日化店易敗的“６張臉譜”

近年來，無論是廠家還是經銷商，對于日化店渠道的關注都超過了以往任何一個時期。日化店正在成為這個行業從大賣場變革以來久違的第二個黃金增長點，但是，由于地域、經營理念、老板眼界、店員素質等諸多因素，日化店在發展過程中也存在著很多致命的缺陷。筆者從“反彈琵琶”的角度，以6個小案例的方式，向業界陳述日化店容易失敗甚至導致全軍覆沒的6大誤區，筆者形容為“6張臉譜”。

第一張臉譜：追求暴利型

主要誤區：太看重利潤，慢慢丟失客流

入圍理由：這類店在目前的業態中是最為普遍也最具代表性的。在廣大的縣城和鄉鎮，幾乎高達60％以上的比例。所以，這類店的思路能否轉變，經營理念能否提升，關系到日化店渠道能不能真正進入一個大洗牌之后的品牌發展階段。

主要特征：

首先，這類日化店的老板在選擇產品進店的時候，把產品的利潤率放在第一位，大量選擇2.5折甚至1.5折的雜牌產品進店，五六元進價的產品可以賣到80—100元的天價；其次，最好的陳列位置都擺放高利潤雜牌產品，一些名牌基本不陳列，或者少量陳列在很偏僻的位置；最后，基本都是以推薦的方式銷售產品，顧客進店后，店員或者店老板便迫不及待地向顧客推薦一些暴利的雜牌產品，典型的“來一個，就要宰一個”的經營心理。

當然，現在很多這種日化店也隨著競爭大環境的改變有所提升了，開始引進一些二三線的國產終端品牌，陳列在較好的位置，但追求暴利的心理依然沒有改變，為以后的可持續性發展埋下了戰略性的“隱患”。這類店一旦遭到顧客唾棄而倒下，就不會再有“咸魚翻身”的機會。

案例：

A店是起步很早的一家日化店，在當地曾經是很有名的。因為開在汽車站附近，人流聚集，加上當時競爭對手少，生意好得不得了。不過后來，這家店生意就越來越淡了。什么原因呢?很多競爭對手起來了，消費者也變得成熟了，而這家店雖然在當地開了近10年的時間，但因為思路跟不上時代的發展，始終不愿意放棄那種暴利思維，勉強維持兩三年之后就倒閉了。

第二張臉譜：玩技巧型

主要誤區：重視技巧和炒作，卻忽略基礎建設

入圍理由：在中國日化店的發展史上，應該說，這類店在整個行業的零售發展過程中，還是留下了自己光輝的一頁，但畢竟形同流星。

主要特征：

首先，這類日化店的老板往往是個“策劃高手”。善于炒作和推廣自己，一些在商圈內很具震撼力、很吸引眼球的活動就出自他們手筆；其次，這類日化店在外是個好手。但門店內部存在很多問題，比如產品結構、人員管理、顧客服務等不是亂就是不規范，構成了門店的“內傷”，也成為日化店發展的主要障礙。

案例：

B店是一家公司運作的日化店，筆者非常佩服這家公司的老板——一個策劃大師!今天做個“青年文明號”活動，明天搞個“十佳誠信店”，后天又跟婦聯合作獲得“婦聯巾幗號”門店榮譽等，轟動一時。但后來，這家店也倒閉了，因為店務管理混亂，財務、庫存出現各種問題?？梢姡瑳]有做好自己的基礎，只有“花拳繡腿”也是沒用的!

