王勇剛：中國美容專業線面面觀（下）

今天討論美容行業的特性，已非早期從廠家到經銷商、美容院以及消費者那么簡單，其在傳統經驗和優點上已經發生了天翻地覆的變化。對于一個高速成長的行業，有問題才說明有發展，機遇與挑戰并存，困難與希望同在。

現代營銷學之父科特勒指出：“每過5年，市場就會有大量新內容出現。”在美容專業線市場，變是惟一的主題，當我們嘗試從經驗中尋找對策時，發現已時過境遷。

今天討論美容行業的特性，已非早期從廠家到經銷商、美容院以及消費者那么簡單，其在傳統經驗和優點上已經發生了天翻地覆的變化。本著兼容并蓄的思想，筆者總結以下幾個觀點，供大家討論、參考。

產業鏈不順暢

美容行業由原材料供應商、專業加工廠商、銷售廠家或公司、銷售代理商、美容院和行業配套服務商(包括美容學校、管理咨詢商、廣告商、展覽提供商)等幾部分組成，目前還是條塊分割，沒有形成順暢的成熟產業鏈。產供銷也沒有形成產業化一條龍，缺乏橫向聯系，壁壘很深，各個環節埋頭做生意，很少就行業發展進行深入探討與研究，一般會議也流于形式，很少有像家電、IT行業的碰撞與交流。近年來，醫學美學美容雜志社舉辦的華山論劍活動在這方面做了大量有益的探索，此類活動對于整個行業動態交流是有很大推動作用的。

縱向方面，廠家與經銷商的關系就是控制與反控制，斗爭與反斗爭，廠家頻繁更換經銷商，代理商頻繁更換品牌。同樣問題也出現在經銷商與美容院。縱使有一兩個大企業在這方面做了一些努力和嘗試，但都半途而廢，無疾而終。這也反映了行業的浮燥和無序。

利潤空間越來越小

中國化妝品市場競爭日益激烈，尤其是專業線市場低端競爭日益加劇。隨著銷售重心下移，許多廠家和經銷商把注意力放到終端美容院業績的提升上，由試用裝到試用單品再到試用套，由18元的QQ卡到488元免費套卡，極盡其能，折扣越來越低，配贈越來越大，旅游越來越升級。然而，廠家和經銷商利潤卻越來越少，市場開發越來越難。經銷商網絡質量低下，服務成本居高不下。惡性競爭、透支經營讓許多廠家和經銷商前赴后繼。企業整體業績下滑或增長率降低，銷量沒有增加，費用卻增長，很多人賠錢也賺不到吆喝。

定位錯位，戰線太長

原來行業是各司其職、各盡其責，廠家、經銷商、美容院的責權利都有清楚的界定，但隨著所謂銷售重心的下移，這條“牛皮筋”越拉越長。廠家、經銷商、美容院職能定位常常錯位甚至越俎代庖。比如廠家、經銷商都要幫美容院賣貨，這種現象貌似滲透銷售、了解貼進市場，其實更多的是一種無奈。

銷售重心下沉導致大多數美容院患上依賴病，由原來重視產品品質、品牌、賣點，到現在的利益、模式，動輒就問：“你有什么新模式，你能幫我賣出去產品嗎?你敢簽協議，我才能進貨。”當然，建立在此基礎上的美容院經營者也不會談品牌的忠誠度及歸屬感，很難做大。銷售戰線延長，對于廠家來說無疑是個沉重的負擔和包袱，而且由于承諾過多(如包銷、長駐等)，一旦不能兌現，就會引發美容院的抱怨，從而形成惡性循環。

錢到哪里去了

專業線的錢去哪里了?這是很多人關心的問題。大家都在玩營銷，于是，很多資金流向包材、印刷、旅游、酒店等行業。看中國哪個名山大川沒有專業線人士留下的“到此一游”?甚至飄洋過海，先是新馬泰，后去韓國、日本，甚至歐洲、美洲。所到之處，振臂高呼：我們來了，我們看見，我們征服，也不知道是花誰的錢。當大把印刷精美的畫冊滿地狼藉時，連美博會收垃圾的阿姨都感謝說這美博會怎么不一個月辦一回呢……我想，如果把這些錢用于產品研發、品質監控、正確美容宣傳上的話，對推進整個行業的發展應該不無裨益。

