企業上演金融海嘯博弈戰

終端網點少了，單店銷售量萎縮了，代理商投入信心動搖了，資金投入緊張了，終端品牌的生存環境惡化了……金融海嘯，眾多中小化妝品公司各出各招，博弈市場。

一夜之間，廣東東莞多家全球數一數二的代加工企業接連倒閉，另一部分掙扎在困境邊緣的出口型企業大批裁員，數十萬打工者失業后返鄉；溫州、義烏的中小民營企業因為海外訂單的銳減而紛紛倒閉、裁員、減薪。勞動力的流失直接影響著經濟發達省份當地消費購買力，金融危機對中國化妝品市場的影響在新的一年開始顯現，而且情況不容樂觀。

提升產品競爭力、差異化營銷、與終端客戶戰略合作，成為目前行業企業最頻繁的舉動，國家相關優惠政策的出臺也為國內企業可持續發展創造了諸多有利條件。

銷售增長放緩期打磨產品力

終端銷售回款增幅放緩，中小化妝品牌資金壓力增大，不僅受到金融危機對市場的負面影響，而且與前階段許多小品牌不計成本的促銷和惡性競爭直接相關。銷售增長放緩期，多數企業選擇尋找終端市場差異化突破口，或者潛心打磨產品的市場競爭力。

“國產新品在終端競爭不僅要靠差異化概念切入市場，同時還要帶動整個系列可持續發展?！闭憬阊偶瘓F有限公司董事長鄒宗平以及他的研發團隊通過對華北、西北、東北等區域一年時間的考察，發現：雖然補水概念已經成為眾品牌的主推系列，但是“補水+防敏感”的產品市場需求卻沒有得到重視。去年下半年，浙江香雅集團旗下杭州海絲泉化妝品公司以舒敏補水概念為訴求的敏泉冰肌雪膚系列上市，“西湖龍井茶原液萃取”、“古代漢方”和“杭州制造”三大優勢成為敏泉品牌切人市場的獨特賣點，迅速占領具有潛力的二類專營店?！笆婷粞a水”概念切入市場，中檔系列保證穩定顧客群和銷量，高端系列提升形象和利潤，敏泉品牌的產品結構成為浙江新興化妝品企業的新代表。

已經入市多年、網絡相對成熟的品牌企業，此時也在根據市場變化進行相應的產品結構調整和研發升級。杭州某終端化妝品公司早期上市的品牌主推“藥妝”概念，但由于藥妝在二三級市場接受度不高，低價位單品盈利空間小，因此公司根據市場發展需求推出價格稍高和包裝更貼近“藥妝”的兩款新系列，通過差異化定位和“藥店+專營店+商場”終端組合詮釋“新藥妝”概念。全新品牌通過“日夜區分”和“環保替換裝”概念獲得眾多市場認可，終端市場今年年初正式啟動；公司旗下另一款中高端品牌也將對產品包裝進行重新設計，并將100元以上的定價下調至中低價位，今年開始主打鄉鎮農村市場。

在市場整體銷售增長放緩的情況下，部分化妝品公司開始利用這段時間重點進行產品包裝升級和優化配方。杭州三超公司主推的小青品牌原有的包裝和材質雖然成本很高，但是與神話故事的“小青”風格存在距離，不利于品牌文化有效傳播。因此從去年下半年開始，小青品牌進行包裝風格調整，以淡雅色調和中國畫風格貼近“小青”文化，突出產品純植物特性，在終端賣場形成視覺沖擊，從而帶動銷售。另外，包裝調整后的全套系列單品達到40個以上，全新包裝之后的小青產品也將適合進入專營店終端渠道銷售。

差異化營銷鼓勵市場人員變中求勝

許多國內企業負責人都表示，國產品牌與跨國公司的競爭實際上就是標準化與差異化的競爭，不僅需要在產品包裝、宣傳手法和概念方面與眾不同，終端營銷的手段更應該突出服務和支持政策的特點。后者的創新已經成為中小國產品牌在惡劣競爭環境中求生存發展的重要手段。

