后人們對財經(jīng)信息關(guān)注度的大幅提升，2008年9月以來，各國電視臺新聞頻道的收視率則呈現(xiàn)出普遍上升的趨勢。在廣告方面，美國NBC娛樂公司的聯(lián)席總裁Ben Silverman表示，經(jīng)濟不景氣讓大多數(shù)劇集的廣告業(yè)務很受威脅；相關(guān)數(shù)據(jù)顯示2008年上半年英國廣告市場整體支出同比下降了0.7%；韓國三大電視臺KBS、MBC、SBS 2008年10月的廣告收入較去年同期減少了24.6%。受廣告收益下滑影響，各國廣播電視經(jīng)營實體分別做出了相應調(diào)整。美國Discovery傳播公司和視頻網(wǎng)站YouTube，美國彭博電視臺和時代華納旗下在線業(yè)務部門AOL均于近日達成新的合作協(xié)議，希望通過與新媒體合作吸引更多受眾購買該公司節(jié)目；為提高利潤，英國廣播公司（BBC）擬裁員3000人，獨立電視臺（ITV）裁員1000人，第4頻道裁員150人；韓國三大電視臺近期紛紛減播連續(xù)劇，并將連續(xù)劇單集長度縮短至72分鐘以控制成本。部分國家在面對金融危機時，則將目光投向了潛力巨大的廣播電視數(shù)字化領(lǐng)域。法國負責數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展事務的國務秘書埃里克·貝松2008年10月20日公布了一項名為“2012數(shù)字法國”的計劃，在數(shù)字電視方面，法國將從2009年起逐漸普及地面數(shù)字電視（即地面無線傳輸數(shù)字電視），到2011年底全面停止模擬電視節(jié)目的播出。貝松說，“這一計劃是應對當前危機的解決辦法之一，它將成為法國經(jīng)濟增長的助推器”①。

二、本次金融危機給中國廣播電視行業(yè)帶來的現(xiàn)實或潛在影響

就目前而言，金融危機對我國廣電行業(yè)的負面影響似乎并未充分顯現(xiàn)，廣播電視產(chǎn)業(yè)鏈各相關(guān)環(huán)節(jié)的表現(xiàn)還算穩(wěn)定，但金融危機作為當前經(jīng)濟大環(huán)境給廣電行業(yè)帶來的影響不容忽視，金融危機對我國廣電行業(yè)究竟是福是禍仍然有待考量。

⒈節(jié)目制作與交易

首先，在新聞資訊方面，金融危機爆發(fā)以來，部分電臺、電視臺紛紛推出金融危機特別節(jié)目或者加大相關(guān)訊息在新聞報道中所占比重。以中央電視臺為例，自2008年9月20日起，經(jīng)濟頻道陸續(xù)推出了針對金融危機的特別節(jié)目“直擊華爾街風暴”、“華爾街風云”、“華爾街這些事”，加上每日滾動播出的海量資訊，多角度、多視點地為受眾解讀金融危機，引導社會輿論，以新穎的創(chuàng)意和獨特的視角為中國廣播電視行業(yè)贏得了話語權(quán)。其次，電視劇是我國電視臺爭奪收視率的重要工具，也是各大電視臺播放的主要內(nèi)容之一。國家廣電總局公布的《廣電總局關(guān)于2008年10月全國拍攝制作電視劇備案公示的通知》顯示，2008年10月，全國電視劇拍攝制作備案申報公示的劇目共77部、2706集，比2007年同期增長57%，與2008年9月份相比也呈增長趨勢，由此可見，電視劇市場總體情況較為樂觀。但事實上各制作機構(gòu)仍然在不同程度上受到了金融危機的沖擊并出臺了一系列應對措施。一方面，電視臺鑒于金融危機導致好劇數(shù)量減少、價格升高，表現(xiàn)出越來越多地參與電視劇投資拍攝的新趨勢。2009年，SMG影視劇中心主控主投了十幾部電視劇。湖南衛(wèi)視除啟動《丑女無敵》第三季的拍攝外，還將拍攝三部自制大戲。另一方面，民營節(jié)目制作機構(gòu)的表現(xiàn)因規(guī)模和地區(qū)不同而有所差異。華誼兄弟等大公司對影視劇的投資有增無減，中小型企業(yè)則普遍表示目前已開始節(jié)流。香港地區(qū)受金融危機影響更為嚴重，繼香港亞視裁員之后，TVB（香港無線電視臺）也終于爆發(fā)了裁員風暴，一次性裁員212人。

