大小經(jīng)銷商制度下的“鴻門宴”

身在資本，心在渠道；資本易得，渠道難求。對(duì)于成熟的產(chǎn)品市場(chǎng)，渠道的實(shí)力往往會(huì)決定最后的市場(chǎng)格局。有一句至理名言就是：“得渠道者得天下”。

渠道和品牌無疑是公司的兩大殺手锏，“得品牌者得天下”還是“得渠道者得天下”暫且不論，渠道永遠(yuǎn)是兵家必爭(zhēng)之地。眼下，化工巨頭們紛紛選擇在資本市場(chǎng)這個(gè)大舞臺(tái)演繹各自拿手的好戲，無論是合縱連橫的渠道自保，還是資本大旗之下?lián)]舞著霍霍戰(zhàn)刀的攻城略地，都在向世人昭示著渠道暗戰(zhàn)的慘烈。一場(chǎng)新時(shí)代的資本佑護(hù)下的渠道之爭(zhēng)已拉開序幕。

作為農(nóng)資市場(chǎng)進(jìn)程中的尖兵——經(jīng)銷商，絕大部分還囚在一個(gè)小市場(chǎng)，飽受產(chǎn)品供應(yīng)不可靠、市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)太頻繁、資金使用成本太高等重重問題的困擾和摧殘。想做大，卻沒有資源可以控制；想做強(qiáng)，卻因資金籌措太難，利息成本吃掉大部分利潤(rùn)；想做久，低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)、惡意競(jìng)爭(zhēng)深深困擾……

廠家與經(jīng)銷商是產(chǎn)品從原料轉(zhuǎn)化到成品、從產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的必經(jīng)途徑，廠家與經(jīng)銷商以及各級(jí)經(jīng)銷商既是同一戰(zhàn)壕上的戰(zhàn)友，互為合謀；亦作利益鏈分配上的PK，兩相牽制，因此稱為“渠道之暗戰(zhàn)”。

行業(yè)前景廣闊 發(fā)展步履艱難

進(jìn)入21世紀(jì)，經(jīng)濟(jì)全球一體化時(shí)代來臨，我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制也日趨完善，“三農(nóng)”問題成了我們這個(gè)農(nóng)業(yè)大國的焦點(diǎn)問題，傳統(tǒng)的農(nóng)資行業(yè)成了一個(gè)蘊(yùn)滿財(cái)富的朝陽化產(chǎn)業(yè)。我 國現(xiàn)有13億人口，其中就有8億是農(nóng)民，在這樣一個(gè)超級(jí)大市場(chǎng)里充滿著巨大的營(yíng)銷空間和商業(yè)機(jī)會(huì)。

長(zhǎng)期以來，由于這個(gè)市場(chǎng)自身及消費(fèi)者的特殊性，農(nóng)資營(yíng)銷被現(xiàn)代營(yíng)銷理論所忽視，與IT、醫(yī)藥、房產(chǎn)等行業(yè)相比，農(nóng)資行業(yè)的發(fā)展速度一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。因?yàn)槌杀镜纳仙偌由蠂揖o縮銀根的政策，一些沒有實(shí)力的農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)在原材料高成本和市場(chǎng)接收能力低的雙重壓力下步履維艱。同時(shí)，今年有相當(dāng)一部分農(nóng)資經(jīng)銷商因?yàn)橘Y金鏈斷裂，已無力強(qiáng)撐下去，咬牙吞淚退出了這個(gè)領(lǐng)域；一些稍微有些實(shí)力的農(nóng)資經(jīng)銷商雖然仍在這個(gè)行業(yè)中堅(jiān)持著，但卻發(fā)現(xiàn)生意一天比一天難做，錢一天比一天難賺……

就目前市場(chǎng)狀況而言，渠道和網(wǎng)絡(luò)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最為核心和關(guān)鍵的部分。經(jīng)銷商只有擁有強(qiáng)大、穩(wěn)定的渠道和網(wǎng)絡(luò)品牌，才能具備了做強(qiáng)、做大、超越別人的資源。經(jīng)銷商其實(shí)也只是一個(gè)寄生的角色，是依賴廠家的產(chǎn)品來發(fā)展壯大自己的，但真正賴以生存的基礎(chǔ)還是自己的渠道和網(wǎng)絡(luò)。

大小經(jīng)銷商制的“優(yōu)”和“劣”