市場調研、分析和差異化營銷是歐詩漫公司銷售部門成熟并長期堅持的流程，公司的產品升級和營銷創新均以充分市場調研為基礎。每年與專業調查機構的合作費用高達一二百萬元，通過2～3輪的終端走訪、信息收集、顧客回訪、市場測試等具體工作，10個單品左右的新品系列需要半年至1年時間才能正式推出，這一過程為其新品的成功入市奠定了基礎。

“在新品上市的同時，公司也加大力度支持銷售部門的營銷創新。”歐詩漫公司銷售總經理沈逸介紹，大區經理通過對競品和終端發展趨勢的研究和總結，可以大膽嘗試全新的促銷活動方案，從最初“怕犯錯誤”逐步轉變到“鼓勵創新”，創新營銷獲得實際收效的大區經理年終將得到公司獎金分紅鼓勵，或者能夠為升職增加重要砝碼。另外，歐詩漫公司也將改變“配贈+人員促銷+返利”的終端營銷模式，在減少配贈品的同時，提升終端加盟店專柜形象、增加廣告投放、加大活動促銷和執行力度，并且加大免費特價品的支持力度。沈逸表示，這項營銷創新舉措可使終端店在進貨量相對較少的情況下獲得更多利潤回報，公司整體銷售也可實現翻番目標。

其他部分中小化妝品企業也為營銷創新進行了大量系統工作：首先建立絕大多數國際品牌產品特征、終端策略、廣告傳播和形象方面的數據庫，并根據市場變化進行及時更新；其次，從今年開始，許多公司企劃部都會組織團隊下市場了解100家以上的終端店，獲得競品包裝和促銷活動方案方面信息，同時進行終端店和固定顧客群滿意度調查。最后公司再及時對數據庫和下市場獲得的信息進行處理，第一時間獲得終端趨勢方面的正確結論。

相對于傳統的買贈、積分和VIP答謝會等營銷手段，杭州海絲泉化妝品公司將代言人形象與活動贈品有機結合的促銷創新頗具看點：敏泉品牌邀請臺灣歌星陳明真代言，公司出資與陳明真所屬唱片公司共同制作5萬張“經典歌曲+產品廣告”專輯發往終端，消費者購買一定敏泉產品即可獲贈該專輯一張。此舉不僅能夠刺激消費，同時也能將品牌形象進行更廣泛傳播。

有效整合銷售通路扶持電子商務

化妝品專營店銷售增長陷入瓶頸期，國產品牌進軍百貨店遭遇“不溝通”難題，中小型超市渠道扣點嚴重擠壓終端品牌盈利空間。國產二三線終端品牌的傳統銷售通路策略面臨新考驗，部分品牌開始在通路上進行擴充，緩解壓力，開辟銷售增長新空間。

在地級市和縣城專營店和藥店的終端網絡基礎上，杭州優嘉化妝品公司計劃將芙玖和芙芮品牌導入屈臣氏系統北區連鎖店銷售，雖然各項費用會大幅度提高，但是對于品牌形象提升、目標顧客群接觸和銷售增長會有很大幫助。除了逐步與屈臣氏、萬寧、康是美等現代渠道開展合作以外，優嘉公司還將把大學周邊區域作為未來渠道開拓重點。目前公司已經在北京多所大學周邊發展19個加盟專營店客戶，并且通過價格低廉、受眾群準確的校園媒體進行品牌宣傳，下一階段還將導入上海大學周邊的部分專營店。

“部分地級商超渠道費用太高，公司考慮只與大型超市合作?！焙贾萑究偨浝碇芪某硎荆憬貐^部分地級市超市渠道扣點達到45％，而銷售額卻并不理想，小青品牌銷售甚至無法盈利，公司將篩除一部分費用高、帳期長的中小超市，重點與大潤發、沃爾瑪、家樂福等大型連鎖賣場合作，大幅縮減費用，資金也能實現良性循環。