就節(jié)目制作本身而言，金融危機作為影響全球經(jīng)濟的一件大事，必然成為所有媒體的興奮點，可能使我國電臺、電視臺處理重大新聞事件的能力得到加強，引導輿論的水平得到提高。金融危機還可能拓展創(chuàng)作者思維空間，加大藝人之間的競爭，促進制作班底采用優(yōu)良設備，進而使影視劇的整體質(zhì)量得到提升。就節(jié)目交易環(huán)節(jié)而言，由于金融危機對內(nèi)地沖擊相對較小，節(jié)目播出機構(gòu)的廣告收入暫未受到大的影響，因而無需變更節(jié)目購買計劃，節(jié)目供應市場因此得以安生。但我們應當認識到，由于已經(jīng)上市的大型影視企業(yè)受到股市震蕩，自有資本存在貶值危險；IDG和紅杉為代表的風險投資基金紛紛撤離；銀行方面也可能不再愿意投資影視傳媒業(yè)，因此，節(jié)目交易市場的繁榮能持續(xù)到幾時仍然有待觀望。

⒉廣告招標

盡管在2008年11月舉行的中央電視臺2009年黃金資源廣告招標會上，央視取得了92.56億元的好成績，創(chuàng)造了15年來的新紀錄，但由于央視本身的特殊性和新形勢下互聯(lián)網(wǎng)對廣告市場的分割，各大電臺、電視臺不應當盲目樂觀。正如湖南衛(wèi)視內(nèi)部人士透露，很多跟湖南衛(wèi)視合作的客戶雖然熱情依舊，但是談到具體合作則含糊其辭，很多客戶選擇撤了或全部重議之前的廣告合約。出于對金融危機的擔憂，在新一輪的廣告招標會上，許多電視臺已經(jīng)開始減少廣告代理商的中間介入環(huán)節(jié)來降低成本。據(jù)CTR市場研究最新的廣告監(jiān)測報告顯示，2008年前三季度中國內(nèi)地廣告市場投放總額達到2604億元人民幣，較去年同期增長13%，但明顯低于2008年首季度17%的增幅，呈放緩趨勢。在各媒體投放方面，去年前9個月電視媒體情況還算穩(wěn)定，總投放達2063億元人民幣，占市場總額的79%，較去年同期增長14%；電臺媒體則表現(xiàn)欠佳，廣告投放僅增長3%。考慮到金融危機可能對現(xiàn)有形勢造成進一步?jīng)_擊，CTR預測2008年全年的廣告增長僅為11%-12%，對于2009年，則需持審慎樂觀態(tài)度。

對于以廣告收入為主要盈利來源的中國廣播電視業(yè)來說，企業(yè)廣告投放對節(jié)目播出機構(gòu)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。一方面，隨著金融危機影響的逐級擴散，實體經(jīng)濟業(yè)受到?jīng)_擊，廣告主將更加看重現(xiàn)金的作用，廣告支出成為他們首要的削減對象，加之奧運會期間廣告的爆炸式增長和三聚氰胺事件給乳制品業(yè)帶來的負面影響，將導致媒體獲得的廣告投放相應減少，勢必影響到電臺、電視臺的發(fā)展計劃；但另一方面，金融危機導致國人對地產(chǎn)的消費力度下降，這種消費不可能反過來刺激開發(fā)商加大后期投入，加快資金回籠，規(guī)避資金鏈斷裂的風險。這對于房地產(chǎn)廣告集中投放的廣播媒體而言無疑是個利好消息，各大電視臺也可借此機會發(fā)展與地產(chǎn)相關(guān)的節(jié)目，從中受益。另外，受廣告收入影響，各節(jié)目播出機構(gòu)可能被迫創(chuàng)新盈利模式，改變當前過度依賴廣告的局面，促使行業(yè)朝著更健康的方向發(fā)展。

