網絡招安“山寨貨”

引導扶持一部分較好的“山寨貨”走上正軌，可以從根源上減少假冒偽劣品的滋生

處在灰色地帶的“山寨貨”，名聲不佳卻擁有廣泛消費者基礎。嚴格說來，“山寨”這個概念并非假冒偽劣的代名詞。有相當一部分“山寨”產品并不是惡意仿冒。把山寨貨和假冒偽劣品區別對待，以“招安”代替剿滅，引導扶持一部分較好的“山寨貨”走上正軌，可以從根源上減少假冒偽劣品的滋生。

C2C(個人對個人)網絡店鋪，被視為假冒偽劣品藏身的重災區。但如果將拯救“山寨貨”的行動放在這里展開，或許能展現出一番別樣春色。

就在這個春天，記者從部分網絡購物平臺上獲悉，通過網絡的渠道，不少“山寨”品牌已經順利地創出了自己的天地。而且在金融危機襲來之際，網絡提供的渠道優勢，正成為不少企業突破寒冬的捷徑。

打假掃黑 意外發現

“6萬件網貨中只有一件不合格商品、網上購物投訴比例不到傳統零售業的1%。”

這樣的結果，你相信么？

近期，在杭州市工商、質監、食藥監管三大職能部門指導下，網絡購物平臺淘寶網推出了“網貨每周質量報告”，該報告顯示了上述的結果。事實也證明了這樣的結果。

那為什么消費者仍有“網上遍地假貨”的感覺？

記者得到另一組數據：2008年中國網絡購物市場的規模超過1300億元，首次占到中國零售商品總銷售額的1%以上。隨著交易增多、市場膨脹，利用網購平臺進行售假、詐騙等不法行為也大有愈演愈烈之勢。根據中消協的統計，近年來有關電子商務的投訴量已在投訴榜上位居前列。

兩組截然不同的數據和網絡購物的特點密切相關。由于C2C平臺的市場集中度高，從而容易給人們留下了“網上遍地假貨”的印象。特別當網絡購物規模迅猛發展，躋身零售業主流行列，正版商逐漸對這一渠道重視起來，重點進行打假掃黑。這些也強化了消費者認為網上假貨多的心理。

其實，相對于跟地攤玩“躲貓貓”，網絡打假可收事半功倍之效，因為經營C2C平臺的是正規企業，為了可持續發展必須解決問題。

從今年2月份開始，網商就出重拳自行清理門戶。淘寶、百度有啊、易趣、拍拍等四大C2C平臺，先后發布“打假聲明”，口徑基本一致，稱將加大審查力度，清理全站商品，將網店售假者列入黑名單，終身取消開店資格。淘寶對打擊假貨采取了系統排查、價格數據庫、數千名志愿者24小時監控排查的三層措施，對系統排查出有嫌疑的賣家，群發郵件要求在24小時內自查自檢，務必將涉嫌違規的商品下架或刪除；如果逾期不執行，淘寶網將強行清空處理，并可能進行處罰。百度“有啊”成立了一個專業的反欺詐團隊，專門處理假貨現象，并呼吁廣大消費者參與進來，積極發現并舉報相關行為，維護大家共同權益。在3#8226;15前夕，百度“有啊”還發動了一場針對假貨的“春雷行動”，從快、從重處理違規商鋪；同時把優質店鋪組織起來，承諾不賣假貨。

但網商的打假行動，引出了意想不到的結果：一方面是數據表明，假冒偽劣不是網絡零售的主流；另一方面是發現了大量的網絡“山寨貨”。

網絡助力 山寨升級

業內人士指出，網絡零售中比例較高的，實際上是“山寨貨”，而不是假冒偽劣產品。兩者的最大差別在于，制假售假者是故意欺詐，“山寨貨”的制售方與購用方之間則在某種意義上構成“共謀”關系——消費者看中“山寨貨”的較高性價比及一些獨特賣點，不計較它沒有品牌、包裝簡單、售后服務無保證等缺陷。由此，“山寨貨”不是假貨、也不是劣質貨，合格率不一定低，消費者針對“山寨貨”的投訴也未必很高。

那么，“山寨貨”能否借助網絡的力量，成為正規大軍的一員呢？事實證明，這是一條可行的途徑。記者通過網絡，找到了幾個“山寨貨”成功轉型的例子。

在網上很火的化妝品品牌“植物語”，就曾是“山寨貨”。它出身于1987年創辦的一家小企業，最初主要為大牌企業提供中間產品膏體，大多供出口，也曾賣過無品牌用白瓶裝的化妝品——即“山寨貨”。2007年末，管理層開始籌劃做自有品牌，注冊了“植物語”品牌。但略作嘗試之后，發現費用太高行不通，不得已加入了淘寶商城，成為一個典型的網貨品牌。