極致營銷 無所不用

壓迫式經營、透支性消費、銷售倒掛，都是專業線特有的現象。廠家的理論是：市場是做出來的，銷量是壓出來的。

美容人對于營銷可謂絞盡腦汁，煞費苦心，沒有美容人想不到的。醋療、奶療做好了，跟著出現了糖療、水療、火療、米療、石療、酒療；一個“白大夫”出名了，“黃大夫”、“美大夫”都來了。除了常規的營銷手段，美容人還把諸如成功學、教練技術、中醫五診、風水玄學、人妖明星、催眠術甚至玉女心經等都用到了銷售過程中……

在營銷上，我一直是手段加目的的支持者，即把上述的手段用來拓客，再用專業美容知識、醫學知識、營養知識、保健知識、心理美容來完成美容全過程。上述手段是噱頭，但要回歸技術和專業的本質。

會議營銷，過度傷客

會議營銷是專業線另一大特色，不可否認，會議營銷確實有它獨特的魅力與過人之處，但現在確有用濫之嫌。比如從全國會到省級招商會、地方招商會、終端會、沙龍會、終端會套招商會、沙龍會套招商會、各級訓練營招商會、會議加旅游模式等。

教育單一，供需矛盾

許多職業學校培養的是美容院的美容師，而且是培訓最基礎的知識和技能，這樣就出現一個斷層：一方面，很多人由于種種原因不愿學美容，造成教育機構生源嚴重不足；另一方面，相關用人單位(廠家、經銷商、美容院等)卻招不到合適人才，比如美容師、大區經理、業務人員等。美容院很多時候是師傅帶徒弟，也不愿用美容美發學校培訓出的人員。教育與市場脫節。那么是否可以轉變思路改變現狀呢?比如學校加一些行業課程與內容，甚至專向企業輸送；請企業、咨詢顧問公司老師去學校講課，加強對行業的理解和適應。

由于費用大、市場緊，美容企業需要一些拿過來就用、用了就能產生銷售的培訓，所以在快餐教育、實用培訓方面做文章。試想一個美容院三四個品牌，每個品牌200個單品，光是把名稱、規格、貨號、價格背下來就得多長時間，所以美容院的美容師教育也應該遵循簡單、易懂，易學、易用的原則。

筆者曾與珠海一個企業家聊到為什么做得不好時他總結是人才的問題。我笑答，這不是你的問題，是整個行業的問題。企業越做不好，人才流失就越嚴重，專業線做得好的品牌都有一個共同點，那就是人員基本固定(特別是中高層)，有一定人才儲備，更新換代較為平穩。

弱肉強食，實力制勝

近三四年是中國美容連鎖飛速成長的年代，專業線美容市場三分天下，從化妝品品牌到連鎖店品牌的轉移，說明傳統專業線正在受到蠶食。美容院成長了、連鎖了，就意味著經銷商合作的機會更少了，廠家的讓利更大了。經銷商團隊也有一部分成長了，甚至超過了廠家，就偶爾出現了經銷商不把廠家放眼里的情況，圍繞著利益最大化而不斷討價還價。當然也有廠家做大做強后，對于下游也是強硬鐵腕。強者越強的馬太效應越來越兩級分化。大廠家、大經銷商、大美容院越來越好做，小的卻越做越艱難，有點資本市場的運作態勢了。

專業線無品牌

世界級營銷大師科特勒說，品牌是價格戰的惟一解藥。專業線有一些一線品牌、優質品牌、潛力品牌，但我個人認為都處在準品牌的階段，尚差一點品牌個性與文化。這種認知是指對消費者而言。目前比較好的品牌有：安婕妤、美素、誠美、創美時、第一元素、秀媛堂、美膚寶、貝斯特、華新、采麗源等。

一個市場當領導性企業或是領導品牌出現的時候，說明市場的壟斷開始形成，這個時候在市場的競爭中所付出的成本也會高得多。壟斷的定義是單一企業或是品牌占市場份額的30％以上。如果是按這個標準，美容行業離市場壟斷就還尚遠。

小結：美容藍海戰略之我見

專業線品牌現狀總的概括起來就是：產品同質化、營銷同質化、教育同質化、尚無品牌化。戰術大于戰略，或者說沒有戰略，重營銷輕研發。以上所述，并不是否定美容行業，只是通過客觀分析問題，冷靜了解過去。希望共創共享美容新經濟。同時，對于一個高速成長的行業，有問題才說明有發展，機遇與挑戰并存，困難與希望同在。W.錢.金以及勒妮·莫博涅兩位學者創造性地提出“藍海戰略”時，我們應該全方位透析行業，同時注意力下沉，研究美容院更好的出路和方法，因為需求創造市場、人性創造需求、思路決定出路、觀念決定方法、戰略決定戰術、效率決定效益。