第三張臉譜：固步自封型

主要誤區：固自封，不思進取

入圍理由：在廣大的日化店行業，這類店占有一定比例。其經營問題主要出在老板自己身上，在經過了數年的發展積累之后，隨著個人事業逐漸有了一定成就，這類老板開始滿足起來，觀念上也逐漸處于封閉狀態，不愿接受一些新的經營理念。

主要特征：

首先，老板的經營觀念往往比較偏執，很難溝通，沉湎于過往的成就和經驗不能接受新的東西，也看不到這個行業的發展步伐；其次，門店形象、產品結構、經營方式漸漸沉淀固化，顧客進店之后，很少有新鮮感和驚喜感；另外，老板容易“志得意滿”。

案例：

C店可以說是某城市開店的“老前輩”了，開在當地步行街的一個很好的地段，跟耐克等品牌店相鄰，人氣非常旺。之后商圈內開始冒出了很多強有力的競爭對手，這家店的生意便越來越差，難以維持。因為老板固守自己的一點經驗，每天親自坐店，管理門店的手法跟多年前幾乎一模樣!顧客來了只認老板本人，只有與老板親自還價才覺得有可信度。店內大小事務都離不開老板本人，所以這樣的店最終只會關門。

第四張臉譜：關注對手型

主要誤區：過于關注對手，卻忽略了自己

入圍理由：門店老板對于競爭對手的關注遠遠超過了自己，過于關注競爭對手，而最終輸在了“自己手上”。

主要特征：

這類日化店老板幾乎把大部分精力用在了關注競爭對手上，而對于自身的發展卻沒有一個鮮明的方向和戰略，不能理性地看待良性的競爭，沒有意識到競爭是共同進步的重要源泉。只有競爭，才有進步!

案例：

D店曾經在這個城市的商業街是生意最好的，但令人百思不得其解的是，那個老板不久又在D店對面，新開了一家不同店名的日化店，產品是一樣的，老板是同一個人，服務模式也是一樣的，就是店名不一樣。為什么呢?原來D店開起來之后生意很好，D店老板天天思考的不是如何去抓住機遇發展自己，而是天天擔心這里會出現強有力的競爭對手，因此他再開了一家不同店名的店在對面，美其名曰“防范競爭對手”。結果不出3個月，新開的店就倒閉了?，F在D店的生意也越來越不好，面臨困境。

第五張臉譜：小富即安型

主要誤區：小富即安，喪失斗志

入圍理由：這樣的日化店在業界是比較典型的，從經營思路上講，缺乏長遠目標和規劃。

主要特征：

一個著名的寓言故事《龜兔賽跑》把其中的哲理說得夠清楚了。很多小富之后的日化店老板就這樣輸給了那些循序漸進、穩健發展的“龜爬者”。

案例：

E店是上世紀90年代末起步的一家日化店，老板是個綜合素質比較高的人。剛開始，從門店形象、產品結構和面積、人員管理、促銷活動等，都透露出一種新銳的經營能力和競爭力，所以輝煌過好幾年的時間。但老板賺了點錢之后，漸漸喪失了進取的動力，開始驕奢起來，對于日化店的發展和經營也慢慢“鈍化”，終于從一家非常領先的日化店，淪落到生意越做越小，最后被競爭對手蓋過的局面。

第六張臉譜：盲目擴張型

主要誤區：盲目發展，潰不成軍

入圍理由：在上個世紀90年代，有很多企業盲目擴張而失敗的著名案例，如巨人集團、愛多VCD、亞細亞、三株口服液等，但這些曾經令中國企業界扼腕恨嘆的沉痛例子，或許是因為行業的區隔，也或者是因為行業的經營素質問題，因此并沒有對日化店渠道的老板產生多少警醒。筆者認識的很多日化店老板，目前主要忙的事情無非就是“開新店”!沒有準備好的“盲目擴張”，成為巨大的經營隱患!

主要特征：

店面在各地快速擴張，追求開店數量，而忽視單店質量；人員管理、物流配送、資金流動等重要經營要素因為擴張過快而陷入“疲于應付”狀態；單店運營質量以及業績差。

案例

F店是某城市的一個零售連鎖，曾經做得非常成功。老板是個殘疾人。短短幾年的時間，就把店從一兩家快速發展到20多家，營業額也快速飚升到2億多元。但才5年時間不到，就因為戰線拉得太長，宣布倒閉破產，后來被上海一家跨國零售機構收購，畫上了一個沉重的句號。