大經(jīng)銷商制一般是廠家在全國重點(diǎn)區(qū)域設(shè)立一級(jí)總經(jīng)銷商（跨省的較少），總經(jīng)銷自己下設(shè)分銷商，二級(jí)分銷商可以設(shè)在普通縣或區(qū)，然后也還可以在鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展三級(jí)分銷網(wǎng)點(diǎn)。總之，只有一級(jí)區(qū)域經(jīng)銷商直接對(duì)廠家負(fù)責(zé)，其它分銷商直接對(duì)區(qū)域總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。因此總經(jīng)銷商的管轄范圍很大，渠道的層級(jí)較多。

小經(jīng)銷商制一般是廠家的經(jīng)銷商在全國廣泛鋪開，不單在某一重點(diǎn)區(qū)域設(shè)立，也在二三級(jí)市場(chǎng)設(shè)立，甚至滲透更細(xì)的潛力區(qū)域，這樣，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)全面鋪開，都對(duì)廠家負(fù)責(zé)，渠道的層級(jí)少，實(shí)施扁平化管理。

大經(jīng)銷商制的優(yōu)劣

（一）優(yōu)勢(shì)：

由于經(jīng)銷商的數(shù)量偏少，全國多為數(shù)十個(gè)，廠家易于對(duì)經(jīng)銷商開展管理與輔導(dǎo)，溝通成本較低。經(jīng)銷商面對(duì)的區(qū)域大，獲得的市場(chǎng)收益也大。做得較出色的經(jīng)銷商也易從廠家手中獲得更多的優(yōu)惠政策，積極性也會(huì)自覺提高。

由于經(jīng)銷商轄區(qū)大，更容易維護(hù)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品價(jià)格的統(tǒng)一與穩(wěn)定，避免價(jià)格過激競(jìng)爭(zhēng)，管理一定程度上保護(hù)了區(qū)域經(jīng)銷商的實(shí)際操作與經(jīng)濟(jì)利益。

（二）劣勢(shì)：

廠家對(duì)經(jīng)銷商特別是優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷商的依賴性很強(qiáng)，如果有一個(gè)經(jīng)銷商與廠家“分手”，即影響下面數(shù)個(gè)分銷商與廠家的合作，從而也會(huì)動(dòng)搖廠家在該區(qū)域的業(yè)績(jī)。經(jīng)銷商因擁有較強(qiáng)勢(shì)的渠道資源會(huì)與廠家博弈，擁有較強(qiáng)的話語權(quán)，比較強(qiáng)勢(shì)。

大經(jīng)銷商制讓商家占有很多的利益，但也并不一定意味著高效率。如果廠家沒有嚴(yán)格的考核和激勵(lì)措施，一些經(jīng)銷商容易養(yǎng)成惰性，墨守成規(guī)、不思進(jìn)取，只會(huì)依賴分銷網(wǎng)點(diǎn)銷售，導(dǎo)致區(qū)域市場(chǎng)業(yè)績(jī)徘徊不前，就被新興更有沖勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶攻空隙。

小經(jīng)銷商制的優(yōu)劣

（一）優(yōu)勢(shì)：

由于渠道扁平化，廠家對(duì)終端市場(chǎng)的掌控能力較強(qiáng)，能夠及時(shí)了解某個(gè)局部區(qū)域的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，并迅速作出應(yīng)對(duì)措施。而經(jīng)銷商由于管轄區(qū)域小，更容易集中精力，吃透當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。曾有某品牌部分經(jīng)銷商原有區(qū)域被廠家砍掉了1/3，連聲叫痛，但經(jīng)過深耕細(xì)作，次年的業(yè)績(jī)竟然不減反增，頗值得玩味深思。另外，筆者還發(fā)現(xiàn)，如果某老總以前是其它品牌的分銷商，現(xiàn)在升級(jí)為一級(jí)經(jīng)銷商，積極性相當(dāng)高。

小經(jīng)銷商制有利于廠家保持營(yíng)銷渠道的總體穩(wěn)定，因?yàn)閺S家業(yè)績(jī)無須依賴于單一經(jīng)銷商，如果發(fā)現(xiàn)某經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)水平長(zhǎng)期落后，會(huì)果斷地作出剔除的決定。“大不了換經(jīng)銷商，我的產(chǎn)品誰用心做都能賺錢”。

（二）劣勢(shì)：

由于廠家面對(duì)全國數(shù)百個(gè)經(jīng)驗(yàn)、素質(zhì)參差不齊的經(jīng)銷商，精力容易分散，須付出更多的人力、財(cái)力等投入，往往要依靠眾多的業(yè)務(wù)員進(jìn)行服務(wù)維護(hù)，費(fèi)用支出自然更高，如果維護(hù)輔導(dǎo)不足，則各區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)難以保證。