杭州海絲泉公司計劃今年在15個省會城市建立45個商場島柜，公司總部將組織專業促銷團隊進人商場終端進行促銷，提升品牌形象和銷售量：全國專營店終端網店數量將達到1500—2000個，每5個省設一名大區經理進行市場掌控和維護，并在每個省舉行一年兩次的營銷培訓會議，增強代理商實戰能力。

由于目前國內化妝品企業基本用配方來生產產品，原料較多且分散，更新速度快，這就需要對原料供應和生產銷售各個環節提供及時服務。對于全國范圍市場來看，傳統的物流通路模式耗時長、成本高、效率低，這些弊端已經嚴重制約了企業快速擴張，在日化行業中采用環節少、成本低、速度快的電子商務平臺交易則更具有緊迫性和現實意義。

許多廠家表示，電子商務中間環節少、成本低、速度快，不受時間和地域限制，未來發展潛力巨大。浙江省政府聯手著名阿里巴巴和慧聰網等電子商務平臺在全省范圍內實施“萬企工程”，計劃在3年時間爭取200萬家企業“上網”，20萬家企業開展電子商務貿易，政府將對開展電子商務平臺的化妝品企業支持20～50萬左右的資金支持，以此促進包括化妝品行業在內的經濟轉型升級。目前，浙江省已有部分日化企業通過B2B和B2C電子商務平臺開展貿易，全國各地一批具備人才和資源優勢的化妝品企業也正積極籌備開展電子商務業務。

政府及協會提供政策支持

除了企業積極自我提升之外，國家財政部門和金融機構還頻頻推出有利企業穩定發展的優惠政策，化妝品協會也積極組織成員間的深入合作交流，尋找互補和共進新途徑。

自2009年1月1日起，全國所有地區和行業推行增值稅轉型改革，此項改革將減輕企業稅負共約1233億元，廣東、江浙、上海等地新購生產設備的化妝品企業每年可減少17％的增值稅，平均減負總額在200萬元以上。

杭州三超公司在2008年新增生產設備總金額達到1000萬元以上，按照新的增值稅政策可以減免200多萬元的賦稅，企業的流動資金狀況也會得到一定程度改善。另一家杭州終端品牌企業生產線設備投資也在1000萬元以上，同樣可以享受17％的增值稅減免。國內多數日化企業均表示，實行消費型增值稅，短期可為企業減負、增加企業投資積極性，長期可以刺激投資，提振內需，促進企業技術更新改造，配合中國經濟的結構轉型。

資金鏈緊張和貸款難通常是民營小企業發展陷入困境的主要原因，而小額貸款公司能夠提供一定的資金支持。近期，《浙江省小額貸款公司試點登記管理暫行辦法》正式公布。這是國內首次通過制度正式承認民間貸款機構的合法地位，部分浙江化妝品企業按照《辦法》特殊規定注資成立小額貸款公司，將有利于緩解小額貸款難題?！掇k法》規定，小額貸款利率不得超過現行銀行利率3倍，通過3年試運行期之后，如果通過國家金融機構正規考核，將有望轉型成為小型商業銀行吸納民間存款。業內人士表示，雖然小額貸款公司貸款手續相對簡單，但是利率通常較高，部分中小化妝品企業無法通過經營償還高額貸款利率，因此小額貸款公司對化妝品行業的促進作用難以評估。

業內知情人士透露，浙江某知名化妝品企業也注資2億元成立小額貸款公司，放貸領域主要集中在浙江省內的中小化妝品行業內，為目標客戶提供小額貸款業務和企業發展、管理、財務等咨詢業務。

另據悉，許多省市的化妝品協會也對協會成員企業提供了有效幫助：提供促銷、技術、管理等方面的人員支持，只收取很少的費用；化妝品企業成熟的技術研發中心將對外開放，供協會成員單位參觀學習，并且部分省市將對重大技術創新成果給予50萬和100萬的獎勵；對于進入相應渠道有一定困難的企業，協會成員也會利用現有渠道資源協助中小企業快速入市，并獲得穩定發展平臺。