經過一年多精心培育，植物語自創的“N+1”個性化定制模式風靡網絡，建立了加盟商體系。現在植物語品牌小有名氣，已經可以和玉蘭油、歐萊雅等知名化妝品品牌擺在一起賣了。

網絡還能幫助不少品牌順利轉型。廣東德爾電器就搭上了這趟順風車。

德爾是一家以攪拌機、榨汁機以及其他廚房小家電的生產和外銷為主的企業，年產約1000萬臺小家電。2007年下半年開始，出口外銷訂單急劇下降，轉型已經迫在眉睫。2008年7月，德爾的電子商務加入淘寶商城后，德爾的豆漿機等小家電一夜間就和國內的一線品牌處于“同一條起跑線”：“如果買家搜索豆漿機，我們和那些國內的知名一線品牌九陽、美的一起出來，價格又比這些大品牌低，性價比很高。大品牌需要花巨額廣告費，而我們不需要。”德爾電器電子商務負責人介紹說。

事實證明，選擇網絡這條道路是明智的。德爾起初只有2個人負責網絡營銷，可不到一年時間，德爾電器旗艦店很快組建了一支網絡營銷團隊，分別由銷售、客服、物流、策劃、網頁美工、渠道維護等部分組成，增加到了36個人，僅2008年在淘寶平臺的銷售額就達到240萬元，今年2月的單月銷售額更是突破了120萬元。

春風撫育 創新力量

為什么“山寨貨”有可能通過網絡走上自主品牌之路？

業內人士指出，這得益于“寨主”（姑且這樣來稱呼制售“山寨貨”的人）的自身發展需求和網絡提供的發展環境。對網絡“寨主”來說，并非人人都甘于草莽。在他們中，有的也許因為創業時短缺資金，有的也許銷售渠道受制于人，有的也許對市場沒有把握只敢淺嘗，有的也許還來不及作長遠打算，不得已先“山寨”起來。但正規發展始終是他們的期望，從而對擴展抱有很大的期望和信心。而網絡渠道的發展，為“寨主”們提供了低成本走進廟堂的機會。

清華大學教授柴躍廷就表示，網上第三方交易與服務平臺，是中小企業開拓市場、樹立品牌、降低成本的有效途徑之一。“寨主”和網絡平臺的結合，無疑為“自主品牌”的誕生提供了絕佳的內部動力和外部環境。

同時，日漸規范的網絡經營秩序和有關部門的支持鼓勵，也為網絡“山寨貨”轉型提供了良好的契機。雖說目前針對電子商務的投訴還很多，但相關解決方法已經呼之欲出，網絡平臺的自律要求將更利于“自主品牌”發展。因為一旦出現侵權行為，侵權者就會面臨“千夫所指”的境遇。

法學人士指出，網絡打假具有先天的優勢：一是容易發現，網絡交易過程透明；二是容易取證，網絡交易記錄隨時可以取證；三是容易追查，網上商店注冊是實名制，其交易賬戶都通過支付寶、百付寶等第三方機構，警方與這些機構協作，有助于對售假者的賬戶進行凍結、追討。

上海也對電子商務、特別是C2C的網點保持了寬容、鼓勵的態度。《上海市促進電子商務發展規定》已從今年3月起正式實施。新規定除了有專門條款表示要支持電子商務發展外，還明確指出，對一般C2C形式的銷售者，采取自愿辦照的原則，不拿營業執照來約束網絡上的個體經營者。對于上了規模的C2C銷售者，則將扶持其走上注冊公司、注冊商標等正規發展道路。這些內容，無疑也代表了監管部門的態度，鼓勵網絡上涌現出更多的自主品牌。

網絡品牌 此消彼長

網絡作為一個營銷渠道，并非假冒偽劣品的發源地。因此針對銷售渠道的打擊，只會是治標不治本。但如果把灰色地帶的“山寨貨”推上自創品牌的正軌，那么就可以從根源上削減假貨的力量，此消而彼長。

業內人士指出，對制造企業來說，打響一個品牌是漫長而艱難的過程。但網絡可以很好地化解這一難題。因為在線上，一個品牌能否在分銷商、買家心中占據地位，很大程度上取決于他在網上的影響力。對此，企業可以采取三步走的方案。

第一步，確保企業生存的基礎——質量。網絡營銷只是個讓更多人了解品牌，但質量是品牌生存的基礎。只有把性價比高的產品放在網上銷售，才能贏得市場，從而將其轉化成知名度和口碑。

第二步，要能針對網絡客戶開發產品，要考慮網絡客戶的喜好來研發設計。只有重視買家的意見，才能留住每一個買家，積累更旺的人氣。這點對無論實體店還是網店，都一樣重要。

第三步，建立網絡的多級分銷渠道。目前網絡平臺數量廣泛，且各有側重。對制造企業來說，一旦觸網，就應當放遠眼光，放寬視野，和多個網絡商場合作，從而做大自己的網絡營銷渠道。