⒊數(shù)字化技術(shù)和新媒體

金融危機似乎并不能影響中國推進數(shù)字化整轉(zhuǎn)、發(fā)展新媒體的決心，甚至還激發(fā)了我國加快發(fā)展數(shù)字新媒體業(yè)務的步伐。國家管理層方面，2008年11月7日，國家廣播電影電視總局科技司司長王效杰在“第四屆數(shù)字新媒體高峰論壇”（CDMS2008）上透露，國家廣電總局將逐步推開地面數(shù)字電視廣播，國家財政將投入25億元的資金，計劃用3年-5年時間建設覆蓋全國的地面數(shù)字電視系統(tǒng)。移動多媒體廣播CMMB第二階段試商用也已正式啟動。此階段任務包括在已經(jīng)完成的37座城市的基礎(chǔ)上，將網(wǎng)絡覆蓋范圍擴展到一百個地級市。網(wǎng)絡提供商方面，為打破資費過高的發(fā)展瓶頸，上海移動的手機電視業(yè)務GPRS流量資費將大幅下調(diào)，推出每M（兆）流量一分錢的試用標準，去年12月底將結(jié)束試用期。內(nèi)容提供商方面，上海文廣新聞傳媒集團下屬東方龍新媒體公司（下稱“東方龍”）為配合中國移動，也將上海地區(qū)的手機電視業(yè)務資費由原先的10元/月調(diào)整為5元/月，而且5元的費用次月還可以作為話費全額返還。

受金融危機影響，在國內(nèi)，人們對即時訊息和大量高質(zhì)節(jié)目的需求大幅提升，為以手機電視為代表的伴隨性強新媒體創(chuàng)造了市場；在國外，嚴峻的形勢迫使消費者們縮減額外開支，他們每月為移動視頻支付的10美元-25美元勢必首當其沖，受眾規(guī)模的縮小可能致使國外對新技術(shù)的研發(fā)和推廣進入停滯階段。身處金融風暴邊緣的中國如能抓住機會，加快推進數(shù)字化整轉(zhuǎn)，加大對新媒體的投入，極有可能促成我國在新技術(shù)領(lǐng)域的長足進步，為廣播電視業(yè)尋找到新的利潤增長點，縮小與發(fā)達國家的差距。

三、我國廣電行業(yè)應對金融危機的初步構(gòu)想

⒈加強對廣播電視新聞業(yè)務的管理，做好輿論引導工作，增強節(jié)目吸引力

金融危機導致國民收入減少，就業(yè)壓力增大，進而可能激發(fā)人們對政府和社會的不滿情緒，影響安定團結(jié)。廣電總局應督促各電臺、電視臺做好特殊時期的新聞工作，及時將金融危機相關(guān)訊息傳達給廣大人民，對未來發(fā)展趨勢進行科學預測，找準新聞報道的切入點，增強各類節(jié)目吸引力，有效疏導負面情緒，制造和諧的輿論氛圍。

⒉加大農(nóng)業(yè)節(jié)目比重，構(gòu)建農(nóng)村廣播影視公共服務體系，滿足農(nóng)村文化內(nèi)需

受金融危機影響，沿海從事出口加工的勞動密集型企業(yè)紛紛倒閉，大量進城務工人員返鄉(xiāng)，農(nóng)民對廣播電視節(jié)目的需求量增大。廣電總局可適時引導電臺、電視臺加大農(nóng)業(yè)節(jié)目比重，設置農(nóng)業(yè)科技節(jié)目、介紹農(nóng)民致富經(jīng)、播出農(nóng)民喜聞樂見的影視劇，豐富農(nóng)民的精神文化生活，加快由工程建設向公共服務體系建設的轉(zhuǎn)變。同時，金融危機背景下，開發(fā)農(nóng)村市場是拉動我國內(nèi)部消費的重要內(nèi)容，廣電總局還應組織各播出機構(gòu)積極探索開發(fā)農(nóng)村地區(qū)歷史文化資源，推介農(nóng)村休閑娛樂方式，幫助農(nóng)村地區(qū)吸引社會投資的新形式，盤活農(nóng)村經(jīng)濟。

⒊深化文化體制改革，統(tǒng)籌事業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展

國外投資環(huán)境受金融危機影響迅速惡化，國際資本的涌入可能使我國廣播電視業(yè)從中受益。金融危機使我國在社會輿論和經(jīng)濟環(huán)境上都占據(jù)了一定優(yōu)勢，在繼續(xù)加強對新聞宣傳業(yè)務的監(jiān)管的背景下，可適當降低外資和民營資本準入門檻，擴展融資平臺；“加快投融資體制的配套措施建設，加強我國廣播電視資本運作的規(guī)范化管理，降低廣電產(chǎn)業(yè)投資風險”②；推進管辦分離，進一步確立電視臺市場主體的地位；出臺針對傳媒產(chǎn)業(yè)的資產(chǎn)評估標準和內(nèi)容生產(chǎn)保護政策，為廣播電視集團上市融資鋪平道路。