由于市場(chǎng)區(qū)域劃分較細(xì)，現(xiàn)代市場(chǎng)信息透明化，易造成價(jià)格沖突不易協(xié)調(diào)，從而加大了客戶討價(jià)還價(jià)的機(jī)率，延長(zhǎng)了客戶購買時(shí)間，甚至導(dǎo)致客戶流失，影響銷售成效。

對(duì)經(jīng)銷商而言，固然在小市場(chǎng)能擁有難得的一級(jí)經(jīng)銷商待遇，但也會(huì)感受到較大的壓力。因?yàn)槿绻麡I(yè)績(jī)不佳，就缺少了與廠家談判的籌碼，有可能就會(huì)被換掉。另外，有個(gè)別入行不久實(shí)力稍弱的經(jīng)銷商抱怨，由于廠家對(duì)各經(jīng)銷商一碗水端平（也只能這樣，否則就亂套了），政策不夠彈性靈活，得不到特別的扶持照顧。

從渠道“暗戰(zhàn)”到渠道“雙贏”

目前，受宏觀經(jīng)濟(jì)衰退影響，市場(chǎng)需求低迷，為了爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)，小經(jīng)銷商制的渠道管理模式將更為流行和明顯。

有人這樣形容渠道商的：“一切行為基本上都是為了一個(gè)利字，在這個(gè)字之下，什么事都有可能發(fā)生”。對(duì)于渠道商來說，無論做市場(chǎng)熱銷的產(chǎn)品也好，還是做冷門產(chǎn)品也罷，或者是和廠家一同經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)也幾乎都是沖著一個(gè)利字而去，正所謂“無利不起早”。

廠商與渠道的合作，有多種可能，只有廠商與渠道雙贏的局面才是業(yè)務(wù)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展的可靠基礎(chǔ)。

無論是大經(jīng)銷商制，還是小經(jīng)銷商制，廠商都在不同程度地進(jìn)行同為手足又各懷心事的“渠道暗戰(zhàn)”。但在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，單贏只是一廂情愿，雙贏才能走得更遠(yuǎn)。因此，站在營(yíng)銷渠道的兩端，廠家與經(jīng)銷商要形成利益的均衡妥協(xié)，多一份信任理解，少一份霸道意氣，共同出謀劃策，培育付出，大家才能成為市場(chǎng)博弈中的贏家。

廠家與商家處于同一條船，為同一品牌市場(chǎng)命運(yùn)牽腸掛肚，付出巨大的資源心血，但又在營(yíng)銷渠道的利益鏈上各謀其利。對(duì)廠家而言，希望在同一塊草地上，養(yǎng)更多的牛（經(jīng)銷商），擠出更多的奶（業(yè)績(jī)），而對(duì)經(jīng)銷商而言，希望能夠在面積更大的草地上吃草，把自己養(yǎng)得更肥（更多的市場(chǎng)回報(bào)）。

編后語：

有人曾經(jīng)這樣來形容企業(yè)和經(jīng)銷商的關(guān)系：如果把企業(yè)比作一艘航船的話，那么經(jīng)銷商就是一股股大小不等的水流。航船夠結(jié)實(shí)，方向夠準(zhǔn)，通過水流的推波助瀾就能更快、更穩(wěn)妥地到達(dá)目的地；反之，如果企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌定位等出現(xiàn)偏差甚至失誤的話，各股水流要么無法找到方向成為一潭死水，要么彼此糾結(jié)形成漩渦，甚至盲目運(yùn)動(dòng)成為海嘯，讓企業(yè)遭受滅頂之災(zāi)。所以，企業(yè)和經(jīng)銷商實(shí)際上是船和水般雙向互動(dòng)、互為作用的關(guān)系。只有讓經(jīng)銷商更好的成長(zhǎng)才能保證企業(yè)的發(fā)展。相對(duì)于企業(yè)而言，經(jīng)銷商的實(shí)力顯得薄弱很多，因此，企業(yè)支持經(jīng)銷商是實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展的必然選擇，企業(yè)支持經(jīng)銷商不僅可以加快產(chǎn)品銷售速度、擴(kuò)大產(chǎn)品銷量、市場(chǎng)份額，還能增強(qiáng)經(jīng)銷商的贏利能力，從而建立與經(jīng)銷商牢固的陣線聯(lián)盟。 正所謂企業(yè)若舟，渠道是水，雙贏成岸！

（編輯/劉慶華Lqh0206@163.com）