“有效讀者市場”如何形成

2009年的發行大戰，從2008年的11月份開始，至12月底基本告一段落。經過各方努力，自然有不少報紙形勢喜人。但面對“大好形勢”，我們也要看到其中的隱憂。發行市場有了，我們需要認真考究的是“有效讀者市場”如何？

所謂“有效讀者市場”，就不是看報紙發行了多少？而是看發行出去之后的閱讀效率如何，真正有多少人在閱讀，尤其是細讀。如果訂戶能去讀，當然是有效了。如果還能細讀下去，并且訂一份卻有多人傳閱，那就相當有效了。

“有效讀者市場”的對立面，就是“無效讀者市場”。從市場的認知度來看，我們的報紙中有兩類，其中一類市場化程度相當高，都是讀者自愿訂閱，而且一人訂閱全家閱讀，自然不必擔心“讀者市場”無效。而另一類，市場化程度較弱。這類報紙中，如果是非主流的媒體，辦不下去也罷了，讓其自生自滅吧！但對于主流媒體來說，具有占領輿論陣地制高點的功能，不是去討論辦不辦的問題，而是務必辦下去，還要辦好。這當然需要國家政策的傾斜，也需要動用社會資源的配置扶持。盡管政府部門反復強調報刊發行不要搞攤派，其實公開的或變相的做法依然存在。像機關報這類報紙，我們不必諱忌和回避行政手段。因為，它在國家意識形態中具有極其重要的地位和作用，重點保護、扶持，通過發文件、開動員會等行政手段確保發行量的落實，也屬情理之中。阻止某些行業報、專業報的攤派行為，其中的原因之一，也是為了推進黨報黨刊的順利發行，以確保主流媒體在眾多媒體中的引領地位。

但是，我們需要清醒的是，發行中的行政手段與市場手段是不能完全分離的，兩者必須緊密結合，才能達到最佳效果。單一的行政手段，只能落實到發行的數量上，卻無法影響讀者的閱讀習慣，無法強制讀者對某種報紙的認同。被規定訂了的報紙，如果質次，調動不了讀者的情緒和胃口，閱讀興致索然，報紙雖訂了但放置一邊不看，那就是實實在在的“無效讀者市場”了。我們經常強調報紙的社會效益與經濟效益、走市場與鞏固輿論陣地的統一性，但如果陷入失去“有效讀者市場”的困境，其后果是：市場和陣地、社會效益與經濟效益的同時丟失。

誠然，黨報黨刊不可能像那些面向大眾的市場化報紙那樣走市場，但我們不能以此理由斷定機關報不能走市場。其實，機關報的重要讀者——眾多的公務員、各個社會層面的管理者，都是重要的讀者市場資源。面對激烈的市場競爭，機關報要走自己獨特的市場之路。競爭力取決于產品的品質，關鍵是要實行差異化經營，辦出與眾不同的有特色的機關報。像省委機關報《南方日報》、市委機關報《廣州日報》在機關報走市場化之路的過程中，都形成了自己的特色，市場認可、讀者認可，自然形成了“有效讀者市場”的良好局面。

（作者系廣東省新聞工作者協會主席，暨南大學新聞與傳播學院院長、博士生導師）