⒋加快發(fā)展數(shù)字化技術(shù)和新媒體，突破單純依靠廣告收入的傳統(tǒng)盈利模式

金融危機導致人們對即時訊息和節(jié)目內(nèi)容的需求擴大，廣電總局應當抓住機遇，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)換進程，大力發(fā)展新媒體。首先，全面推進數(shù)字化轉(zhuǎn)換，提供功能更為強大的數(shù)字化新服務；通過政府補貼，降低高清電視的收看成本；擴大“家電下鄉(xiāng)”政策的適用范圍，刺激電視消費，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)換進程。其次，加大對新媒體的投入，在資源配置上，向主流媒體傾斜，使電臺、電視臺成為發(fā)展新媒體的主力軍；推廣相關(guān)技術(shù)標準，解決終端設備商的后顧之憂；協(xié)調(diào)各方利益，推動“三網(wǎng)融合”，促使先進技術(shù)早日轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力，推進跨媒體合作，分享新的利潤點。突破以往單純依靠廣告收入運作模式，為廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展開辟新途徑。

⒌加大對廣播電視文化產(chǎn)品對外貿(mào)易的重視力度，提升國家文化軟實力

就1997年亞洲金融危機對韓國的影響來看，金融危機可能給文化“走出去”帶來機遇。廣播電視業(yè)要自覺以提升國家文化軟實力為發(fā)展目標，推進廣播電視節(jié)目的海外落地；由國家廣電總局牽頭，舉辦多國共同參與的“廣播電視節(jié)目交流交易會”；加強與學界的聯(lián)系，研究世界廣播電視市場當前狀況，分析各國對廣播電視節(jié)目的需求；將廣播電視文化產(chǎn)品納入到出口退稅商品范疇，通過稅收優(yōu)惠鼓勵節(jié)目出口。

⒍為中小型節(jié)目制作機構(gòu)提供資金保障，激發(fā)廣播電視節(jié)目市場活力

進一步落實對中小型節(jié)目制作機構(gòu)的優(yōu)惠政策，保證市場的多元化，激發(fā)市場活力。首先，可以通過設立專項基金鼓勵中小型企業(yè)打造富有原創(chuàng)性的廣播電視精品節(jié)目；其次，各級政府可以加強與各大銀行的聯(lián)系，為中小型企業(yè)和銀行搭建溝通的橋梁，幫助中小型企業(yè)獲得貸款，在條件允許的情況下，嘗試政府貼息、銀行提供免息貸款等合作方式。

⒎重視人才引進工作，增強行業(yè)活力

受金融危機影響，部分國家已經(jīng)出現(xiàn)了進一步的經(jīng)濟衰退，國外大量優(yōu)秀人才可能流向我國。各電臺、電視臺應當建立高效的用人機制，為外來人才提供優(yōu)厚的薪金待遇和廣闊的發(fā)展空間，激發(fā)人才的歸屬感；出臺相關(guān)的人才引進辦法，解決外來人才的后顧之憂，增強企業(yè)的凝聚力；加強對新理念、新技術(shù)的吸收、利用，增強我國廣播電視業(yè)的活力。

結(jié)語

與歷次金融危機相比，本次金融危機波及的范圍更廣，影響的幅度也更大，作為當前經(jīng)濟大環(huán)境，必然給我國的廣播電視業(yè)帶來一定的沖擊，但歷史的經(jīng)驗告訴我們，只要認清當前形勢，興利除弊，挑戰(zhàn)也可能轉(zhuǎn)化為機遇。就目前而言，如何以金融危機為契機，提高輿論引導的水平，推進廣播電視產(chǎn)業(yè)化進程，開發(fā)利用數(shù)字化技術(shù)和新媒體，實現(xiàn)廣播電視業(yè)的跨越式發(fā)展，是廣播電視業(yè)界和學界值得深思的關(guān)鍵問題。筆者在此拋磚引玉，望能引起同仁進一步的思考，共同助推中國廣播電視業(yè)的發(fā)展。

注釋

① 《法擬發(fā)展數(shù)字技術(shù)應對金融危機》，廣播電視信息網(wǎng)，2008年11月19日

② 《中國廣電傳媒體制創(chuàng)新》，南方日報出版社，2007年

（作者蔡尚偉系四川大學教授、博士生導師，四川大學廣播電視研究所所長，四川大學文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任；陳美杏系四川大學文學與新聞學院2008級新聞學碩士研究生）